去年“雙11”電商大促銷當天，上海市勞動模范吳怡恩完成了人生第一次直播帶貨。這位浦東第一八佰伴專柜的“金牌表哥”，在短短10分鐘內賣出12塊均價千元以上的手表，帶貨能力連他自己都覺得有點不可思議。他笑言：“上場前對直播一點底都沒有，結果比想象中好太多了。”

當數字化浪潮席卷商業，它覆蓋的每一個品牌、每一家商場都會因此而改變：專攻線下的店員成了直播鏡頭里的帶貨導購，線下商場有了孿生的數字化“云店”;數字化改造前端營銷場景，也賦能中臺管理效率，讓商場從物理空間的束縛中抽身，在人、貨、場的重構中獲得經濟新動能。

今年首個工作日，市委、市政府發布《關于全面推進上海城市數字化轉型的意見》，明確提出，到2035年，成為具有世界影響力的國際數字之都。數字鋪路，經濟搭橋，全面推進城市數字化轉型，也需要在商貿等領域強化數字賦能和生態營造。市商務委表示，“十四五”時期，將充分發揮數字經濟的新引擎作用，全力打響上海“云購物”品牌，賦能“十四五”規劃確立的國際消費中心城市建設目標。

轉型數字化，找準“方向感”

吳怡恩今年四十多歲，在浦東第一八佰伴手表專柜工作了十多年，對各種品牌產品、款式如數家珍。多年專注線下銷售服務積累了豐富的經驗，他眼光極準，與客人聊上三兩句，就能推薦最合適的商品，也能料定生意成不成。

但是，這套經驗法則在線上則不太管用。“緊張到連留言也來不及看，更看不到消費者的表情。”吳怡恩如此形容直播帶貨時的狀態，因為從“一對一”服務變成了“一對多”營銷，他只能把對產品的描述“像倒豆子一樣”濃縮在介紹中，因為無法讀取消費者的微表情，他猜不到帶貨結果——這種焦慮感，正是傳統柜員面對數字化浪潮時的真實心態。

傳統商業要實現數字化轉型，身處其間的每個人都需要轉變思維。過去幾年，吳怡恩和同事們“刷”了好幾波數字化培訓課程，臨到直播前又做了一次突擊培訓，整個建戶、上新、創建活動、直播、開單、回復、發貨的流程獨立完成一遍。他發現，用數字化視角重新審視商業，不僅要培養和運用互聯網思維，還應該與線下商業經驗相結合，闖出一條全新的經營之路。

比如，門店店員通常有極高的專業度，相對于普通主播有比較優勢。吳怡恩所在的第一八佰伴勞模工作室，將短視頻作為線上營銷的突破口，寫腳本、選品、平臺溝通……一條手表開箱專業內容投放到B站、抖音等平臺上，能產生極高的點擊量，通過線上“種草”賦能線下實體經濟。

“既是創新者，也是繼承者”——這是百聯集團近年來數字化轉型中找到的“方向感”。在董事長葉永明看來，傳統商業有自身優勢，即在遍布上海的多業態門店基礎上，順著數字化趨勢向線上遷移，創新并不能一味模仿、丟棄歷史?！粝罗D第二版

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內建“一盤貨”，筑好“新基建”

吳怡恩直播帶貨所使用的平臺叫“云店”，是百聯集團旗下“i百聯”全渠道平臺上的數字化門店體系。2016年5月，“i百聯”平臺上線，標志著這艘“商業航母”向全渠道零售商“破冰”;2019年3月，第一八佰伴接入“云店”，有了自己的數字孿生體。兩年來，“云店”版本的不斷迭代、擴容，正是傳統商業與數字經濟不斷磨合的寫照。

這其中，建立“線上線下一盤貨”是線下商業數字化區別于純電商的最重要特征，也是“從無到有”的探索。負責“云店”業務的員工介紹，“i百聯”希望開在平臺上的每一家數字化門店都能實現線上線下同款、同碼、同價，這對門店及中臺系統都提出了挑戰，產生“協同效應”起先需要72小時，經過多次磨合，后來縮短為24小時內就能產生“同頻共振”。開了“云店”之后，員工們發現，需要同步評估線上直播、大促等做好備貨，如今則已習慣成自然，備貨數量能夠做到八九不離十。

也正是這些鋪排在先的數字化“水電煤”基礎，為去年上海商業在疫情沖擊下的迅速復蘇提供了巨大支撐。直播帶貨就是i百聯在疫情時期迅速“長”出的數字化工具，讓傳統商業在直播與場景化的結合中，抓住“云購”“云逛”新機遇，并在自有體系內形成營銷閉環。第一八佰伴的數據顯示，去年僅線上化妝品業務銷售額同比上年增長120%。首屆“五五購物節”期間，百聯集團全渠道同比增長16.95%，其中“云店”同比增長55.33%，是現有數字化能力的一次“集結式練兵”。

業內專家表示，商業數字化有內外兩面：對外，應是玲瓏的多面體，著力于幻化出多樣的數字化營銷方式;對內，與實體商業融合，力求扎根成為數字化“新基建”，這是隨商業格局變化而動態演進的過程。

重構生態圈，建立“引領力”

走過“十三五”，上海已成為商業數字化轉型的“策源地”和“競技場”，大量新零售項目在這里率先試水，大批在線新經濟平臺落地與商業場景相融。“十四五”開局之年，上海實施商業數字化轉型，依然要利用5G、云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等創新技術重組商業價值鏈，重構商業生態圈。

去年“五五購物節”落幕后，“云店爆品”業務成為i百聯平臺上的新嘗試。第一八佰伴項目負責人王佳還記得團隊最近推的一款即插即用水壺，銷售額可占當天“云店”的七成。“云店爆品”背后的業務邏輯，是通過不同品類的單品爆款，在私域流量池中形成用戶黏性相互交叉的體驗，在帶動復購率的同時打通數字會員體系。

王佳提到了一個細節：“云店爆品”啟動之初，團隊不知道如何尋找線上客群，動用朋友圈、社區群，甚至同學群進行推廣。如今半年過去，“廣撒網”成了“精準投送”，“云店”會在每個單品預告過程中有針對性地建立社群，逐漸積淀成為實體商業的“數字資產”。百聯股份副總經理曹海倫透露，包括企業微信在內的社群是用戶管理數字化的一個重要環節，也是百聯股份正在著力推廣的工作，它將與員工數字化在線、業務場景數字化在線、商品數字化在線等一起，形成數字化生態圈，幫助傳統商業再度飛躍。

今年上海將實施的“消費升級行動計劃”將推進商業數字化轉型列為一大抓手。據悉，上海今年將發布 “商業數字化轉型實施方案”，推動在線新經濟企業與實體商業合作，同時建設南京路步行街、虹橋商圈等數字商圈街示范項目。

在上海社會科學院城市與人口發展研究所研究員鄧智團看來，加快傳統線下商業數字化轉型，是上海商業不斷突破瓶頸、刷新高度的積極嘗試。通過數字化的覆蓋廣度、傳播速度和挖掘深度，“上海購物”這張金名片就能夠打破場域限制，越擦越亮。當前，上海要做的或正在做的，就是積極為商業數字化發展營造最佳營商環境，打造國內商業數字化發展高地，打響上海“云購物”品牌。(徐晶卉)

關鍵詞： 賦能 云購物