網紅電商實際上是一種網紅經濟，利用粉絲對網紅的喜愛或者其他因素轉化成購買力，實現變現，與傳統的購物方式相比，其黏性更強，轉化率更高

直播帶貨過程中，要防止虛假信息對商品交換產生不利影響，防止對用戶合法權益造成損害，防止直播背后延伸的犯罪行為，避免出現泄露消費者隱私、以次充好等問題

直播帶貨的天花板已徹底被打開，它能否為未來一個時期中國經濟的發展持續提供強勁動力，取決于直播電商的創新力和走向。相關部門可抓住產業變革機會，加強對網絡直播等新業態的支持，讓各行各業更好地滿足消費者需求

劉濤、汪涵、陳赫、董明珠……近期，許多名人集中直播帶貨，利用直播平臺，以視頻直播的方式，與消費者直接交流。直播帶貨的隊伍里，除了網紅主播，還有越來越多的娛樂明星、企業家、農民甚至地方官正在涌入。

“老板，你直播了嗎?”成為最近的一句流行語。疫情防控期間，線上產業快速發展，直播帶貨作為一種網絡消費新業態成為潮流。

接受《法制日報》記者采訪的專家認為，名人參與直播帶貨，是社會互聯互通程度不斷加強的表現，是一種新的工作方式、生活方式和藝術方式。直播帶貨雖然是一個商品交易的過程，但也是具有輿論屬性和社會動員能力的活動，名人帶貨需對自己推銷的商品質量切實負責，不辜負消費者的期待。

名人集中直播帶貨

黏性強轉化率更高

“央視boys”出鏡并不是央視主持人直播帶貨首秀。早在4月份，央視就為推薦湖北產品開展了三場直播賣貨活動：前有朱廣權和李佳琦打破“次元壁”的“小朱配琦”組合，2小時賣出了總價值4014萬元的產品;后有歐陽夏丹與王祖藍“誰也無法阻攔(祖藍)我下單(夏丹)”、朱迅搭檔李梓萌的“央視girls”組合，相繼賣出6100萬元、8012萬元的產品。這些直播不僅收到了實打實的效果，也獲得了網友的認可。

從商界跨領域跳入電商直播帶貨的企業家也不在少數。5月15日晚，格力電器董事長董明珠現身京東直播間，開啟品牌福利直播，全場直播帶貨7.03億元，創下家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄。

5月17日，上海信息消費“云峰匯”開幕，上海市副市長吳清及各區區長現場直播帶貨。

“相對于傳統電商，網紅直播帶貨這種模式叫新型電商，現在不僅有網紅電商還有社交電商。”中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領告訴《法制日報》記者，網紅電商實際上是一種網紅經濟，利用粉絲對網紅的喜愛或者其他因素轉化成購買力，實現變現，與傳統的購物方式相比，其黏性更強，轉化率更高。

“網絡直播帶貨本質上是一種營銷。傳統時代的營銷和廣告宣傳等主要是依靠名人對某一特定商品或服務做廣告代言，效率比較低。現在所謂的網紅經濟，就是利用各種營銷手段，包括名人的影響力、感召力和號召力等，直接對某一品牌或商家進行宣傳營銷。其效率比傳統的廣告營銷高得多，且具有商品變現能力、具有即時性。”北京師范大學網絡與智慧社會法治研究中心主任劉德良說。

中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧也認為，線上直播帶貨的形式彌補了公眾因疫情防控不能出門購物的消費需求，打開了商家產品銷售的新渠道。而央視新聞聯合主播朱廣權、李思思、尼格買提等“春晚主持人”的參與更是代表了主流媒體對直播經濟的認可。

“在網絡直播的初級階段，主要是文娛直播。”沈陽城市學院新聞與傳播學院教師聞曉彤說，那時候，網絡主播的收入以“粉絲”刷禮物、打賞為主。

2016年，手機淘寶直播平臺“淘寶直播”正式上線，拉開了電商直播的序幕。

4年里，直播電商走過了初創期、快速發展期。據艾媒咨詢測算，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預測到2020年規模將翻一番。

“主流媒體直播帶貨促進了網絡直播經濟的發展。主流媒體長期以來沉淀了品牌認知，通過品牌為直播帶貨進行信任背書，更能獲得消費者的認同。主流媒體通過搭建符合社會主流價值觀取向的主導框架，通過議程設置，起到了良好的帶貨動員效果。”鄭寧說。

夸大宣傳質量堪憂

網紅電商面臨挑戰

“網絡直播帶貨在目前情況下出現了空前的火爆場面，這是由很多因素決定的。”中國傳媒大學人類命運共同體研究院副院長王四新說。

王四新具體分析稱：首先，我國網絡基礎設施不斷改進，網絡傳播能力不斷提升;其次，我國經濟增長方式轉型，互聯網對個人生活的滲透程度增強，中央和地方把數字經濟作為發展經濟重要方式的相關政策對促進網紅直播帶貨有直接作用。

不過，繁榮背后存在的隱憂也不容忽視。

在去年的直播中，李佳琦曾因不粘鍋“翻車”;“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”的“誤報”事件被指虛假宣傳;薇婭直播間因為推薦自制女裝被質疑抄襲正牌賣假貨。有媒體報道稱，網紅直播是時候“冷靜”了。

根據賽博研究院發布的《網紅經濟產業全景與發展報告》，網紅經濟面臨的挑戰包括商業模式與持續變現能力不確定性大、惡性競爭、流量造假、行業運行不規范、黑中介導致網紅經濟污名化、產品質量堪憂與夸大宣傳等。

中國消費者協會梳理消費者投訴情況發現，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障等情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關系復雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。據中消協統計，37.2%的受訪者在直播購物中曾經遇到過消費問題，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者的兩大主要顧慮。

王四新認為，在直播帶貨過程中，要防止虛假信息對商品交換產生不利影響，尤其要防止對用戶合法權益造成損害，防止直播現象背后延伸的犯罪行為，避免出現泄露消費者隱私、以次充好等問題。

在劉德良看來，網紅經濟也是一種廣告營銷，因此，網紅或者直播帶貨者應當對其所代言的或者促銷的商品服務承擔傳統廣告法的相關法律責任。“單純靠自己的影響力來營銷商品，是一種不負責任的表現。盲目營銷，如果出現產品質量問題，那么直播帶貨者也要承擔連帶責任。”

對于直播中經常出現的“全網最低價”口號，北京互聯網法院法官助理劉承祖和高雅曾撰文指出，根據《中華人民共和國價格法》，經營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。當主播打出“全網最低價”“史上最低價”的招牌，或者虛構原價、虛假優惠折價等方式吸引消費者購買，而實際上沒有達到宣傳的情況時，就違反了上述條款。

“電商直播涉及企業登記層面的法律、廣告法、產品質量法、消費者權益保護法、電子商務法、食品安全法、價格法等問題。”鄭寧分析說，由于電商直播是即時性的，相關的監管部門應有相應的技術手段來解決消費者取證困難的問題。

身份轉正道阻且長

培訓管理刻不容緩

值得一提的是，5月11日，中國就業培訓技術指導中心發布《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業，其中，“互聯網營銷師”引發關注。

有專家分析稱，設立明確的職業，將會使得網紅直播帶貨行業呈現出標準化、規范化、制度化的利好趨勢，由此可以推動網紅經濟朝著健康有序的方向發展。

鄭寧認為，設立“互聯網營銷師”，制定標準，可以讓從事電商主播的人首先認識這個行業有何要求，這樣才有利于行業發展。另一方面，這代表了國家層面對互聯網營銷的認可，能夠促進相關的培訓工作，增強職業標準。

王四新補充道，這也表明有關部門要對這一類行為進行定型和規范，以及更有效的管理。

事實上，看似只有網絡主播一個人在直播中“吆喝”，背后其實涉及復雜的利益主體。

20歲出頭的楊明(化名)在大學畢業后進入了一家剛剛開始運營的MCN公司。MCN目前在國內主要指運作網紅經濟的機構組織。

根據《2018年中國網紅經濟發展研究報告》，MCN機構成為網紅經濟產業鏈核心，商業模式逐漸明晰，產業內各機構分工明確，并且吸引大量資本涌入，推進市場格局逐漸擴大。

楊明告訴《法制日報》記者，目前國內的MCN公司有大有小，可以理解為自媒體的經紀公司，掌握著自媒體、網紅、博主等資源。不少商家會找到MCN機構，讓其幫助銷售商品，MCN機構便會利用掌握的網紅資源進行直播推介。

據了解，對于直播出售的產品，主播及其經紀人一般都會進行篩選，這個過程叫做“選品”。值得注意的是，選品過程并不完全指對產品的質量進行把關，更多的是對產品“好不好賣”進行預判。

“一般都是大主播才選品，他們不可能有時間試用每個產品，而且會覺得試用很麻煩。”楊明說，不同影響力的網紅會收取不同價位的服務費，對于網紅與中介公司之間如何分成，各個公司會有不同的規定。

“互聯網營銷師設立后，有一個值得探討的問題，那就是對于虛假宣傳產品質量，相關人員要承擔的擔保義務或者擔保責任是明知還是應知。明知是一種事實上的知道，責任比較輕。應知就是你應該知道，這種所承擔的責任就比較重。如果把帶貨的網紅稱作互聯網營銷師，那么在進行虛假宣傳或者商品質量出現問題時，其承擔的責任就可能更重一些。”劉德良說。

劉德良認為，如果營銷師是商家本身的組成部分或者團隊，其承擔的責任就是商家應承擔的責任。如果營銷師屬于專門的一個中介，和商家之間是相互獨立的，其承擔的責任就和企業一樣。如果是獨立的第三方主體，其承擔的責任就是擔保義務和擔保責任。

強化監管嚴格執法

建立協同共治機制

3月24日，廣州市商務局出臺16條政策措施，大力發展直播電商。4月14日，東莞網紅直播帶貨基地正式啟動。近日，沈陽市網信辦也聯合相關部門和當地的網紅開展“沈陽市網絡直播帶貨節”，推動網絡直播等新興網絡營銷模式助力實體經濟。

來自國家統計局的最新數據顯示，2020年一季度，全國實物商品網上零售額為18536億元，增長5.9%，占社會消費品零售總額的比重為23.6%。直播帶貨正成為網上零售額上漲的重要推手。

直播帶貨呈井噴之勢，如何長遠健康發展引關注。

“直播帶貨的天花板已徹底被打開，它能否為未來一個時期中國經濟的發展持續提供強勁動力，取決于直播電商的創新力和走向。”遼寧省委省政府決策咨詢委員會委員楊志安說，下一步，相關部門可抓住產業變革機會，加強對網絡直播等新業態的支持，讓各行各業更好地滿足消費者需求。

在王四新看來，我國現有的很多法律、規范性文件、行政法規、部門規章等已經提供了比較系統化的規范要求，基本上能夠覆蓋網紅經濟各個領域的問題。“也就是說，網紅經濟目前所出現的問題都可以找到相應的法律上的解決路徑。但在執法方面，可能存在一些不太容易把握的界限，執法工作的法律適用可能存在一些困難。”

“當然，這個領域在監管方面也有一個有利條件，就是各個環節都可能會留下電子證據。同時，對于這一類訴訟，我國也設立了一些專門的法院，比如北京、廣州、杭州等地設立的互聯網法院，都可以簡化這類糾紛的處理流程，加大這類糾紛的處罰力度。互聯網平臺也可以在直播過程中加強對直播人員還有直播過程中所要配送的貨物的管理。”王四新說。

鄭寧認為，未來若要讓網紅直播帶貨行業真正實現標準化、規范化、制度化，有關部門應加強執法，對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處，并依靠大數據等技術手段加強監管。

“網紅直播帶貨涉及多方利益主體，應當建立協同共治機制。電商第三方平臺應切實履行監管職責，建立‘網紅帶貨’的資格審查機制及誠信評價體系，建立健全信用黑名單，嚴厲打擊從事‘數據造假’的主體。行業協會要建立行業規范保護消費者利益。”鄭寧說。

關鍵詞： 直播帶貨