近日，法國品牌THOMSON湯姆遜、TRIZ產品戰略創新咨詢服務品牌貓鼬工廠和設計創新機構東方麥田，達成戰略合作，共同宣布廚衛大電項目正式進軍中國內地市場。

對中國消費者而言，湯姆遜這個品牌還處在陌生階段，但其實它已經是擁有120多年悠久歷史的百年企業。2021年8月湯姆遜正式以家用電器業務進軍中國內地市場，到此次和貓鼬工廠等拓展廚電市場，將產品創新和資源整合合二為一，足見其對新消費環境下中國廚電市場的看好和決心。

外資企業為何頻頻遇冷?

近年來，外資家電企業在中國家電市場遇冷事件屢有發生，日立、LG、三洋、飛利浦、東芝等都曾先后剝離其部分甚至全部家電業務。這背后，是中國家電企業的崛起，中國家電企業從最初在外資品牌中夾縫求生，到憑借在質量、性能、功能、設計、服務上的全方位升級，已牢牢掌握全球家電制造業半壁江山。

這一點從空、冰、洗、彩電等傳統大電領域的行業TOP5品牌格局就可見一斑。如下圖2021全年銷額占比數據所示，中國家電企業的支柱力量隨占比數字的提升而變得越發有分量。除綜合性家電，在廚電領域，有著數千年美食文化滋養的中國廚電企業，更是有著絕對的話語權。

從傳統廚電產品來看，在油煙機、燃氣灶、消毒柜等領域，老板、方太、美的等已經瓜分了行業過半的份額;而在洗碗機這類舶來品的新興品類中，我們也可以看到，中國家電企業在中式洗碗方式、習慣上的研究創新上，已經集多樣性、專業化于一體，在噴臂、動力、容量、抑菌等幾大維度上縱深發展，已不輸外資企業，達到了世界級領先水準，在市場份額上與外資企業一爭高低。

從外資企業融入中國廚電市場的方式來看，他們大多采用了中國制造、外資管理這樣品牌授權的方式，以中西方結合的形式來共同運營。目前，除西門子、西屋等幾家綜合實力較強的外資企業外，其他外資企業都鮮有能力可分一杯羹。具體來看，中式烹飪特色、渠道鏈條、價格優勢都是影響外資企業站穩廚電市場的因素。

中式烹飪重油煙、火大、中式餐具類型豐富等特點，決定了中國消費者對廚電產品有著獨特的需求結構。我們可以看到，頭部企業在迎合中國消費者烹飪特點上其實已經做了很多探索和改善，如老板電器的中式烹飪曲線、方太洗碗機的噴淋結構、西門子在洗碗機碗籃上中式創新設計等，都是從中國消費者的習慣入手去做研發，而在這一點上，大多數外資企業明顯理解的不夠深刻，故而難以受到消費者的青睞。

如果說產品在功能上與消費者的契合度是最基本的敲門磚，那么渠道拓展則影響著一個企業走多遠。“家電企業最開始都有一個渠道品牌，我有很多經銷商、專賣店，我占據了渠道，我就可以稱之為品牌。但現在你沒有渠道，就很難成為品牌。”湯姆遜品牌總經理賀東升告訴中國家電網記者，國內市場的競爭環境跟國外完全不一樣，如果外資企業自己來做渠道和市場，其實很難適應中國市場的打法，而國內企業利用本土化優勢，在渠道層面能夠更靈活，也更能掌握市場和消費者。

另一方面，產品的單價定位也導致了消費層級的斷層。賀東升坦言，在現在的廚電市場中，產品同質化非常嚴重，個別廠家以代工廠貼標形式走量生產，因此它的成本就大幅下降，在市場競爭關系中，可以用較低單價來吸引消費者，這對于外資企業來說，是消費層級的斷層。

那么，在現階段廚電市場格局下，外資企業該如何發力以獲得生存和發展的空間呢?

新興品類和差異化賣點是機會點

隨著近兩年在疫情、原材料漲價、房地產管控等諸多因素綜合影響下，傳統廚電品類和新興廚電品類，形成了兩股截然不同的發展態勢。傳統廚電品類增長乏力，奧維云網(AVC)推總數據顯示，2021年傳統廚電零售量5153萬臺，同比下滑9%、零售額564億元，同比增長2%。而以集成灶、洗碗機等為代表的新興品類則增勢迅猛，曾有業內人士分析，廚電行業或將在集成灶、洗碗機等品類的帶領下面臨新一輪洗牌。

而新興品類的細分市場就是其中的機會點。賀東升認為，包括洗碗機、集成灶在內的新興品類目前在中國市場的百戶占有率還非常低，但它會逐漸發展成必需品，這一過程中的變化就是可切入的方向。

在此方面，貓鼬工廠合伙人張敏明表示，廚房會越來越小，而人們在廚房中要完成的事情和廚房被賦予的功能會越來越多，因此以集成灶為首，整個廚房內所有品類都在被集成化，這是一個很重要的趨勢方向，“從品類上看，無論是集成水槽、集成水槽洗碗機還是集成類的小家電等，支撐的趨勢也正在讓這些品類爆發式增長。可以從這個方向出發，探索一些新的品類方案。”

張敏明認為，集成化是在一個發展的階段，而吸油煙機、灶具等已經成熟的品類，它們更多的是性能部分的疊加，但集成化還沒有被完全定義，它的形態有著更多可能性和延展空間，未來會不會有新品類加入集成的機會、集成的部分應該優先滿足哪個功能，都是發展空間。

具體到產品落地的功能與性能來看，在同質化產品中找到差異化訴求是關鍵。“比如集成灶，為滿足消費者需求，它的火力越做越大，但實際上，中式烹飪是主流，但也有一部分人群他的飲食習慣更簡單，因此現在的集成灶一定程度上是一種性能過剩。” 賀東升表示，抓住這部分群體的差異化需求并將其產品化，就是具體方向。“從消費現狀來講，有一部分消費者是外資企業的受眾群體，但目前國內的外資企業的產品基本都是國內制造，很難滿足消費者的需求，這也是我們入局的原因。”

張敏明表示，集成的功能對比聚焦單一功能的產品而言，它在性能參數上的效果往往略有距離。“因為集成了很多功能，但一個產品不可能盡善盡美。出于成本、競爭、技術等多方面因素考慮，本身集成的部分會帶來新的問題，比如清潔不到位等，所以這個過程中也都有空間可以去發揮。”

順應渠道變革，觸達消費者

如前文所提及，在渠道層面，外資企業也相對弱勢，“另辟蹊徑”才能找到出路。張敏明直言，在當前的市場格局下，如果按照主流市場去競爭，在這個賽道里以頭部品牌的套路來做打法，在供應鏈等整個體量上支撐在線下渠道深度其實是不占優勢，“不走打性價比、價格戰主流市場路線，是我們對市場的一個基本判斷。”

近兩年，渠道在觸達消費者方面已發生重大變革，電商的迅猛發展，蠶食了傳統渠道的大量客流，而這種新零售模式，也給了包括外資企業在內的諸多企業一個新的發展空間。“這應該是從品牌調性而來的一條線，要從產品部分就去貼合生活方式。在營銷端，無論媒體還是投放的渠道，根據這種生活方式所關注到的去做迎合，把這樣一條線銜接起來拉通好。”張敏明強調，要基于品牌特性來做產品，比如他們會依托湯姆遜本身的法式浪漫主義來做延伸，通過內容種草的形式去傳遞生活方式，持續向市場傳遞出信息，拉近與消費者之間的距離，從而抓取所匹配的消費人群。在此方面，賀東升也有著同樣的看法和判斷，“10年前可能是傳統的線下渠道，這10年是電商渠道，在接下來的5到10年可能更多是內容渠道或直播渠道，從這幾個角度來講，都是機會。”

對比已經進入存量發展階段的白電、黑電等品類，廚電市場、特別是新興品類的廚電市場有著更大的增長空間，無論是外資企業還是中國家電企業，要抓住這個巨大的市場機會，都要從消費者的痛點出發去打磨產品、升級觸達，才能真正創造品牌價值贏得利潤，同時也推進中國廚電行業的健康發展。

關鍵詞： 頻頻遇冷 外資企業 中國家電企業 頭部品牌