在今年6·18活動中穩居線上銷售第一的集成灶上市公司——火星人廚具股份有限公司(下稱火星人，300894.SZ)，因近日被海寧市市場監督管理局行政處罰。

據悉，該公司的違法行為類型為違反物價管理規定。據悉，火星人在天貓平臺經營“火星人官方旗艦店”銷售集成灶等商品。2022年1月9日0時至1月15日23:59:59時，其在“火星人官方旗艦店”開展“年貨節”價格促銷活動，未標明期限;2021年12月12日0時至12月14日23:59:59時，其在“火星人官方旗艦店”開展“雙十二”價格促銷活動，未標明期限。依據《價格違法行為行政處罰規定》第十三條，處以罰款0.2萬元。

在二級市場，該公司股價在2021年下半年開始下行并持續走低。截至2022年6月27日，火星人股價收盤于36.23元/股，這一價格距其去年7月創下的78.7元/股高點已累計跌幅達53.96%。

《投資時報》研究員注意到，自今年年初首發原股東限售股解禁以來，火星人已披露四份股東減持計劃。此外，由于集成灶未來增長潛力可觀，加上產品技術壁壘不夠深厚，導致行業競爭日益激烈?；驗榱吮３中袠I的領先地位，該公司持續加大營銷費用投入，盈利能力指標也呈現走低趨勢。

針對公司股東頻繁減持、盈利能力提升及行業競爭風險加劇等問題，《投資時報》研究員電郵溝通提綱至火星人相關部門，截至發稿尚未收到公司回復。

多項盈利能力指標走低

火星人成立于2011年，專業從事新型廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務。主要產品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機等系列產品。

2021年，火星人實現營收23.19億元，超過浙江美大(002677.SZ)，成為國內集成灶行業第一。但值得注意的是，上市僅一年時間，該公司的營收增速便出現下滑趨勢。從2021年的各季度業績來看，火星人單季度營業收入分別增長179.79%、47.55%、37.48%、18.29%;歸屬凈利潤則分別增長594.8%、61.15%、27.05%、-14.43%。

從盈利能力上看，去年火星人歸屬凈利潤為3.76億，凈利率僅16.16%，同期浙江美大歸屬凈利潤為6.65億，凈利率為30.72%，兩項指標均接近火星人的2倍。同時，2021年該公司毛利率為46.11%，較去年下滑5.47個百分點，為近五年毛利率最低值。

《投資時報》研究員注意到，近年來火星人的銷售凈利率在持續下降。2017年至2021年，該公司銷售凈利率分別為23.3%、9.66%、18.08%、17.05%、16.16%。另外，作為衡量企業家綜合盈利能力的指標，火星人的加權凈資產收益率(ROE)近五年來有所下降，分別為84.01%、29.55%、46.89%、38.25%、27.01%。

造成火星人盈利能力走弱的原因之一，或是持續走高的營銷費用。數據顯示，2018年至2021年，該公司銷售費用分別為2.2億元、3.31億元、4.03億元、5.07億元，占總營收比例分別為23.01%、24.96%、24.97%、21.86%。

截至2021年底，火星人的銷售人員數量從2020年的628人增長至709人，占員工總數的比例為34.09%。而同期，該公司技術人員的增長幅度以及占比都低于其銷售人員的相關數據。

股東接連減持

火星人于2020年12月31日在深交所正式上市。上市后，該公司一度受到市場追捧，僅用三個月時間，股價就實現了翻倍。但在2021年7月達到高點78.7元/股后，該股持續下行至今，各大股東的減持動作也依次開啟。

《投資時報》研究員注意到，2021年12月31日，火星人上市滿一年，迎來了9990萬股限售股的大規模解禁，占公司總股本的24.67%，解禁股份市值約達49億元。而該公司進入2022年后的首份公告，便是其三個持股5%以上股東的減持計劃。

1月4日，火星人創始人之一的董事朱正耀、持股5%以上股東北京紅杉坤德投資管理中心(有限合伙)—寧波梅山保稅港區紅杉智盛股權投資合伙企業(有限合伙)(下稱紅杉智盛)，以及特定股東海寧融樸股權投資合伙企業(有限合伙)，分別在各自減持期間內減持公司股份不超過405萬股、1215萬股、1200萬股;分別不超過公司總股本的1%、3%和2.96%。

資料顯示，朱正耀在上市之初持有火星人股份3720萬股，持股比例9.19%。其中，2790萬股為限售股，有1年的鎖定期。而鎖定期結束后，朱正耀就在半年內兩次拋出減持計劃。

2022年1月25日至5月6日期間，朱正耀減持公司股份數量405萬股，減持比例占公司總股本的1%。按照減持均價37.70元/股計算，朱正耀該輪減持合計套現約1.53億元。

另據火星人公告顯示，朱正耀將于5月16日起15個交易日后的6個月內以集中競價交易方式，或在5月16日起3個交易日后的6個月內以大宗交易方式合計減持公司股份不超過525萬股，即不超過公司總股本的1.30%。

6月17日，火星人發布《關于持股5%以上股東減持股份預披露的公告》稱，紅杉智盛計劃以集中競價或大宗交易方式合計減持公司股份不超過2130萬股，即不超過公司總股本的5.26%。

集成灶市場競爭加劇

目前，集成灶頭部企業主要包括浙江美大、火星人、億田智能(300911.SZ)、帥豐電器(605336.SH)，這四家企業也被稱作“行業四小龍”。

奧維云網數據顯示，一季度，傳統廚電市場各品類零售額96.2億元，同比下降7.0%。而新興廚電零售額卻同比增長15.5%至80.2億元，其中集成灶零售額達47.5億元，同比增長19.5%。

在行業高增長的背景下，傳統廚電三巨頭老板、華帝、方太正試圖通過多元化產品搶占集成灶市場。

今年3月底，老板電器召開2022中國新廚房科技新品發布會，發布了老板電器全新一代高性能集成灶，正式以主品牌入局集成灶行業，并宣布年內將上市十款集成灶產品。而華帝股份已于2021年進入集成灶市場，目前已落成2條集成灶生產線，儲備了多款集成灶產品，并陸續推出主打智能概念的新品。此外，自2020年底起，方太也申請了多項集成灶專利。2022年3月，方太又全新推出了集成烹飪中心Z系列、集成烹飪中心全隱升降系列。

與此同時，長虹、美的、蘇泊爾等家電巨頭，也在推出集成灶產品，應對集成灶對灶具市場的入侵。

業內有分析認為，傳統廚電企業的入場對火星人、浙江美大等專注集成灶的企業沖擊較為明顯。雖然集成灶產品本身有技術門檻，但對于方太、華帝等巨頭來說，并不構成技術的競爭壁壘。因為巨頭們本身有技術積累、有品牌效應，也有完整的渠道。總體來說，集成灶行業還未形成品牌競爭的護城河，整個行業仍處于動態競爭階段，競爭格局并不穩定。專業的集成灶企業除了繼續深耕這個賽道，也需要更加多元的布局。

對于火星人來說，集成灶市場的爭奪戰才剛剛開始。

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