昨天上午9點半，在京東位于北京亦莊的總部大樓“云敲鑼”現場，銅鑼敲響。隨著京東與老對手阿里齊聚香港，抖音快手等短視頻平臺以鲇魚之勢入場“618”，零售電商平臺間的新一輪較量已然鳴槍。

巨頭“撒幣”刺激消費

“400多元一本的DK博物大百科，一通打折、滿減之后不到130元就拿下了，趕緊囤起來。”18日凌晨就開著夜燈在臥室“買買買”的外企員工明女士，過了一個戰果豐富的“618”。

她告訴記者， 自己購物車里的嬰兒米餅、老人鞋、護膚品，都比平日里便宜至少30%。

“不用算復雜的數學題了，直播間或促銷頁面看到價格合適就直接下單。”網購愛好者汪女士感嘆。隨著越來越多的玩家殺入“618”，激烈競爭倒逼各電商平臺將玩法變得簡單直接。

記者梳理發現，為刺激沉睡中的消費力，各平臺均升級“百億補貼”力度：京東“618”推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券;蘇寧推出“J-10%”計劃，稱要在京東價格基礎上再低一成;拼多多推出“618”專場“百億補貼”;天貓發放數億元消費券。

直接折扣對消費者頗有吸引力。截至昨天下午兩點，京東從本月1日起的“618”下單金額達2392億元;天貓當天首小時成交額同比增長100%;蘇寧易購則宣布其17日晚間5個小時的綜藝電商融合直播成交額破50億元。

“鲇魚”入局爭奪加劇

與往年相比，今年的“618”分外熱鬧——行業內掀起了直播帶貨風潮。除了京東、阿里、拼多多、考拉、網易嚴選等傳統電商，快手、抖音等短視頻平臺也首次加入角逐。

“非電商選手”的入局，給行業帶來了新鮮空氣，也給老選手們帶來了危機感。

今年“618”，京東第一次把直播提到了戰略核心地位，據其提供信息，超百位明星、600到700位總裁直播帶貨，“618”零點直播開場兩分鐘成交額就破億元。天貓方面，300多位明星、600多位總裁亮相直播，僅6月1日一天直播引導成交金額就超過51億元。拼多多也不示弱，6月17日晚聯合湖南衛視在黃金檔推出“618”超拼夜晚會，邀請明星現場帶貨。

在鲇魚效應的推動下，傳統電商平臺正走出“舒適區”，尋求盟友抱團取暖。繼京東零售與快手達成戰略合作后，蘇寧易購也宣布和抖音牽手展開合作，從17日起雙方通過“超級買手”直播間帶貨，并聯手打造直播電商IP。

加強技術投入，提升物流等消費者體驗，鞏固自身傳統優勢，也成為一些巨頭的選擇。在18日京東上市儀式現場，京東零售集團CEO徐雷透露，“所募集的資金將用于投資以供應鏈為基礎的關鍵技術創新。”

倒逼傳統產業升級

今年“618”，作為疫情防控期間的首個大型購物節，被寄予刺激消費復蘇和加速商家“回血”厚望的“618”，倒逼更多行業重塑與升級。

在兩面針公司，曾經是一名普通自動化機器操作員的小麗如今成了“牙膏西施”。她時不時招呼直播間的網友“云”逛工廠，“云”看車間，為網友講解牙膏的生產過程和各種知識。而這緣于國民品牌兩面針借助直播電商和社交電商的轉型。

“一口好牙兩面針”，這句曾經響徹熒屏的經典廣告語，見證了民族第一牙膏品牌的輝煌。一場疫情，給這個全球酒店牙膏產銷量第一、占據國內酒店用牙膏市場半壁江山的國民品牌蒙上了不小的陰影。疫情倒逼下，多年前在大眾面前“隱退”、轉向商用酒店日用品領域的兩面針，決意再次轉型，進軍家用市場，重回大眾視野。溯源直播、探廠直播，成了這個老品牌拉近與用戶距離的方式。短短2天，兩面針在京喜平臺就賣出了9萬支牙刷。

被改造的還有文娛行業。邊看電腦屏幕邊購物，邊追星邊“剁手”——今年“618”期間，這種在一兩年前還顯得有些概念化、示范意義的綜藝購物體驗，在疫情居家刺激下加速被大眾接受。在當下現場音樂演出陷入停滯的時候，京東直播攜手摩登天空辦起了線上草莓音樂節。“藝人演出+主播帶貨”模式下，演出中藝人們只字未提商品和帶貨，卻帶來了酒品飲料814噸的銷量。“618”期間，“半個娛樂圈”都在淘寶直播，劉濤、吳亦凡等300多位明星做客淘寶直播間，邊看綜藝直播邊購物成為電商、文娛行業跨界融合后逐漸壯大的“新物種”。

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