題圖｜視覺中國

在剛剛開始的雙十一預售，電商直播銷售額再創歷史新高。相比往年，直播和電商的融合仍在持續。但“野性消費”的另一面，是電商直播“翻車”事件的頻頻出現，貨不對板、質量不佳、以次充好、夸大性能等問題，已經成為用戶投訴維權的高頻詞。

從2019年爆紅至今，電商直播行業經歷從野蠻生長到初步理性的發展階段，現在，隨著市場泡沫褪去、監管標準設立，一部分試圖“賺快錢”的MCN機構和平臺開始被市場所淘汰。

當消費者開始從如同雜耍般的戲劇表演與話術中回過神來，哪些平臺和機構能夠證明自己的價值？不利用沖動之下的人性弱點，還能搞好電商直播嗎？

電商直播亟需理性與專業

“買就完了”、“沖就對了”等話術轟炸，倒計時和花字的滿屏特效，夸張表演的帥哥美女烘托氣氛……從火熱登場的最初，電商直播留給消費者的印象就毀譽參半。

在早期，電商直播間充斥著大量挑逗和利用人性弱點的戲法，消費者往往內心只剩下一個樸素的念頭——“錯過這村就沒有這店了”。這種促銷方式和街頭叫賣并無區別，在人類商業社會上已經重復過多次。這也是為什么一部分消費者把電商直播視為翻版“電視購物”，對其嗤之以鼻。

中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關系復雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。

品牌也發現，付出昂貴的坑位費和傭金之后回報甚低，甚至顆粒無收，不僅對品牌聲譽毫無助益，并且銷量有限、退貨率奇高，進而對這一新興渠道心生畏怯。

因此，電商直播這種新興的銷售渠道，如果想走得更遠更穩，獲得更多理性消費群體的認可和尊重，就必須剔除基因中糟粕的部分，不能再“殺雞取卵”式地壓榨用戶價值，而是要改良、升級、迭代，回歸理性和專業。今年以來，幾乎所有平臺都在積極將電商直播內容化，希望建立新的帶貨模式。

另一方面，電商直播行業也一直都有堅持品質化的一派。

去年疫情期間，京東“科學實驗室”直播間就邀請了寶潔科學家做了消殺防護等公益內容直播，教用戶如何科學防疫、安全返工。這場活動全程以專業科普方式進行，不打價格戰，沒有戲劇性表演，不會歇斯底里的“強行賣貨”，只有實驗室專家在冷靜、客觀地介紹消殺防護知識以及產品力，雖然沒有過多進行產品推銷，但卻帶動了相關產品的附帶銷售，并且拉升了品牌好感度。

與此類似，在線下活動大面積暫停的時候，京東直播推出了草莓音樂節的兩場活動，包括現場表演和音樂人采訪兩個環節，采訪內容完全圍繞音樂本身展開。這場并不以“帶貨”為形態的直播期間售出了814噸酒水。

從中，我們可以看到電商直播如何走向品質化的方向——真正去尋求用戶需求和商品的契合點，提供長期價值。

讓電商直播重回內容屬性

上述兩個電商直播案例都來自京東。早在2016年，京東就開始做電商直播，但和行業“唯GMV論”的取向不同，京東一開始就選擇了“品質化”的思路和打法。

具體在落地執行上，體現為兩點：固化直播間IP和內容的高度專業化。

行業電商直播大多數以主播/紅人作為IP的核心，但京東推出的直播間IP矩陣主打的是“直播間”本身品牌。這樣做的目的是強化用戶心智，加深對平臺官方IP的認知，構建長期的信任感。

選擇這種模式，和京東的商業模式有關。京東強大的供應鏈能力解決了直播間的核心要素——選品及定價問題。簡單來說，京東官方直播間保證了人貨匹配，也保證了貨品品質，同時基于京東配送體系提供物流服務，售后服務也有一套標準化流程。京東直播對于“貨”和“價”的強把控，以及完善的服務體系，是傳統促銷直播間不可比擬的。

既然是以官方背書的直播間IP，直播過程本身的透明、專業、可信賴就變得至為關鍵，因為一旦出現“翻車”事件，損傷的不是某個主播的聲譽，而是用戶對整個官方直播間乃至平臺的信任度。

“大量直播翻車現象的背后，本質原因都是選品和人設出了問題?！?/p>

京東零售內容生態負責人張國偉在接受虎嗅專訪時表示，京東從選品專業化、內容專業化、主播專業化、運營專業化這四個維度來確保直播品質。

以主播來說，即使是明星出場，也要看是否能在“帶貨”過程中提供專業化講解，避免一個主播推上千個品類、存在知識盲區的情況。在美妝這樣個體差異較大的品類，主播提供的是類似傳統專柜導BA購的作用，圍繞產品、品牌來做深度介紹，幫助用戶更簡潔明了地選擇最適合自己的產品。

固化IP和專業化運作，目的都是在直播間通過優質內容，為用戶提供決策依據和購物方向，減少信息噪音、提升消費效率。

這和京東的用戶屬性有關。京東平臺上多為高品質用戶，他們在京東上的購物需求，一種是明確知道自己要買什么，可以通過專業化內容獲取更多商品信息，重點是“效率”；另一種是不明確想買什么，則需要通過“種草”等內容輔助購物決策，重點是“興趣”。高價值內容才能帶來高轉化和高留存。

從2020年起，京東的全域流量資源就已向直播開放，引導公域流量沉淀為店鋪粉絲，這樣做的目的是希望商家將直播作為長期的營銷工具，而不僅是一次性的促銷手段，在這種定位下，商家才有動力產出優質內容。

此外，京東在供應鏈方面的優勢，也能夠和直播產生協同效應。除了能和商家品牌進行線上深度共建之外，甚至線下全渠道門店也可以基于直播和“小時達”業務，為用戶提供即時的到店到家服務，極大地縮短了購物鏈路，提升了用戶體驗。

“讓電商直播重歸內容屬性，回歸渠道價值和營銷價值”，這是京東布局電商直播的核心理念。張國偉表示，電商直播不僅僅是提供便宜的促銷和導購，更要為商家提供新消費場景下的新基建、新渠道，為用戶創造更有場景化、更沉浸式的內容體驗，不斷提升內容消費的滿足感。

推動電商直播的生態建設

從整個電商行業來看，京東的布局不僅對消費者和商家有益，也能推動電商直播回到健康的長遠發展軌道上。

中國消費者協會數據顯示，消費者對京東直播的滿意度排名靠前，達到80分以上。消費者通過直播渠道的購物滿意度提振，能夠在更大范圍重建市場對電商直播的信任感。

當然，要推動電商直播的整體品質化，內容生態建設必不可少。具體而言，電商直播主要依托于兩個生態，商家生態和達人生態。

商家目前最急迫的問題，是獲取流量和運營能力。京東的官方直播間IP提供了新的切入模式。以常見的新品發布來說，品牌可以通過和《上新了！京東》合作，最大程度利用京東公域流量和站外資源，并把流量導入、沉淀到品牌店鋪。目前，小米、OPPO、英特爾、蘋果等的數碼旗艦新品的發布大多采用這一模式，整合了京東和供應鏈的資源優勢，為行業新品發布樹立了樣板。

在達人生態方面，京東眾多的官方IP為腰部主播提供了更多機會，在客觀上減少馬太效應的情況，構建“頭腰尾”結構健康的達人生態；同時，京東還會通過流量傾斜和傭金翻倍等運營手段來調節不同品類達人的發展情況，避免某一品類過度競爭、而其它品類“無人可播”的情況。機構/達人生態的平衡，反過來又能解決商家代播難的問題，調節商家和機構的供需關系。

升級內容電商，打造消費新場景

在推動直播品質升級的基礎上，京東也在思考，除了直播，如何通過內容電商的整體業務升級，為用戶提供更加沉浸消費的新場景。

這是整個電商行業探索升級的方向。商務部在不久前發布的《中國電子商務報告2020》中指出，相比傳統電商，新電商“新”在從單一場景到多場景的融合，注重社交屬性，更加關注用戶全方位需求；這與消費群體的變化有關，“Z世代消費群體作為出生、成長于互聯網的一代，不僅僅因為使用價值而購買商品，還會追求信任、情感、價值觀、社交、娛樂等多層面的體驗?！?/p>

張國偉認為，內容電商是典型的生態化業務，可以形象比喻為“直播是大樹、短視頻是灌木叢、圖文是草原”，不同內容形態承擔不同效能。直播“從種草到收割”形成了完美閉環，具備天然的電商優勢屬性；短視頻的表現則更立體和靈活，且生產成本更低，也能為直播做預熱和長尾分發，放大直播和短視頻的價值；而好物榜單、評價曬單等圖文內容，能更低成本地營造專業的導購種草氛圍。

因此，京東在今年提出了“內容生態一體化”的思路，致力于促進平臺上不同內容打破形態邊界，實現相互流轉。也因此，今年“雙11”前夕，京東將原有的“發現”頻道升級為“逛”，作為一個沉浸式的全新內容場，強調“可玩可買、有趣有料”。張國偉解釋，“為用戶提供更專業的購物決策，把更多不確定性購物變得確定，這是內容電商的本質價值。”因此，盡管在產品形態上和京東其他購物板塊有所區隔，但“逛”的落地同樣是為效率和體驗服務的。

不僅是消費者，對商家來說，京東內容生態也提供了更高效率觸達用戶的渠道?！爱斚戮〇|直播、短視頻和圖文內容生態正在幫更多品牌營銷全面破圈，以更多形態的優質內容去觸達到我們的用戶，打破不同消費者圈層購物的壁壘?！盩CL電商業務中心MCN運營總監潘曉亮表示。

此外，今年“雙11”，京東內容生態首次發布了以《解碼Z世代，內容正當潮》為主題的Z世代消費趨勢報告（點擊文末【閱讀原文】可下載獲?。?strong>，和行業分享京東在年輕消費群體上的實踐和洞察，推動商家和年輕消費者建立更好的互動關系。

結語

京東直播的經驗已經證明，不利用人性的弱點，也能搞好電商直播。尊重業務價值和內容規律，尋求創造長遠價值的路徑，才能成就多方共贏的健康發展。

關鍵詞： 不利 用人 性的 弱點