美東時間10月27日美股盤前，可口可樂公布了第三季度財報。報告顯示，可口可樂Q3營收飆升16%至100.42億美元，上年同期為86.52億美元，超出97.5億美元的預期。

盡管與去年相比營銷支出“顯著增加”，但凈利潤增長了11%，達到29億美元，歸屬凈利潤為24.71億美元，同比增長42%?；竞蛿偙『竺抗墒找鏋?.57美元，調整后每股盈利0.65美元，優于市場預期的0.58美元，而去年同期每股收益0.40美元，全球單箱銷量增長了6%。

數據顯示，在過去12個季度中（不計2021年三季度），可口可樂已有9個季度的營收和11個季度的利潤超過預期。

但將時間拉長，可口可樂的營業成績單曾一度低迷：自2012年可口可樂年收入達到480億美元的高峰后，營收便一路下滑。2017年，可口可樂營收首次跌破400億美元至362.12億美元，凈利潤同比下滑超八成，2018年，可口可樂營收同比下滑10%至343億美元。

2020年營收下滑到歷史最低330.14億美元，同時宣布裁員減崗，而計劃裁掉4000名美國、加拿大、波多黎等地的員工的消息更是一時間備受大眾爭議。

三季度財報的發布，令不少投資者振奮。這是自疫情爆發以來，可口可樂第三季度的銷售量首次超過了2019年，營收和利潤也雙雙超出華爾街預期。

截止10月28日美股收盤，可口可樂股價已連續3個交易日上漲，收報56.04美元，較7月21日創下的52周高點（57.56美元）只低1.52美元，接近近期股價高位。

瞄準Z世代，中國區“全品類”布局加速

第三季度，盡管可口可樂與餐廳相關的業務份額尚未恢復到2019年的水平，但排除收購、資產剝離和外匯影響的有機收入增長了14%，全球單箱銷量也增長了6%（剔除貨幣和價格變化影響），高于疫情前的2019年銷量水平。

其中，亞太地區營收為13.74億美元，有機增長率為2%，單箱銷量同比增長了3%，抵消了新興市場和發展中市場增長導致的價格/組合下降，增速超過發達市場，單箱銷量追平了2019年同期表現，主要受中國和印度市場驅動。

“全品類飲料”戰略成效顯著。三季度的亮點就包括可口可樂零糖新配方已在50多個國家推出，并在過去三個月加速增長。其中可口可樂的起泡軟飲料部門，包括同名蘇打水、補水、運動、咖啡和茶分部等碳酸飲料第三季度銷量增長了6%。營養品、果汁、乳制品和植物性飲料業務的銷量增長了12%，部分要歸功于美汁源果汁（Minute Maid Pulpy）在中國的強勁銷售表現。受英國Costa咖啡館持續重新開業的推動，咖啡品增長了19%。

在中國市場，可口可樂更是加快了“全品類飲料”戰略的步伐，將重心放在了受Z世代年輕人喜歡的低度酒和低溫奶等新消費品類。

2017年橫空出世的0糖0卡氣泡水“黑馬”元氣森林，掀起了最近兩年國內氣泡水飲料的熱潮。2021年，農夫山泉、百事可樂等傳統巨頭相繼在中國市場推出氣泡水產品，可口可樂今年4月也在中國市場推出了AHHA小宇宙氣泡水。

據2021中國食品消費趨勢白皮書，相對于傳統的白酒，改良的低度酒更符合年輕人的需求。天貓數據顯示，“微醺”“果酒”等產品的關鍵詞搜索量同比增長了70%左右。伴隨著Z世代愛喝低度果酒的潮流，可口可樂今年6月和9月在中國分別推出了“Topo—chico”硬蘇打氣泡酒和檸檬道（Lemon—Dou）日式檸檬氣泡酒。

對于此次可口可樂在中國推出的酒精飲料，香頌資本董事沈萌認為，“蘇打氣泡酒是一個新興的品類，沒有形成穩定的份額格局，可口可樂進軍該市場，在一定程度上可以推動中國含酒精飲料市場發展?！?/p>

今年9月，可口可樂正式進軍中國國內低溫奶市場，與蒙牛合資企業—可牛了乳制品有限公司推出了“鮮菲樂”品牌，主打全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產品。低溫奶是當下國內諸多乳企的競爭焦點，對保質期、運輸距離和冷鏈基礎設施的要求很高，目前國內的低溫奶市場份額僅為14%，遠低于美國、日本低溫奶99.7%、99.3%的市場份額。

其實早在2016年，可口可樂就提出了做“全品類飲料公司”的戰略。2017年收購了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌Topo—chico，宣布加入日本chu-hi氣泡酒市場；2018年將在全球7擁有4000家零售店的Costa咖啡收入了囊中，獲得了在歐洲、亞太、中東和非洲的咖啡業務市場；2020年1月，宣布從合資伙伴Select Milk Producers手中收購美國的成熟乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份。

“公司的戰略轉型讓我們能有效應對外部環境的變化，在疫情后得以強勁崛起?！笨煽诳蓸肥紫瘓绦泄僬材匪估ノ鞅硎?，“雖然全球市場復蘇的節奏并不同步，但我們仍在持續投資，強大的系統協同性和網絡型組織正助力我們的品牌和市場釋放更大潛力?！?/p>

供應鏈短缺只是“地震”和“打地鼠”游戲

根據財報，可口可樂今年Q3的營收增長主要是由于銷量的大漲和價格上調抵消了商品和運費上漲帶來的影響。

隨著新冠疫情相關的不確定性正在減弱，餐廳和電影院消費逐步復蘇，消費者們重出家門，帶動了可口可樂第三季度銷量大增。另一方面，通貨膨脹推動了大宗商品原材料成本的上漲，使得可口可樂的塑料瓶、鋁罐包裝材料和高果糖漿原漿等原材料成本顯著上漲，可口可樂在今年4月宣布漲價，將價格上漲的成本轉嫁給消費者，以提升利潤空間。

這是可口可樂時隔三年后的再次提價，上一次漲價是在2018年，當時公司給出的官方原因是時任總統特朗普提高了罐裝原材料鋁的關稅價格。今年全球其他食品和飲料公司巨頭也對產品進行了提價。以麥當勞為例，三季度財報顯示，麥當勞凈利潤21.5億美元，高于去年同期的17.6億美元，同樣受到了美國大客戶訂單和菜單的價格上漲的影響。

然而，當前食品企業面臨的成本壓力絕不僅僅是來自于原材料的價格上漲，更深層次的原因在于供應鏈危機。

空前的供應鏈混亂正在全球各個行業上演，今年全球汽車行業因芯片短缺損失約2100億美元，食品飲料行業也被波及。供應鏈危機導致包裝、物流、能源等供不應求、價格上漲，這與大宗商品價格上漲和糧食供應短缺疊加，更加導致企業不得不通過漲價抵消成本的上漲。

和其他零售公司一樣，可口可樂在供應鏈中的混亂和商品成本上漲的現狀中，遭遇了供應短缺。此前據外媒報道，由于“鋁罐短缺”造成供應鏈危機，可口可樂在英國和歐洲大陸的裝瓶業務正面臨壓力。新冠疫情和英國脫歐加劇大型貨運卡車司機的短缺，使批發商難以將貨物送到商店，帶了一系列物流挑戰。

當下可口可樂供應緊張的問題還在持續發酵。

一方面，美國零售商來自亞洲的生命線正在遭遇麻煩，近期中國的電力供應緊縮，越南和印度尼西亞等國的新冠疫情卷土重來。其次，供應鏈危機的影響也即將凸顯在快要來臨的美國“黑五”假期經濟中。由于銷售加快，服裝和配飾零售商的庫存在下降，美國消費者們對商品售罄感到擔憂，并開始在假日來臨之前提前消費，隨著美國節日購物狂潮的臨近，市場供應愈加緊張。

零售咨詢公司戰略資源集團董事總經理伯特弗利金格（Burt Flickinger）表示，至少有20-25%滯留在船上的貨物不太可能在11月26日“黑五”假期購物季開始前及時上架。

可口可樂首席執行官詹姆斯昆西10月27日在財報電話會議中提到，“現在就像是地震，雖然短缺可能會持續到明年，但隨著情況的改善，供應鏈短缺的重要性可能會隨著時間的推移而減少?！?/p>

他預計到2022年可口可樂旗下的部分商品在貨架上只會出現零星短缺，并表示可口可樂將利用其全球規模和長期合作伙伴關系來解決其供應鏈中的問題，但是，不可能減輕所有挑戰。

詹姆斯昆西形象地將供應鏈問題比作打地鼠游戲，“有些問題是持續性和結構性的，有些問題出現了一個季度，然后又消失了。”例如，在第三季度財報電話會議上，詹姆斯昆西列提到了三季度出現的勞動力短缺、歐洲天然氣成本飆升和巴西一家塑料廠起火等問題。

這一點不是特例。百事可樂近期也表示，除了原材料緊張之外，勞動力短缺，航空港口關閉、邊境限制等不定時出現的物流挑戰同樣對供應鏈造成了不利影響。

從目前的三季度業績數據來看，消費者似乎沒有理會全球巨頭食品和飲料公司漲價和供應鏈短缺的影響，還助力可口可樂在第三季度提高了利潤，度過了這段不確定的時期。

那這是否意味著，像可口可樂這樣具有強大的品牌效應的公司，無需過于擔心供應短缺、價格上漲會帶來低迷的客戶需求等消極影響？Edward Jones分析師John Boylan指出，“雖然可口可樂也不能完全不受通脹影響，明年可能會出現更多通脹，但其運營改善和新產品創新應有助于至少部分抵消成本上升帶來的影響?！?/strong>

營銷費用翻倍，但收益將遠高于去年

財報表示，營銷和廣告支出的顯著增加，將是推動可口可樂業績卷土重來不可忽視的一大因素。

可口可樂的首席財務官約翰墨菲表示，可口可樂今年的營銷預算與一年前相比幾乎翻了一番。尤其是在今年9月，可口可樂為其商標蘇打水品牌推出了名為“Real Magic”的廣告活動，這是自2016年以來首次煥新品牌理念，同時推出了經典標志的全新呈現形式——擁抱標志（“Hug”logo）。

“Real Magic”設計在具有立體感標志的圓弧包裝上，呼吁人們團結振奮的積極精神，盡情享受和擁抱人生閃光的時刻，并試圖為Z世代量身定制一系列體驗，利用游戲、體育和音樂等激情場景來吸引新一代的飲酒人士，挖掘可口可樂核心商業場景的機會，希望將全新品牌理念帶到日常工作和學習活動的休息場合，包括餐館、超市、小店鋪等產品可能出現的每一個地方。

伴隨著全新品牌理念的發布，可口可樂在10月8日的中國市場推出了——“One Coke Away From Each Other 不分你我，分享可口可樂”——互動體驗營銷活動和同名廣告片。同時還將收購而來的Costa咖啡與瓶裝商合作，跨平臺擴展到新的市場，提高品牌知名度。

不過對于像可口可樂這樣的大品牌來說，現在還將大量支出用來做廣告的意義在哪呢?

在新冠疫情爆發初始，可口可樂和其他大多數公司一樣，大幅削減成本以節省現金。皇后學院(Queens College)媒體研究教授瑪拉·愛因斯坦(Mara Einstein)表示，首先被削減的是營銷預算。

“憑直覺，你會想，‘這是我撤掉廣告的最佳時機，是一種確保我的利潤看起來不錯的方式，’而所有這些——實際上恰恰相反，”她說，“相反，品牌，即使是像可口可樂這樣的大品牌，也應該在營銷他們的產品上投入更多?！?/strong>

換句話說，營銷支出的上升在向消費者表明，可口可樂并沒有坐以待斃，而是提醒人們消費與關注越來越多更新和改進后的跨界產品。

可口可樂董事長詹姆斯昆西在電話會議中表示，隨著營銷支出回到2019年的水平，可口可樂在2021年的營銷收益將遠高于2020年。第四季度預計繼續將面向消費者的營銷支出提高到與2019年類似的水平，同時提高支出質量，并以更有針對性的方式分配支出。

與此同時，進入四季度以來，美股標普500在短暫的修正后創下歷史新高，已突破4500點大關，機構普遍認為美股在觸頂的情況下仍在保持高位。詹姆斯昆西預計可口可樂今年的業務將保持良好的增長勢頭，并上調了全年業績收益指引，預計全年可比每股收益將增長15%至17%，而此前的預期為13%至15%。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）

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