雖然尚未上市，但小紅書已經憑借估值屢次被資本市場關注。

11月8日，有媒體報道稱，小紅書已經完成最新一輪融資。本輪融資由淡馬錫、騰訊和阿里等機構領投，投后估值高達200億美元，

當日小紅書對此事發表回應：“公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊將繼續保持初心，堅持‘向上’的價值觀，積極履行社會責任和創造社會價值。”

小紅書上一輪公開融資發生在2018年6月，當時公司約在30億美元左右。后來曾數度傳出IPO信息，今年年中左右，估值傳言超過100億美元。如今還沒上市，小紅書的估值卻已經高達200億美元。

（來源：天眼查）

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社區估值為什么高？

隨著移動互聯網的流量紅利逐漸接近尾聲，“社區”成為一種獲得資本市場青睞的互聯網產品形態。

作為早先赴港上市的內容型社區，B站和快手雖然近期股價跟隨港股市場一同出現回落，但B站仍維持約2348億港元的市值，快手市值更是一度高達1.7萬億元人民幣。

按照B站的市值與營收計算，其P/S（市銷率）約為12.4倍，即便在互聯網公司中也身居高位，已經改名Meta的Facebook，P/S也僅8倍。

很顯然，當前資本市場對社區型產品的估值，并不以當期業績為全部考量，而是更聚焦其承載的商業模式背后所折射的空間。

社區到底有多值錢，或者說小紅書到底有值錢，其實可以從行業公司那里看出端倪。

據媒體報道，抖音已經成立了一個機密專項組，專門研究小紅書；在戰略重要性上，也將小紅書與B站提高到了與快手一樣的“競對”位置；在雙11開始前夕，抖音還被曝正在內測“類小紅書”的種草產品。

這里有一個細節，而這個細節，正是可以挖掘出“社區”真正的重要性的地方，那就是——包括小紅書和快手在內的后三者都是“社區”，而抖音不是。

社區的魅力就在這里，但社區的難點也正是在這里，兩者合二為一，就是解開高估值秘密的鑰匙。

2019年12月，華興資本董事總經理劉佳寧在一次公開演講中就曾表示，互聯網社區的價值還未被充分挖掘。

首先，社區是一個鏈接者，是唯一能夠密切連接內容、內容生產者和消費者的產品。

在一個理想化的社區里，每一個都可以同時是內容的生產者、傳播者和消費者，內容的傳遞鏈條和反饋機制為用戶創造互動的關系鏈條，形成有獨特性的互動文化，用戶群對自己的關系鏈條所形成的認同感，最終將轉變為對社區本身的認同感。這就是“忠誠度”的來源。

而這種關系鏈條，仰仗于互動，互動就變成了檢驗一款社區產品是否具有用戶粘性的關鍵指標。但互動不是“一個小透明在大V底下評論”，而是“與關注對象的來回對話”、“在一個話題下反復討論后認識了互聯網那端的ID”。

但很顯然，這是很難做到的。

于是，社區的稀缺性也在這里體現。

在所有內容生產者、傳播者和消費者構成的用戶群中，生產者的占比越高，平臺形態就越趨近于社區。如果只是由頭部用戶發布內容，其他人負責觀看和傳播，那是媒體。

想要在社區中增加媒體內容的濃度，是很容易做到的，只要覆蓋夠數量就行；但要在媒體中構建出一個由人組成的關系鏈條、社區邏輯和圈層文化，卻難如登天。

這就是沒有做成社區的抖音，之所以要把小紅書和快手在內的三個社區型產品列入“競爭對手”名單的原因。

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融入新消費品牌鏈路的小紅書

現在國內成規模體量的社區型產品，除了同被抖音列為“競對”的快手、B站，其實也沒有比小紅書體量更大的產品了。

在綜合型社區中，小紅書已經占據優勢地位。

早年的百度貼吧在進入移動互聯網時代后已經被世界遺忘，而易觀千帆的數據顯示，截至2021年8月，小紅書月活約1.6億，位居綜合社區論壇產品類別第一，知乎的月活數據只不到其一半。

起源于“購物指南”的小紅書，經過長久的演變與生長，沉淀出了“種草”的社區文化。再加上亮眼的用戶數據，小紅書自然而然地成長為一個品牌孵化器。

一邊是源源不斷的新品牌正在中國各地破殼而出。在消費品牌過剩的時代中，如何脫穎而出，成為各個廠商的難題。

另一邊是新的消費群體出現了——Z世代（1995-2009年出生）逐漸進入消費市場，而他們不再迷信電視和硬廣，他們有更強烈的自我表達欲望，偏愛自己認可的事物。

在這條關系鏈里，號召力下移，每個人都可能認可身邊的每個人，被他們感染，然后再驅動消費。于是消費的方式被重塑，“種草經濟”流行；品牌經營方式被改變，養草成為主流。

新的消費品牌想要找到這群新的消費群體，就要用他們能夠接受的方式走向他們，另一個關鍵的數據決定了這種觸達方式會出現在社區——來自QuestMobile的最新數據顯示，5年時間里，Z世代用戶規模攀升至3.2億，月人均使用移動終端時長在174.9小時。

所以小紅書就自然成為品牌觸達用戶的重要方式。

這個過程是這樣的：品牌，通過自己生產的內容或找到合適的達人、用戶認可的人進行展示，用戶由此被帶動消費?！胺N草經濟”也是這幾年從小紅書流行而來。

在小紅書去中心化的內容分發機制中，好的內容成為關鍵。

種草筆記在小紅書社區內可以通過主動搜索、被動推薦的方式反復呈現，一些高質量筆記反而會因為高互動而被置頂推薦。這就意味著，優質內容會不斷得到持續地曝光，品牌在內容上投入一次，獲得的是長期效應。

這套模式又幾乎重塑了消費行業，這些年，從小紅書上被孵化出的知名國貨新消費品牌你可以掰著手指慢慢數：完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、花西子、Colorkey、Ubras、鐘薛高等等。

在小紅書上，2020年全年，用戶對國貨品牌的討論量同比增長超100%。

被拿來當作范例和標桿的當然是完美日記：

2018年時，淘寶有個政策，即品牌或者店鋪只要能從站外給拉進來多少流量，就站內補貼同樣的流量。

完美日記開始在小紅書上做營銷，依靠大量生產優質內容KOC的分享和推薦，迅速樹立了自己的品牌形象。并將這種外溢效應帶去電商平臺，直接帶動了完美日記銷售額的增長。逸仙電商（完美日記品牌母公司）創始人兼CEO黃錦峰就曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。

完美日記聯合創始人呂建華曾在接受采訪時表示，對于高度社交化的年輕消費者而言，打造品牌的過程其實就是創造社交貨幣，讓他們能在自己的圈層里建立社交上的存在感。小紅書、B站等年輕用戶活躍的垂類社區都因此被列入品牌與用戶的交互平臺清單上。

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底層建設：持續破圈

從“找到全世界的好東西”到“標記我的生活”，從“購物指南”走向“品牌孵化器”的過程里，背后是小紅書不斷尋求破圈的努力。

從用戶體量上來看，2017年底2018年初，小紅書做了不同以往的增長策略，包括批量引入明星，重金押寶綜藝。引入明星讓小紅書幾個月數據翻倍，押注綜藝讓品牌出圈。

于是，小紅書開始進入高速增長期。大量新用戶的涌入，帶來了用戶圈層、性別比例等多個維度用戶數據的變化。

以性別為例，靠分享起家的小紅書的男性用戶群體，也在快速增長。根據7月份的公開報道顯示，小紅書上的男性用戶占比已經增長至30%。新用戶層面，極光大數據上的實時新增更有價值：2021年小紅書新用戶中的的男性用戶增速已經達到了42%。

來源：極光

與此同時，為滿足新用戶們的新需求，小紅書的內容形態也逐漸從最初的圖文轉變為視頻+直播。

而破圈的用戶+豐富的載體，又帶來了內容品類的泛化和數量的急速擴張。

從數量上看，2020年，小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150%。其中，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。

你可能想象不到，現在年輕人做決策用的既不是垂類平臺、也不是綜合搜索引擎，而是小紅書這樣的社區。你幾乎可以為你的每個與生活有關的決策，在這里找到指引。

比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業發展分析報告》顯示，2020上半年在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統旅游決策平臺，排名首位；

易觀發布的《中國美食內容消費用戶洞察2021》顯示，有超過5成的年輕人從小紅書學習美食菜譜，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內容平臺。

還有很多男性用戶在這里看車、看健身、看釣魚。

大量新用戶、新品類的涌入，不僅為小紅書社區帶來了新的“人口流動”，也為商家帶來了機會。借由小紅書社區內容，露營、沖浪等新興商家，在小紅書圈住了第一批種子用戶。

在商業模式上，小紅書也開始嘗試破圈。

今年8月2日，小紅書推出了“號店一體”機制，帶來包括“0粉絲開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。在這種機制下，小紅書支持商家在圖片/視頻筆記上打上自己店鋪的商品標記，把商家店鋪和帳號合并在一起，在進到帳戶主頁時就能看到商家店鋪入口。

在這種機制設計下，小紅書將幫助中小品牌沉淀更多流量、縮短鏈路并建立自己的私域流量池。

從種草到交易，完成一次鏈路循環，這似乎是理所當然的。用戶來了，是沖著這里的博主和雙向交流氛圍。用戶就是想被種草，被種草了直接下單買，簡單省事。

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尾聲

今年9月，小紅書在上海主辦了一個名字叫“WILL未來品牌大賞”的新消費行業峰會。會上新消費品牌云集，元氣森林唐彬森、泡泡瑪特王寧、完美日記黃錦峰、茶顏悅色小蔥等新消費明星團隊創始人悉數到場。他們和小紅書創始人瞿芳一起，圍繞“未來品牌”，講述了這些新消費品牌的創立初心。

按照MAU估值法，用估值除以MAU，小紅書為799。類比國內的社區產品，B站為801，快手為614，知乎為316，微博為113。

曾經從小紅書走出去的成功品牌驗證了小紅書社區文化的成功，而資本估值則認可了社區文化的未來。

但隨著商業化進入深水區，或許小紅書的“端水技術”也要更進一籌，才能夠在商業化和優質內容的初心之間找到最平衡的那條路。

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