作者｜謝孤白

編輯｜趙元

去年4月，羅永浩選擇成為一個電商主播后，當當網的李國慶曾發出不看好的論調。

他說名人獲利的方式有很多，稱自己微博和抖音都有粉絲，但他連廣告都不接。他還說，如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，“很荒唐”。

一年以后，李國慶走上了羅永浩的老路，同樣開啟了直播帶貨生涯。

李國慶下場做直播時，企業家做直播早已不是新鮮事。從遠到近，攜程的梁建章、格力的董明珠、新東方的俞敏洪等，都有過直播帶貨的經歷。他們中的大多數，并不像羅永浩那樣將直播當成事業來做，但短暫直播的訴求是統一的：為自家企業或產品站臺。

一邊是知名企業家，具備頭部效應，有天然的流量聚合能力；另一邊，他們又擔著品牌方的角色，要為品牌帶貨。

當這兩重身份疊加在一起，企業家下場做直播，一半是達人帶貨，一半是品牌自播。

這恰恰是當前直播電商的兩條路徑。區別在于，整體來看，達人帶貨開始降溫，朝著更加理性的方向發展，而品牌自播，正是當下平臺方、商家方大力布局的新風口。

這一趨勢下，整體直播電商生態在進一步“去中心化”，從過往頭部主播的一枝獨秀邁向百花齊放。

作為“百花齊放”的一部分，入場做直播帶貨的App和品牌越來越多，他們是這股潮流的制造者，也在這股潮流里被選擇。

01 內容平臺的盡頭是帶貨？

先厘清一點：我們所說的“帶貨”，并非完全意義上的內容平臺電商化，而是指它們在商業化過程中，大都選擇了切入“交易”環節，這是這一現象及基于此進行討論的前提。

來看現象：

2016年中，快手商業化之初，選擇了將直播作為主要變現方式；

2018年3月，抖音上線“購物車”，嘗試直播帶貨；

2020年10月，視頻號上線直播功能，它現在是商家在微信生態內直播的主陣地；

去年底，小紅書上線直播電商；

今年6月，知乎直播打通電商功能；

9月，B站第一次進行大規模的直播帶貨；

抖音、快手、視頻號、小紅書、知乎、B站，他們幾乎占據了國內內容社區的半壁江山，現在卻統一地指向了一塊肥肉：直播電商。

那么問題來了，內容平臺及社區，為什么都盯上了“交易”？

第一，以內容為“商品”的變現路徑難以走通，存在著一定的天花板。

我們看到，在過去，以內容為“商品”的商業模式，無非“內容付費”這一條路徑，細分之下又包括長視頻平臺等的會員模式、課程付費、音頻平臺的會員模式及音頻付費等，他們現在普遍不賺錢甚至賠錢。

說到底，這條路徑之下，平臺的商業化訴求與用戶的“獲得”訴求難以平衡。

第二，內容作為“商品”難以被交易，但作為流量粘合劑，卻可以促成交易。

縱觀互聯網發展史，最大的流量入口最開始是搜索，后來變成了社交，再后來變成了“內容+社交”。從圖文資訊平臺到短視頻平臺、再到巨頭加碼的信息流生態，從產品形態來看是靠內容驅動，但在運營邏輯上來看，則是流量驅動。

這個時候，內容成了促成交易的連接手段，扮演起流量中介的角色，連接商家與消費者，平臺靠廣告創造營收。

第三，直播電商有利于提升商家與消費者交易效率。

1、貨找人的邏輯帶來信息對稱度的提升；

2、產品展示方式變成了“貨架+導購”，主播承擔起導購的角色，他們講解示范、回答問題；

3、空間氛圍上，直播形式賦予了其強社交屬性，即時互動帶來沉浸式體驗；

從用戶視角出發，這意味著消費決策成本在降低，內容種草的效率及成功率在提升；從平臺視角出發，各大平臺當前都加快了自己的生態構建進度，想要完成從種草到交易的消費鏈條全覆蓋，出發點也是提升商家與消費者的交易效率。

時尚女裝品牌歌莉婭是第一批入駐視頻號直播的商家，它在9月正式開啟了以沖刺銷售業績為導向的日播模式，其相關負責人告訴市值榜，對比10月，他們在11月的平均日銷售額環比上漲了5-6倍。

第四，當前直播電商的消費習慣已經逐步養成，且轉化率更高。

根據CNNIC數據，在電商直播中購買過商品的用戶，已經占到整體電商直播用戶的66.2%。艾瑞咨詢提供的數據也顯示，當前基于直播形式的轉化率在4.3%左右，高于圖文的0.5%以及短視頻的1.5%。

02 路徑：道同術不同

2017年至今年上半年，直播電商的市場規模從366億增長到接近2萬億，且市場滲透率尚不到15%。

這個過程中發生的兩個變化，一個是李佳琦等明星帶貨主播的快速崛起，另一個則是當下品牌自播的火熱。艾瑞咨詢數據顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預計到2023年占比將接近50%。

從直播主體來看，這形成了當前直播帶貨的兩條路徑：達人帶貨+品牌自播。

雖然路徑不同，但商家及用戶兩側的訴求是統一的：商家做好生意、用戶買到超值的產品。

過去品牌方看重電商營銷節點，本質上是通過抽獎、發紅包、發放優惠券等“建立消費者特權”的方式，在短期內產生較強的銷售反應，建立品牌認知，通過短暫的銷量爆發，帶動長期的生意增長。

在這一過程中，李佳琦、薇婭、羅永浩等明星主播憑借強帶貨效應備受品牌方青睞。

但問題在于，依托明星主播提振銷量的舉措，對中小商家并非適用。簡單來說，商家通過頭部明星幫助消費者實現折扣自由，但它們自己并未實現帶貨自由。

所以，品牌自播的出現及其常態化運作模式，實際上同時滿足了商家的帶貨自由與消費者折扣自由。

在剛剛過去的“11.11視頻號直播好物節”活動中，視頻號鼓勵品牌、商家、主播進行直播帶貨，對優質的直播內容提供主會場專屬活動頁面曝光機會。

我們看到，不少品牌都在這場品牌直播的浪潮中實現了生意增長：錦月絲府11月1日銷售額破1000W、雅戈爾體驗館11月5日銷售額1400W、凱喜雅11月6日銷售額1284W。單場直播銷售破千萬，對于大多數品牌而言，都是一個跨越式的突破。

平臺直播電商業務的發展路徑也不相同。

比如抖音提出“興趣電商”，快手提出“信任電商”，這種差異化路徑，是由他們底層流量分發邏輯的差異化決定的：抖音是純算法驅動的流量中心化分發、快手是去中心化的粉絲訂閱+算法分發。

再來看視頻號，它的內容分發機制其實有兩種：一是基于社交關系鏈的分發，比如朋友分享、點贊、收藏；二是基于興趣列表的機器推薦，張小龍此前就曾表示，用戶觀看視頻號的比例理想中應該是播放量關注：好友推薦：機器推薦=1:2:10。

具體到直播電商上，他們雖然路徑不同，但目的依然相同：一方面幫助商家構建構建私域流量池，另一方面，加大私域流量與公域流量的整合。

先來看私域流量，招商證券在一份報告中指出，直播電商本質上是私域流量，在“直播+電商”的模式中，直播是工具，電商是基礎，商家通過直播為電商帶來流量，從而達成銷售目的。

以泡泡瑪特為例，其首席消費者運營官周樹穎對市值榜表示，目前泡泡瑪特全渠道注冊會員數已經超過1800萬，其中微信會員數超過1000萬。

周樹穎稱，泡泡瑪特在微信的業務以私域為主，他們引導在線下等渠道培養的種子用戶、核心用戶，進入到泡泡瑪特的私域大盤，通過微信小程序這一場景進行變現，這也導致，微信小程序領跑泡泡瑪特各渠道的增長。

而他們引導用戶的途徑，就包含了微信廣告、公眾號、視頻號等等通路。8月份，泡泡瑪特在視頻號進行了直播首秀，三天下來，收獲了130萬觀看，交易額超2500萬。

這也反映出當下商家在視頻號做直播的一個天然優勢：視頻號背靠微信生態，微信是當前國內最大的私域流量平臺。

微信主要靠用戶自身的社交網絡進行流量分配，這種流量分配機制決定了它能夠給予商家更多的主動權，而且微信本身作為社交工具，方便商家對粉絲群體的精細化運營，適合商家經營私域。

但也要注意到，在未來，純粹的私域與純粹的公域都不可取，如何平衡二者之間的關系，才是重中之重。

03 生態：未來終極戰爭

我們在上文中曾提到，直播電商帶來的是一場商家帶貨的效率革命。

這個效率提升的故事可以分成兩點來看：

從交易的角度來看：一方面，直播的內容形式，實現了種草效率及成功率的提升；另一方面，平臺方都在加速包括電商工具及組件在內的生態布局，為的是完成消費全鏈路的覆蓋，補上最終的“成交”環節。

從商家生意增長的角度來看：第一，構建私域流量池有助于提高商家在平臺的粉絲價值，降低銷售成本；第二，建立私域流量有助于增進商家和粉絲之間的信任，提高消費者的復購率，從而促進GMV的增長。

但這涉及到兩個問題：商家如何從平臺的公域流量中獲取私域流量？平臺又該如何平衡公域流量和私域流量的關系？

這與平臺當前的生態能力密切相關，我們以視頻號為例：

今年5月的改版中，微信進一步打通了公眾號和視頻號之間的直播關聯，視頻號和公眾號實現了雙向導流，再到10月初，企業微信與視頻號也實現了打通。

這些變化說明了一點：視頻號直播實際上是商家在公域流量與私域流量中的連接器。

變化也顯而易見——改版后首日，情感公眾號大V劉筱僅在直播兩個小時內，就實現了100萬人以上的觀看。

再從整個微信生態的視角來看，微信生態的運營模式大體分為內容平臺、溝通渠道和銷售轉化三部分：

內容平臺——公眾號、視頻號、朋友圈；

溝通渠道——個人微信號、企業微信、微信社群；

銷售轉化——視頻號直播、小程序；

整體來看，這其實形成了一條“內容+社交+交易”的鏈條。

對商家而言，他們通過內容平臺展示產品，吸引用戶進入溝通渠道，再與消費者建立聯系，同時，將用戶引進直播社群等溝通渠道，以加入會員、專享優惠、積分兌換等方式增加客戶觸達率與轉化率，進而實現銷量轉化。

由此，這也是商家在微信生態內打造私域流量、及私域流量變現的一個通路。

護膚品牌修麗可在雙十一前夕，開始在視頻號進行常態化直播，其微信商城運營負責人向市值榜透露，他們直播間的銷售額處于穩健增長態勢，短短一個月的時間內，單場直播的銷售額就翻了2倍；視頻號直播間的新用戶轉化率高達78%左右，遠高于全店的平均水平。

“我們發現新建立在微信商城生態的品牌，做小程序直播前期需要做私域人群的蓄水，這一動作需要時間去搭建，而視頻號不太一樣的是，它首先是微信生態的一個公域。”在修麗可方面看來，在視頻號直播，能夠為品牌在私域流量的運營上，帶來更多公域的機會。

視頻號之外，抖音、快手等內容平臺，也感知到了“公私連接”的這種趨勢，平衡公域與私域，也是他們當下重點在布局的方向。

不過回歸到本質，所有平臺的目的最終依然統一：服務好商家與用戶，這也是所有平臺型企業的商業內核。

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