文｜AI財經社 楊俏

編輯｜楊潔

“一生只能送一枚”的DR鉆戒翻車了。

因為一起疑似粉絲盜用藝人身份證號購買產品，以及相關信息被“內部人士”泄露的事件，DR鉆戒受到了不少用戶的質疑，并在日前被送上了微博熱搜。

正在沖刺IPO的DR鉆戒母公司迪阿股份，也由此陷入了尷尬局面：靠“真愛營銷”起家的DR鉆戒品牌，這次卻在“真愛協議”上栽了跟頭，它要如何說服年輕人們，繼續為它講述的“愛情故事”買單呢？

“翻車”的DR鉆戒

這次事件起源于11月10日，有一位自稱是DR鉆戒“內部人士”的用戶，在社交媒體上爆料稱自己查詢到多位流量藝人是DR鉆戒的用戶。在其曝出的一份“購買名單”中，出現了包括宋威龍、黃俊捷、夏之光、焉栩嘉、任世豪、周奇、陳翔、曹恩齊、張逸杰、孟子坤、蘇文浩等在內的多名藝人的名字。

DR鉆戒由知名鋼琴家郎朗、吉娜夫婦代言，主打的就是一位男士，一生只能買一枚該品牌的鉆戒“只送一人”的“真愛”招牌。用戶在購買DR求婚鉆戒時，需要通過身份證信息認證，同時簽署“真愛協議”指定受贈人，終生只能訂購一次不支持再次購買。

因此，此事引發了這些藝人粉絲的質疑。隨后，部分藝人作出辟謠稱自己并未購買。

隨即，有自稱是其中一位藝人粉絲的微博用戶“自曝”稱，是自己此前通過黃牛獲取了藝人的身份證號，并用該身份證號和自己的手機號購買了DR鉆戒。起初，他以為品牌方還需要再次核驗證實自己身份，沒想到居然購買成功了。該粉絲稱，自己隨即咨詢了DR的客服希望更改信息，但客服表示“下單后不可再更改”。

頓時，這一事件在社交媒體上引發了爭議。不僅是這些藝人的粉絲們，普通消費者們也紛紛提出了質疑：DR鉆戒所謂的“一生只送一人”，原來是隨便輸入一個身份證號、不需要原件和本人驗證就可購買并登入系統了？這份“美麗”的宣傳語，成了一個噱頭；所謂的“真愛協議”，也成了一紙空文。

并且，這一事件中涉及的用戶信息泄露問題，同樣成為很多人關注的重點。

此外，還有網友提出，DR鉆戒的購買記錄可以花500元消除，也就是說，購買的人只要花錢消除記錄后，其實是可以再次購買的。對于“花錢消除記錄”的問題，DR客服回應稱：“關于網絡中有用戶謠傳花錢可以解綁真愛綁定的問題并不屬實，公司不支持刪除和解綁信息?！?/p>

DR鉆戒為此緊急發布了一份聲明。其中，DR重點強調了“愛情要慎重選擇，選擇后堅定彼此是唯一”的品牌理念，并表示，為此，品牌還設定了購買用戶需簽訂真愛協議、綁定身份證號等舉措，并以此為基礎建立了“真愛查詢系統”。

但對于如何審查、核實和保護用戶身份信息的問題，這份聲明中卻避而不言。

河南豫龍律師事務所律師付建對AI財經社表示，DR鉆戒收集個人信息時如果已經過消費者同意，并建立了相應的管理保存制度，那么DR公司不存在違法責任。但由于自身過失、失職，造成公民個人信息泄露，個人信息保護職責的部門有權責令其改正，給予警告，沒收違法所得，對違法處理個人信息的應用程序，責令暫停或者終止提供服務。

他還表示，如果有公司故意泄露或出售消費者個人信息，那么該行為就涉嫌構成侵犯個人信息罪。

受到該事件的影響，DR鉆戒目前關閉了其“真愛驗證查詢系統”。

品牌營銷專家陳軒對AI財經社表示，此次DR鉆戒翻車事件，本質上是品牌宣傳與技術之間脫節，技術上出現了錯誤，同時審核能力也存在不足。但是，這卻直接暴露了它的軟肋：如若品牌“專屬限定”的屬性受到了質疑并且確實存在這種情況的話，品牌的根基則會受損。

“真愛營銷”翻車了，這對于沖刺上市的DR鉆戒而言，可不是一個好消息。

（圖/微博截圖）

“真愛”要靠營銷

在眾多和“愛情”相關的電視劇、綜藝或者短視頻平臺上的求婚視頻中，都可以經?？吹紻R鉆戒的身影。

DR鉆戒的母公司為迪阿股份有限公司，主要從事珠寶首飾的品牌運營、首飾定制和研發設計等，為婚戀人群定制高品質的求婚鉆戒是其主要業務。今年7月，迪阿股份公開遞交招股書，擬登陸深交所創業板。

在DR鉆戒發展起來時，周大福、周生生、周六福等老牌珠寶品牌已經穩穩地占據了珠寶市場的大部分市場份額。DR鉆戒想要突出重圍，只能在品牌營銷方面下功夫。

DR鉆戒劍走偏鋒，提出了經典的廣告宣傳語“一生只能定制一枚”，再次在珠寶圈宣傳的“鉆石等于愛情”的理念之上，又冠上了“忠貞”的名義，頓時讓DR鉆戒在婚戀珠寶市場中成功地收獲了不少用戶。

為了鞏固品牌價值，DR鉆戒提出，男士購買結婚鉆戒需要跟身份證綁定，雙方還需要簽訂真愛協議，簽訂承諾人和受諾人，生成屬于兩人的真愛編碼，并做出承諾此生真愛不變。此外，DR還推出了“真愛驗證查詢系統”，可以用身份證查詢用戶的購買和綁定記錄，如果有過購買行為的用戶，DR鉆戒將拒絕繼續向該用戶銷售結婚鉆戒。

DR鉆戒將對這一理念的營銷幾乎做到了極致。在小紅書、各大電商平臺、短視頻平臺等渠道中，DR鉆戒的廣告和種草筆記全面開花。在電視劇廣告植入、素人求婚視頻中，DR鉆戒的身影也無孔不入。除了代言人郎朗夫婦外，包括戚薇和李承鉉等明星婚禮宣傳中，都出現了DR鉆戒的身影。

根據招股書，2018年-2020年，迪阿股份分別實現了15億元、16.65億元和24.64億元的總營收，凈利潤則分別為2.73億元、2.64億元和5.63億元。2020年，求婚鉆戒實現收入18.68億元，結婚對戒實現收入5.55億元。DR品牌在微博、微信公眾號、抖音、快手等互聯網平臺已擁有了超過2000萬粉絲。

營收增長的同時，迪阿股份的銷售費用也在不斷上漲，從2018年的5億元，一路上漲至2020年的7.29億元。從2018年-2020年，其每年銷售費用在總營收中的占比分別為33.32%、40.51%和29.58%。

DR鉆戒尤其注重線上推廣，迪阿股份歷年線上推廣的費用也占據了市場推廣費用的80%以上，2020年其線上推廣費用占比達到了91.04%。

而反觀其研發費用，近三年來，DR鉆戒的研發費用在總營收中占比均不足1%。2020年，研發費用僅有0.17億元。除了開店運營成本、鉆石成本以及委托加工成本之外，迪阿股份的成本支出基本被營銷費用“吞噬”了。

成本3000、售價上萬，“愛情”的暴利生意

對于鉆戒這類昂貴的商品而言，更多的用戶還是會選擇線下消費。DR鉆戒的營收中，有90%以上也是來自于線下門店渠道。

此前戴比爾斯“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的宣傳語早已深入人心。鉆戒作為愛情的象征，其價格也都不菲，動輒上萬一顆。在迪阿股份的招股書中，2018年至2020年，其求婚鉆戒在銷售端的價格分別達到了1.06萬元、1.15萬元和1.09萬元。

但是，根據招股書，其求婚鉆戒的單位成本在同期分別為3160元、3286元和3196元。

而DR鉆戒的結婚對戒相比于求婚鉆戒，由于使用的鉆石是碎鉆，其成本和售價相對而言都更低。從2018年-2020年，其對戒的單位成本基本在1180元-1480元之間，而銷售單價均在4500元左右。

根據招股書，迪阿股份的毛利率達到了近70%，高于同行業內的周大生、恒信璽利等企業。而行業內的平均毛利率則在44%-48%之間。

但是，仍然有很多人愿意為它買單。根據戴比爾斯數據顯示，在國內，21-39歲的人群是鉆石飾品的主要消費群體，貢獻了約78%的鉆石飾品銷售額。DR鉆戒的主要消費群體中，年齡在34歲以下的人群貢獻了超過90%的收入，其中又以25-29歲的年輕人們占比最高。

而DR鉆戒的“真愛”宣傳，也讓不少年輕人即使為了“鑒定真心”，也會買單。他們對愛情有著特定的儀式感和價值觀，而DR鉆戒，要的就是這份“真愛溢價”。

在陳軒看來，DR鉆戒引入了“社交”概念，把對愛情的契約精神注入到鉆戒產品當中，讓用戶的愛情表達“公開化”。再加上，大眾通過宣傳對產品品牌已有了一定的認知，以及承諾和契約在社交環境中的公開化，旁觀者和使用者都會“倒逼”用戶購買產品，這也使得用戶反而并不關心它在定價上“值不值”了，而是更關注產品上的品牌附加值。

但“一生只送一人”的宣傳，也讓DR鉆戒陷入了另外一個煩惱：具有消費能力但想要二次消費的人群，因此被它拒之門外。為了擴大市場，DR鉆戒的母公司迪阿股份在繼續進行品牌宣傳的同時，也在開拓新的品牌。從2018年至2020年的三年中，其求婚鉆戒的銷售額占比也在下降，從2018年的85.41%下降到了2020年的76.31%。

2017年8月，迪阿股份設立了全資子公司卡伯歐麗（深圳）珠寶有限公司，培育子品牌"Story Mark"，定制客戶專屬的結婚對戒，繼續發揮其對愛情的“專屬定制”營銷。AI財經社了解到，該品牌的線下店在香港有一家，成都有2家。

2020年5月，迪阿股份還成立了荷爾文化（深圳）有限公司，培育線上子品牌MOST ME，主要業務也是售賣飾品。

但是目前為止，這兩個品牌的營收占比加起來仍不足1%。此外，公司招股書顯示，卡伯深圳在2020年虧損了193.06萬元，荷爾文化虧損了48.73萬元。

新品牌仍然未能撐起公司的營收。這次，以營銷起家的DR鉆戒主品牌的“翻車”，對于公司而言，無疑是個沉重的打擊。“真愛”的承諾失去了可信度，DR鉆戒還能講出怎樣的愛情故事，繼續吸引資本市場的關注？

本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。

關鍵詞： 鉆戒 dr 真愛 股份 用戶 藝人 迪阿 愛情 品牌 招股書