出品｜虎嗅商業、消費與機動組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

昨天更新的“頭騰大戰”新番，字節跳動顯然有點“跌份”——你很難想象，一家估值千億美金的巨頭為出口氣竟然將競爭對手主動示好的合作郵件公然曬了出來。

11 月 12 日，抖音在官方賬號上公開了《關于騰訊與抖音商談對等開放的說明》，表示抖音在11月11日收到了來自騰訊創作服務平臺的申請，希望接入抖音開放平臺。而郵件內容顯示，騰訊方面表示可以將大量全網熱門的影視綜獨家版權作品的二創短視頻可以外發到抖音，補充抖音內容生態。

為此，抖音“表揚”騰訊，“這一舉措響應了工信部關于互聯互通的要求，我們非常高興騰訊版權內容在抖音上分享，這將有助于同時改善騰訊和抖音雙方用戶的體驗，且針對騰訊此次的申請已經回復郵件，雙方產品技術人員將盡快推進相關細節?！?/p>

旋即，騰訊創作者服務平臺回應，正計劃向創作者逐步開放授權合規的版權內容以及創作工具，創作者可以在合法合規的基礎上對此進行二次創作。未來，除了發布在騰訊各個內容平臺以外，也正面向全網第三方平臺發出測試邀請。

虎嗅就此向騰訊方面求證，得到的回答是，“不是針對他們（字節跳動）內容的回應，只是我們關于‘創作服務平臺’的說明。”

一場拉鋸三年的“戰爭”

在此之前，“頭騰大戰”已數次交鋒。

2018年5月7日，張一鳴與馬化騰朋友圈的battle首次將“頭騰大戰”搬上臺面。彼時，張一鳴在朋友圈慶祝抖音Tik Tok（抖音的國際版）獲得了Q1 App Store免費下載量的第一名，他寫道：“celebrate small success”。除此之外，他還在留言區留言：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。”這句話直接被馬化騰回懟：“可以理解為誹謗?！?/p>

而在此之前，2018年3月8日，抖音、火山小視頻鏈接分享到朋友圈有可能僅為自己可見；3月25日，抖音分享到QQ空間僅為自己可見；4月11日開始，西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ鏈接不能播放；5月15日，抖音個人頁圖片被朋友圈屏蔽；5月16日，西瓜視頻網站被騰訊電腦管家標記為不安全網站。

可以說，騰訊與字節跳動的爭端其實貫穿了整個2018年，據媒體統計，當年騰訊與字節跳動的司法糾紛高達487起。

此后，雙方交鋒都以對某款產品封殺的控訴而展開，比如2019年，字節跳動公開指控騰訊對其旗下產品多閃實行封殺：根據騰訊公司強烈要求，您在微信/QQ上的賬戶信息，包括頭像、昵稱的權益屬于騰訊公司，如果您多閃app的頭像昵稱與微信/QQ一致，需要修改在多閃app或微信/QQ上的頭像昵稱。如果昵稱是真名，我們覺得可以保留。

多閃app在2019年3月19日下午的彈窗推送

為此，騰訊在天津濱海法院推動一項訴訟禁令，騰訊在禁令申請中認為，多閃app獲取用戶的微信/QQ頭像昵稱，是侵犯騰訊所擁有的用戶數據，騰訊方面要求多閃app停止使用。

2020年，因用戶隱私頭像問題雙方再次開戰，字節在下半年又指責騰訊封殺飛書；2021年2月，字節跳動以反壟斷之名，將騰訊告上法庭。

2021年4月，“抖音追劇”遭愛騰優聯合抵制，隨后引發影視行業聲討短視頻侵權，隨后4 月 25 日，中宣部版權管理局局長于慈珂在國新辦發布會上表示，今年國家版權局將繼續加大對短視頻領域侵權行為的打擊力度。

2021年6月，騰訊高管“豬食論”遭輿論抨擊，字節跳動在其官方微信公眾號上梳理了2018-2021年遭遇騰訊屏蔽和封禁的大事記，多達52頁的長文，細數2018年至2021年字節跳動旗下產品被騰訊封殺的經歷。文末不僅附上PDF版鏈接，還將其打印出來準備送給評論區高贊讀者（隨后該文章被發布者刪除）。

另外官方還制作了兩個附錄，其中一部分詳細梳理了頭騰兩家的訴訟情況。比如字節列了騰訊三年多時間發起的25次訴訟，索賠金額從300萬上升到1億，累計金額近4.7億元。

縱觀這場拉鋸三年的“頭騰大戰”，至今在天眼查留下948條關聯司法風險，且媒體報道中字節跳動多為引戰方，理由基本都是控訴微信封禁旗下產品的鏈接分享，涉嫌不正當競爭；而騰訊防守反擊的理由則大多是字節旗下產品侵犯了產品傳播權、產品著作權。

《光子星球》根據訴訟時間簡要梳理了部分判決結果。公開信息顯示，2019~2020年間，頭騰互訴之中，查到的六條全部以字節敗訴或者撤訴收尾，騰訊不負“必勝客”的稱號，在法律上更占上風，而字節在法律戰中處于劣勢。

原本，字節跳動挑起每一場戰爭的訴求都是，希望騰訊停止憑借其市場支配地位進行不正當競爭，解除對包括抖音、西瓜在內創新產品的封禁行為。

如今騰訊方面先低姿態表達了合作的誠意，雙方悄悄將業務跑起來不失一種體面的和解方式，也是雙贏的商業選擇——對于騰訊而言，“企業帝國”將從抖音這個時間熔爐攫取短視頻內容的流量和曝光；對于字節跳動而言，“抖音系”則可以拿騰訊版權內容豐富內容生態，二創衍生內容將可以合法使用騰訊最熱門的素材。

然而，抖音一封《關于騰訊與抖音商談對等開放的說明》表面上是向公示雙方合作最新進展，實際上不過是抓住騰訊主動示弱用一紙說明來彰顯“主客”，很容易讓彼此業務推動時罅隙難以彌合。

對此，一位公關策略專家對虎嗅表示，單看曬競對合作郵件的操作很“幼稚”，除了滿足虛榮心，只會讓人覺得格局太小：

“抖音曬雙方商務合作郵件這操作，既惡心人又打臉了騰訊方面試圖破冰的誠意。即便阿里和騰訊相互試探彼此——淘寶特價版放開微信掃碼、微信放開部分外鏈訪問權限，也沒聽說兩家合作前先把商務郵件曬出來的，不就在姿態上掙了點面子嗎，明眼人一看就知道什么花花腸子。”

相互覬覦

先說說騰訊孤獨求敗的游戲基本盤。

互聯網這么多年探索下來，廣告在游戲面前也就是個“弟弟”——2020年爆火的《原神》輕松幫米哈游一年創收50億，所以字節跳動早就饞哭了。

公開報道中，字節跳動自2017下半年開始撒網，自建聯運團隊——小游戲——CP——自研，行軍路線循序漸進，步步為營。如今，字節跳動的游戲工作室遍布北京、上海、杭州、深圳。據今年2月份最新報道，字節跳動麾下游戲業務的勢力版圖已經擴大至10+工作室、4大發行平臺和29家公司。

問題是，字節跳動游戲業務的戰力如何呢？

一零一工作室眼睜睜被騰訊《天涯明月刀》秀的頭皮發麻卻無還手之力，話事人楊東邁繼而離職（坊間亦有傳言是因業務不達預期引咎辭職），于是有育碧工作經驗的LJ出來救場。至于綠洲工作室，當初墨麟搞不起來倒騰給三七互娛，三七互娛搞不起來再甩手賣掉的研發團隊，字節跳動要盤活沒那么容易。

當然，也不能說完全沒成績，字節跳動手里的16款重度游戲如今已經陸續上線，且《鏢人》也讓人眼前一亮，但無論是一開始就涉足重度自研類型（傳統MMORPG）手游，還是押寶休閑類游戲（字節跳動旗下休閑游戲發行平臺Ohayoo官網顯示，已發行超過150款游戲，如《我功夫特?！贰断麥绮《尽返鹊?，總下載量超過5億，最高單款游戲的流水達到了6億多），都不那么聰明。

首先，休閑類游戲短期能帶來海量新增用戶，但是游戲版號、變現一個比一個棘手，更遑論其短如蜉蝣的生命周期，用戶留存說多了都是淚。其次，整個中重度游戲產業鏈的上下游，無論是對電影、動漫、電競、直播等渠道的把控，還是平臺泛娛樂愛好者（ACG，Animation Comic Game，即動畫、漫畫、游戲）的用戶基數都堪稱獨孤求敗，騰訊簡直就是天花板。

所以，馬化騰能親自下場和張一鳴 battle短視頻業務，但在游戲業務上騰訊壓根就沒理過字節跳動。

再說說字節跳動一騎絕塵的短視頻業務。

知名投資人、今日資本的徐新曾經提出過一個“超級平臺”理論：“移動互聯網時代沒有了區域老大，所有競爭都是全國性戰役，所有生意都集中在手機APP上，在這樣一個新時代，互聯網企業要么做大成為超級平臺，要么出局?！?/p>

那么，最近幾年出現的規模最大的新型社交平臺是什么?你可能一時間沒有答案，因為連Facebook也沒能推出任何真正意義上成功的新社交產品， 但抖音是個例外。

張一鳴帶領字節跳動一頭撞進AT的狩獵禁地，遭遇重火力阻擊后，竟無意間改寫了版圖，催生出一個全民型娛樂平臺。其可貴之處在于，新生代巨頭陣營中，京東是在騰訊陰影下長大，滴滴、小米在新領域壯大，不過是在填補BAT時代老版圖的空白，唯獨字節跳動展示出了改寫版圖的實力。

反觀騰訊，從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯再到速看、時光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風，騰訊先后推出了十余款短視頻產品，最終這些被寄予厚望的產品或半途夭折或無疾而終，皆難逃“出道即巔峰”的宿命。

如果非要“矮子里挑高個”也就微視和視頻號兩款產品能拿上臺面。

先說微視，二度重啟本是騰訊對于抖音崛起的防御動作，當時不僅打開QQ空間、QQ看點、天天快報、QQ音樂的流量入口鋪路，還在《創造101》《吐槽大會》等綜藝高舉高打，最后啟動30億補貼計劃吸引達人入駐，甚至連馬化騰都親自上陣搖旗吶喊。

奈何微視的創立、關閉、二次返場皆顯得如此“不合時宜”，最終成為扶不起的“阿斗”。

再說被張小龍“偏愛”的視頻號，DCCI互聯網研究院院長劉興亮曾對《中國經營報》記者表示，張小龍對視頻號非常重視，“馬化騰回復微信一般很快，而張小龍要么回復很忙，要么就不給你回復。但是這段時間只要跟他探討視頻號，張小龍回復得就很快?！?/p>

甚至，前腳張小龍剛在朋友圈曬完視頻號DAU破2億，后腳嫡系部門就在月底大規模放開視頻號資格“起量”。

張小龍凡爾賽朋友圈截圖

而且，從此前“強行置頂朋友圈”、“附近的人”功能被用戶懟上熱搜就能看出，視頻號與微信迭代的區別——微信迭代新功能總是內斂克制、追求合理性、不過多打擾用戶；而視頻號則簡單粗暴、一副“我不要你覺得，我要我覺得”的霸蠻姿態。

這背后的邏輯其實不難理解：視頻號出現前，騰訊生態內的短視頻項目向微信要流量時即便張小龍再情愿，也要考慮到產品廣告移植進來的生態互斥及用戶的情緒反彈；但這一次，視頻號不再以單獨APP的形態示人，而是內嵌于微信生態中，那自然是背靠大樹好乘涼，這就好比，身體各個器官供血時不再分你我。

可視頻號發展至今存在感依舊不強，更像一個寄生在微信生態的視頻內容渠道，外界吐槽“數據不好”、“留不住粉絲”、“留不住流量”的言論不絕于耳，更別說其與抖音、快手的差距。

畢竟，快手解決了下沉市場用戶娛樂消費的剛需，搭建起深入底層毛細血管的網絡服務；抖音聚焦年輕人，通過潮、酷內容成功出圈。此后，抖快在生態搭建過程中，衍生出非常豐富的創作者群體，內容生態也變得越發多元。

除此之外，抖音、快手為代表的短視頻平臺還長出了兩種能力，社交語言和數據智能：

社交語言能保持用戶對平臺的黏性，如果你想停止使用，那就意味會喪失很多朋友、同事之間的共同話題；數據智能指算法加持下平臺的學習能力不斷精進，即用戶在享受移動互聯網浪潮帶來的極度便捷時，也讓數據軌跡成為個體難以逃脫的阿喀琉斯之踵——它們記錄你的情緒和欲望，最終被編織成數據牢籠，預判我們的好惡。

等于說，抖音在擁有巨額流量的基礎上，正逐漸將其中所產生的關系鏈利用社交、搜索加以沉淀。

所以，字節跳動想撬下游戲、社交任何一塊版圖都絕非易事，但短視頻對騰訊流量盤的蠶食卻是不容小覷的隱患。

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