文 | AI財經社 周享玥

編輯 | 孫靜

“辣條一哥”衛龍再次向自己的“上市夢”發起了沖刺。

11月12日，衛龍美味全球控股有限公司（下稱“衛龍”）向港交所遞交上市申請，擬募資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯席保薦人。

“辣條第一股”這個夢想，衛龍早在半年前就已經嘗試過，于今年5月12日第一次向港交所遞交了招股書，不過，該招股書此前已“失效”。

而在此次新更新的招股書中，衛龍新增披露了自己2021年上半年的財務數據，分別實現營收和凈利潤23.03億元、3.58億元。

一根辣條背后，究竟有著多大一盤生意？

（圖源：視覺中國）

01 創始人賣辣條，22年創下280億身家

辣條雖然絕對稱得上80、90后們的童年記憶，但其發展歷史其實并不算長。

可以追溯的資料是，1998年，湖南平江在一場特大洪澇災害的影響下，農產品損失嚴重，大豆也從7毛一斤漲到了1塊5。這直接導致了平江人養家糊口的主要出路——醬干產業因為主要原料大豆的大規模產能下降而受到極大影響。

辣條正是在這個時候被推出來的“平替”。為了降低成本，有企業主就用面粉代替豆粉，加入辣椒、花椒、孜然等佐料，誤打誤撞做出了味道與醬干相仿，價格卻更便宜的面筋小食品，替代醬干。

不過，由于平江縣位于山區，并不盛產小麥，一部分平江人于是開始帶著配方走出湖南，高中畢業的劉衛平便是其中之一。

1999年，劉衛平21歲，經過短暫的市場考察后，立即帶著弟弟劉福平和一張祖傳配方來到了600公里以外的河南漯河，開了一家制作面筋食品的小作坊。劉衛平身兼數職，采購、制作、送貨，每天起早貪黑，辛苦打拼了好幾年終于在2001年開出了自己的第一家工廠——平平食品加工廠。

但一個小加工廠還是不夠有成就感，劉衛平于是趕在2003年注冊了一個獨立品牌商標——衛龍Weilong，決心要把辣條做成一個品牌。

衛龍真正殺出重圍是在2005年。那年，央視曝光了平江一家辣條廠在原料中非法添加霉克星，隨后，辣條黑作坊陸續被曝光，有關辣條“是用衛生紙做的，地溝油泡的，幾個月不洗的腳踩入味兒的”等負面傳聞一時流傳甚廣，辣條也被徹底打上了“垃圾食品”的標簽。

此后，整個辣條行業一落千丈，走規范化工廠路線的衛龍卻脫穎而出，迅速發展起來。

據調查機構弗若斯特·沙利文的報告顯示，按2020年零售額計算，衛龍在國內辣味休閑食品行業的市場占有率約為5.7%，排名第一。

（圖源：視覺中國）

但衛龍的野心并不止于此。在其官網上，儼然掛著要“讓世界人人愛上中國味，樂活123年”的目標，這甚至比馬云曾經喊出的阿里要做成一個102年的公司還要長。

能不能做成123年的公司不好說，但劉衛平家族絕對算得上已經走上了人生巔峰，實現財務自由。在2021年10月27日出爐的《胡潤百富榜》中，劉衛平就以280億元身價排在了榜單第223位，躍居為河南省第二富豪，河南漯河市首富。

事實上，衛龍是一家典型的家族式企業。據衛龍招股書顯示，目前衛龍的最大股東為和和全球資本，持有公司91%的股權，占絕對控制地位，而和和全球資本的最終受益人是衛龍創始人劉衛平、劉福平兩兄弟。其余股份則由高瓴、騰訊、紅杉資本等機構投資者持有，這些機構投資者均為衛龍在今年3月引入，以當時的投資額估算衛龍的估值就已經達到700億元。

衛龍的管理層成員也多為劉氏家族成員，并直接將五大執行董事職位占了個滿，哥哥劉衛平任董事長、弟弟劉福平任總裁、堂弟劉忠思及劉忠思表弟陳林任副總裁、劉忠思表兄彭宏志任首席財務官兼副總裁。

（圖源：衛龍招股書）

02 賣辣條有多賺錢？上半年凈賺3.58億

靠辣條為生的衛龍到底有多賺錢？

一個數據是，2018年到2020年，衛龍分別實現營收27.52億元、33.85億元、41.20億元，三年間年復合增長率達到22.4%，遠超中國休閑食品行業同期4.1%的年復合增長率。同期凈利潤則分別達到了4.76億元、6.58億元、8.19億元，同期凈利潤率分別為17.3%、19.4%和19.9%，遠超三只松鼠、良品鋪子同期不到5%的凈利率。今年上半年，衛龍更是靠著辣條半年進賬23.03億元，凈賺3.58億元。

不過，此番出色的賺錢能力，卻不是80后、90后記憶中的普通“5毛錢辣條”貢獻的，目前市面上衛龍主流產品的價格普遍在1到十幾元不等。以北京一家普通商超為例，一袋65g的衛龍大面筋售價4元，20g的衛龍親嘴燒售價1.5元。

招股書中也披露出了衛龍產品的價格變化。數據顯示，2018年到2020年，以辣條為主的調味面制品、豆制品及其他產品兩個品類的平均售價都出現了明顯上漲，一個從2018年的13.9元/千克上漲到了2020年的15元/千克，另一個則從22.4元/千克上漲到了25.8元/千克。不過，2021年上半年，調味面制品的價格又從15元/千克，略微降低到了14.8元/千克。

而衛龍之所以能夠靠著比人們印象中“5毛錢一袋”的辣條高出不少的價格成就霸主地位，很重要的一個原因就在于會營銷。

深諳“顏值經濟”的衛龍首先在包裝上就進行了創新。不同于傳統辣條采用的透明塑料袋包裝，衛龍的主流產品采用了外白內銀的鋁箔、鋁膜包裝，反而給人一種干凈、高端的印象。

在流量運作這件事上，衛龍同樣玩得得心應手。早在2010年，擅長“蹭熱度”的衛龍就邀請了當時仍然大火的趙薇代言產品，2012年又邀請當年最火的明星楊冪代言“親嘴燒”等系列產品，一下子打開了知名度。之后，衛龍更是再接再厲，從與暴走漫畫合作推出暴漫大辣條，到天貓網站黑客事件，再到模仿電影《逃學威龍》拍攝惡搞視頻，蹭熱點蹭得飛起。

（圖源：視覺中國）

2016年7月，衛龍甚至還曾請來當時的網絡紅人張全蛋，進到衛龍食品車間直播《辣條是如何煉成的》，以此來打破網友對衛龍辣條衛生安全的質疑。

同年9月，衛龍又趁著iPhone7發布之際，開啟了一波出圈的營銷操作：其網站所有頁面設計模仿蘋果，甚至自創了Hotstrip這個單詞，隆重推出“Hotstrip 7”辣條，拆分來看就是：hot(辣)strip(條)。之后更是又模仿蘋果旗艦店，推出了衛龍體驗店，被網友笑稱，“所有模仿蘋果的設計中，只有衛龍掌握了精髓”。

通過強大的營銷能力，衛龍名聲大噪，也成功讓自己登上了辣條界第一“網紅”的位置。

不過，衛龍營銷成本也在隨之上漲。招股書顯示，2018—2020年，衛龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費用也從2680.9萬元增至4665.8萬元，2020年廣告費同比增長超過50%。

而衛龍也并非沒有隱憂。

盡管衛龍一直試圖營造產品安全衛生的形象，但其一直沒能擺脫“不健康”的標簽，甚至一度登上食品安全抽檢黑榜。2015年，漯河市質檢局就曾發出處罰通知稱，平平食品（即衛龍）生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品，責令其停止生產、銷售不合格產品并罰沒款合計8.57萬元。

而在另一方面，三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等零食品牌的入局，也讓衛龍面臨的競爭壓力進一步加大。

早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，并在2017年正式推出約辣系列，僅用了7個月就實現480萬份的銷量。鹽津鋪子也在2017年打造了辣條產品研發中心，2018年實現辣條產品營收35.51萬元，并在2019年邀請林更新代言，辣條產品營收隨之迅速飆升至4941.36萬元，同比大漲13817.12%。而良品鋪子也一度推出過號稱有三大熱門色號的口紅辣條。

勁敵環伺下，衛龍仍然有很長一段路要走。

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