蘋果又被羅永浩懟了！

有關注蘋果公眾號的讀者們，最近應該收到了這么一條推送文章，標題為“好家伙，iOS 15新功能真是好家伙?！毕炔徽勎恼吕锏膬热萑绾?，這個標題確實會讓讀者感到莫名其妙，既沒有一個大概的介紹也沒有足夠的逼格。羅永浩甚至專門發微博吐槽蘋果這篇推送，表示：沒文化，真是沒文化......唉，“強得很”。

確實，與錘子的“天生驕傲”，“以傲慢與偏執，回敬傲慢與偏見”，“圓滑當道時代的銳利異類”相比，無論是此前iPhone 13 Pro的“強得很”，還是這次的“好家伙，真是好家伙”，蘋果最近的廣告宣傳語都有一種來自鄉村的氣息，高情商點，你可以認為是蘋果越來越接地氣了，低情商點，蘋果真的想不出東西了。

為何近兩年蘋果的文案會給人一種不再高級且接地氣的感覺？這讓小雷不禁有些疑惑，這還是記憶中的那個Apple嗎？

曾經的Apple是怎樣的？

蘋果的宣傳文案之所以會被市場稱作是“蘋果式風格”，就是在極為簡單的語言中，加入“對比與重復”，雖然讀起來稍稍有些拗口，但這能加深消費者印象。

比如iPhone 6s的宣傳文案“唯一的不同，就是處處不同”，同樣遵從了簡潔、對比、重復的原則，用簡簡單單的一句話將新款iPhone最大的特性所展現出來。這里再簡單舉幾個例子：

重復：“迷人的設計，如今更加令人著迷”——iPhone SE 一代

押韻：“每一像素顆粒，盡顯澎湃動力”——視網膜顯示屏

對比：“小身型，大有身手”——iPad mini

那么，為什么蘋果的賣點文案總能如此出圈呢？主要有兩個方面，第一，蘋果的文案能夠有效凸顯產品利益。換言之，蘋果會用一句話將產品的功能、工藝、特征等優勢最直觀地展現在用戶面前，也能把最靠譜的、最拿手的幾個點簡單粗暴地羅列出來，用戶自然明白自己“為什么要選它”。

舉個例子，如果你是一名手機售貨員，想要介紹一款拍攝視頻效果特別好的手機，你會怎么說？常規的介紹方法就是“我們這臺手機搭載了什么什么技術，搭配自研的相機算法，拍視頻不但穩定，而且拍出來的效果也特別清晰”，這幾乎變成了其他手機廠商線下銷售的標準話術。

蘋果不會這么做，它在宣傳iPhone 12的視頻功能時，直接甩了一句“鼓掌，你的攝影工作室開張了”。這短短的12個字當中，不但能讓用戶聯想到相應的畫面和聲音，而且還能表達自身的專業化和生產力屬性。但蘋果并不會跟你詳細闡述，它的視頻拍攝功能之所以出色，是用了什么攝像頭還是用了哪些先進的技術。

第二，蘋果之前的文案會充分考慮到用戶利益也就是“買點”：有了這些優勢的產品能為用戶創造什么價值？能為用戶解決什么問題？能滿足用戶什么需求？

例如iPhone 12 mini的“我們最小、最薄、最輕的5G手機亮相”，同樣是簡簡單單的幾個字就將iPhone 12 mini最重要也是消費者最重要的幾個點講述出來，用戶能夠清晰地了解這臺手機的優點是什么，是否能夠滿足自己的需求。這種活潑又自信的文案風格，也確實只有蘋果把握得住。

蘋果的這種文案格式也輻射到了國內手機行業中，甚至其他科技行業和消費行業都在學習蘋果的宣傳方案。大部分廠商會以蘋果的文案為靈感創造出不錯的宣傳海報，但也不乏部分廠商選擇直接跟風或更改蘋果官方海報，做到形似卻神不似。例如當時的麥當勞和優酸乳就直接借鑒了iPhone 12的海報風格，好看不好看這里不作討論，但確實能讓用戶更好理解。

無論如何，蘋果在以往的文案宣傳上成功塑造了一個不斷超越自我，一騎絕塵的領先者姿態，這也難免會給用戶留下“iPhone就是市面上最好用的手機”的印象。

是Apple變得更接地氣了，還是真的“沒文化”？

時間來到2021年，如今我們在打開蘋果官網，映入眼簾的是三個大字“強得很”，這是最新主打手機iPhone 13 Pro系列的宣傳文案。雖然它依舊遵從了前文提到的原則，但小雷很難將它跟“高級”二字掛鉤，再結合羅永浩提到的“好家伙......真是好家伙”和M1 Max處理器的“快得太嚇人”等等，不難看出蘋果逐漸改變文案風格，變得更加喜歡在文案中添加一些網絡詞匯和口頭用語，也難免會給我們一種蘋果越來越“接地氣”的感覺。

有網友評論，“接地氣”的文案會拉低了蘋果的品牌調性，其實不然，蘋果的宣傳重點和風格不再是那句“再一次，改變一切”，而是如何讓用戶明白自己的產品到底有多好，到底值不值得購買。

如果說當年蘋果只屬于一小部分人群，畢竟當年沒有那么多人能夠掏出大幾千塊錢去買一臺手機。但現在蘋果代表的是大眾消費人群，所以說現如今的iPhone與過去不一樣，蘋果需要的是讓更多的消費者以及更多的平民能夠接受他的產品，以此來達到它銷量增長和市場份額不斷增長的目的。

另外，也不光是蘋果，像Nike、Adidas這類國際品牌的宣傳文案和方式也不再頻繁使用過于嚴肅的表達，而是經常帶上一些口頭語或是網絡詞匯。比如Nike的“哪兒能擋得了我們”、“要做就做出頭鳥”等等，雖然平心而論，這些文案確實和自身的高端形象有些不符，也與早些年間的“活出你的偉大”相比有些差距，但它們這樣做的目的可能是為了進一步下沉市場，讓更多的用戶了解并注意到自己，對自身發展來說也是好事。

或許在羅永浩眼中看來，這些文案都有點土，但小雷想說的是，這些貼近生活，融入民間的文案未必就不能登大雅之堂，它們反而能拉近品牌和用戶之間的距離。

蘋果如何化解“中年危機”？

說到底，此次蘋果的文案突然轉變畫風，被吐槽是“接地氣的中年文案”，背后是它不得不面對的“中年危機”。一方面，蘋果近年來在中國的市場份額在下降，事實上蘋果做過很多營銷的嘗試，但國產手機已經對蘋果帶來了莫大壓力，無論是高端還是中端市場，蘋果的優勢早已不同往日。

根據今年雙十一的手機銷量數據顯示，蘋果雖然在銷售額上穩居第一，但在銷量方面已經是被小米所超越，緊隨其后的還有榮耀、realme、OPPO等一系國產手機廠商。

作為全球最賺錢的手機公司，蘋果的焦慮卻在加深。數據顯示，2017年以后，全球智能手機出貨量已經進入負增長，且下降幅度逐漸增大，至今沒能重回巔峰，行業天花板已現，與此同時，行業格局也在發生巨變。

另一方面，近些年，蘋果對手機產品的創新力確實不及以往，已經有一段時間沒有真正宣稱要進行重大的創新變革了。在這個連千元檔的安卓機都普及高刷新率屏幕的時代，蘋果依舊只給定位更高的Pro系列搭載高刷新率屏幕。至于快充方面就更不用多說了，20W的充電速度別說放在2021年，哪怕放在2019年也是被安卓陣營吊打的水平。

反觀同價位的安卓旗艦，高刷新率、快充、更好更強的影像系統都可能讓用戶產生動搖，在基本配置上，iPhone落后的不是一點半點。在這種情況下，用戶自然可能選擇投入安卓陣營的懷抱中。

總的來說，蘋果會頻繁地在宣傳文案上使用一些口頭用語，甚至是一些網絡用語，都是為了拉進自己和消費者之間的距離。在產品具備強悍實力的情況下，品牌說些大白話對品牌形象未必會帶來負面影響。況且偶爾借助這樣的大白話文案，或許能有助于這類用戶群對品牌的理解。

相比之前拗口的中文語句，如今的蘋果宣傳文案更能夠體現出對用戶的傾聽和關注。這又何嘗不是一件好事呢？

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