雙十一過去了，但又沒完全過去。買是買完了，賬還沒算完。

這兩天，巴黎歐萊雅就遭遇了數萬名消費者的集體算賬。

起因是10月20日，天貓“雙11”開啟預售，李佳琦和薇婭的直播間預售了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜Pro。當晚支付定金，11月1日—3日支付尾款，50片面膜（買20片贈30片）到手價為429元。

巴黎歐萊雅官方微博在宣傳此次直播時，提到這是“全年最大力度”。

然而，隨著“雙11”活動持續，消費者們發現，歐萊雅官方旗艦店大量發放滿999減200元的優惠券——“更低價”出現了。

有買家曬出訂單，在歐萊雅官方旗艦店直播間，用券后50片同款面膜（買20片贈30片）最低只需257.7元。

價格相差40%。

而且發現時已經過了7天無理由退貨期。

01 

認為被騙的消費者們開始維權。截至11月19日0時，在“黑貓投訴”平臺上，已有超過3萬名消費者投訴巴黎歐萊雅涉嫌虛假宣傳。

有消費者找到歐萊雅客服，得到的回復是：李佳琦也是個打工人而已，他說低價就是低價的嗎？

11月17日晚，李佳琦和薇婭直播間相隔4分鐘分別發布了關于此事的聲明，內容基本一致：

① 已經與巴黎歐萊雅進行多輪交涉，對方尚未給出明確解決方案；

② 如果24小時后仍無合理解決方案，直播間會給予消費者相應補償；

③ 此事妥善解決之前，暫停與巴黎歐萊雅的合作。

11月18日凌晨2點，巴黎歐萊雅發布說明：對于此次安瓶面膜雙十一促銷機制因過于繁瑣復雜而給消費者帶來的困擾，表示深深的歉意。

當晚，巴黎歐萊雅官方微博發布了解決方案：

① 預售期間在官方旗艦店購買安瓶面膜累計達到999元、且未領取滿999減200優惠券的消費者，提供一張200元無門檻券；

② 預售期間在官方旗艦店購買安瓶面膜未滿999元的消費者，提供兩張滿499減100優惠券。

簡單一算，當時需要至少購買3*50片面膜，才能領取到200元無門檻券。同時即使購買10*50片面膜，也只有這么一張券。而如果沒有達到指定金額，那么官方補償方式是：你接著買吧。

優惠券的使用期限也很奇妙，不是一整年或半年，而是截至2022年6月20日——和下一個618消費周期同時結束。

網友在留言區表示：我要你的券有什么用？還指望我再買嗎？

事件還在繼續發酵。

02 

針對此事，有評論認為，這是主播和品牌在爭奪“價格主權”。

大主播必須確保拿到最低價，才能維系自身的號召力，因此不惜代價也要為消費者撐腰。而國際大牌要維護自身的價格體系，不可能反被渠道操縱拿捏。

或許這是大趨勢大環境。不過就事論事來說，我們認為眼前之事，談不上“價格主權”，就是純粹的“涉嫌價格欺詐”。

如果品牌要捍衛價格主權，面對渠道，可以在合同中明確：乙方對外銷售的產品價格不得低于甲方提供的指導價格。

面對消費者，可以像航空酒店業那樣，公開保證官方價格最低，在官網買貴了退還差價。

這樣做，無論是渠道還是消費者，大家心服口服。

但是巴黎歐萊雅，先對大家說，外部直播間價格是“全年最大力度”，賣完一波之后在自家直播間掏出更低價格——占盡了渠道的流量，又不愿意給出相應的讓利，這算什么？

不僅不厚道，而且涉嫌違法。

根據《中華人民共和國價格法》第十四條規定：

經營者不得有下列不正當價格行為：（四）利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。

新廣告法實施以來，從事營銷的同學應該都接受過洗禮，知道不能輕易言“最”。一旦觸及紅線，可不是幾張優惠券就能了事，消費者可以起訴商家，要求三倍賠償。

03 

還有一種聲音，說會不會是天貓“雙11”的規則太復雜，把商家也搞懵了，才拿出了一個自己也沒算明白的“更低價”？

作為一個從來沒有參與過“雙11”活動的小巴，我用十幾分鐘學習了一下今年的規則，來帶大家算一遍。

先算李佳琦和薇婭直播間的賬。

20片巴黎歐萊雅安瓶面膜Pro，市場價552元，兩大主播的直播間預售價格均為489元，另送30片同款面膜。

也就是489元50片。

此外，天貓“雙11”活動期間有跨店滿減活動，每滿200減30。即使不和其他產品湊單，一套面膜也至少可以再減60元。

所以官方鏈接給出的公式為489（預售價）–60（跨店滿減）＝429元（到手價）。

買家各憑本事，還可能通過淘寶省錢卡、天貓游戲活動拿到一些優惠券或紅包，金額較小，忽略不計。

接下來是歐萊雅官方旗艦店直播間的賬。

仍然是489元50片的鏈接。

仍然有每滿200減30的天貓“雙11”跨店滿減活動。

買家各憑本事拿到的小額優惠券或紅包，仍然忽略不計。

重點是，多出了一張滿999減200的優惠券，使得每一套面膜可以多減96元左右。

前后對比，其余規則相同，唯獨新增一條滿999減200。

你說，商家，不懂，哪一個更低價？

04 

另有兩件小事。

一是，11月11日，巴黎歐萊雅官微修改了一個月前的宣傳微博，刪去了“全年最大力度”的表述。

然而微博編輯記錄是公開的，修改過程被忠實地保留了下來。

在被網友截圖指出后，這條微博目前已不可見。

二是，天貓平臺部分商品在11月1日0點后—11月27日0點前有保價服務。如果購買后發現產品降價，可以申請退差價。

消費者能安心下單，也有這方面原因。

但是當買家想為這款面膜申請退差價時，就會發現，鏈接對應的商品已經下架，想退差價只能“聯系商家友好協商”。

當你去友好協商，商家就會告訴你，李佳琦也是個打工人而已，他說低價就是低價的嗎？

你說，商家，不懂，哪一個更低價？

直到該面膜下架，其月銷量是60萬+。“雙11”周期始于10月20日，估計貢獻了60萬+月銷量的大部分。

這不是算不清楚，而是算得太清楚了。

言盡于此。

我們希望巴黎歐萊雅的處理態度更誠懇一些。畢竟現在消費者們的訴求只是退差價而已，一旦對簿公堂，恐怕就沒這么簡單了。

我們也請教了各路大頭，帶來更多角度的分析：

一般來說，粉絲默認在李佳琦和薇婭直播間可以買到最低價，而這次巴黎歐萊雅沒有給到他們最低價。

目前各類報道中都沒有提到過協議和合同違約，如果有協議，直接賠錢就好了。事實上，國際美妝大牌一般不會跟頭部主播簽訂保價協議，所以并不能按約違賠償走，是品牌方放了大主播的粉絲鴿子。

那么拋開虛假宣傳的討論，這個事就變成了頭部主播想對自己的粉絲負責。

二次發酵的點，在于歐萊雅官方旗艦店客服客服說李佳琦是打工人，直接讓投訴量暴增。這個客服回復非常不專業，折射了歐萊雅的危機公關做得不夠。對于品牌來說，客服的對外口徑要統一，每個客服的回復都代表了品牌對消費者的態度。

“李佳琦是打工人”這句話把消費者惹毛了，把頭部主播也惹了，因為頭部主播在整個事件中的態度也很關鍵，左邊是品牌，右邊是粉絲，他需要維持好其中的關系。

從另一個角度講，頭部主播跟國際美妝大牌又必須聯姻在一起，如果頭部主播不賣國際美妝大牌，就無法完成每年的預期營業額。

我們的新消費和新國貨品牌無法支撐起大量的營業額，這跟他們的供應鏈以及消費者對品牌的認知有關系。

此外，在這個直播時代，巴黎歐萊雅差價事件給我們一個啟發，任何一個做直播做電商渠道的公司，都應該成立一個“直播價格策略中臺”，主要負責審核各個渠道同一個產品的價格是否統一。

現在品牌和主播之間的很多問題，實際上是電商渠道沒有經過CS渠道（日化店、護膚品店等）的同意，就把一些最低價放出去了?！爸辈r格策略中臺”成立后，就可以每周或每雙周對各個渠道的產品價格進行一次總復核，來保證這類事件不再發生。

控價能力對快消品牌來說非常關鍵，尤其是流量分散的時代，僅僅品牌方自營店鋪就會有十幾家，更不用說鋪出去的分銷渠道和達人帶貨。

最低價這個事，我們做品牌多年以來堅持的原則是：品牌只能在不同的時間線出現最低價，比如一年里的618或者“雙11”。但在同一時間里，不同的渠道是不應該有價格差的，至少在面對同等級會員，疊加各種平臺優惠、店鋪優惠之后，最終到手價應該是一致的。

如果同一時間，各渠道價格不同，存在某個渠道會有最低價，雖然看上去銷量暴漲，確實滿足了享受到最低價的部分消費者。

但長遠來看，對消費者來說會留下一個不安的記憶，會在購買產品時擔心自己是不是買虧了，甚至要花時間去該品牌的各個渠道比價，導致對品牌的信任度產生動搖，這樣就得不償失了。

巴黎歐萊雅差價這件事既然已經發生，我覺得作為品牌方，服務客戶不是嘴上說說的，坦誠面對消費者訴求，及時妥善解決才能讓服務落到實處。千萬不能給人“店大欺客”的感覺。

此外，關于品牌與頭部主播的關系，很難雙贏。頭部主播帶貨合作本質變成了品宣，廣告費用于讓利。所以是否合作，關鍵是看品牌方是否有品宣需求，甚至是否有面向投資方做數據的需求。

巴黎歐萊雅在微博中用“全年最大力度”的字眼，宣傳自己在李佳琦薇婭直播間的促銷活動，承諾了直播間最低價，但實際并未兌現承諾，其行為已經構成了虛假宣傳，應當承擔相應的法律責任。虛假宣傳違反誠實信用原則，是一種嚴重的不正當競爭行為，為我國《廣告法》和《反不正當競爭法》明令禁止。

按照《廣告法》和《反不正當競爭法》的相關規定，監督檢查部門有權沒收巴黎歐萊雅的違法所得，并依法對巴黎歐萊雅處以罰款。

巴黎歐萊雅在承擔了行政責任之后，并不能豁免其對消費者和合作的主播應當承擔的民事責任。

對于消費者來說，可以選擇申請退貨退款，并根據平臺規則向商家索賠。若消費者不愿退貨退款，可以要求商家退還價差，并結合平臺規則向商家主張違約金。以及，若案件符合價格欺詐，消費者可以根據《消費者權益保護法》規定索賠。

作為粉絲的消費者，之所以會到主播的直播間購買巴黎歐萊雅商品，不只是對商品本身的認同，更是對主播的認可。從誠實信用角度看，如果巴黎歐萊雅不給出行之有效的解決方案，主播有義務對自己的粉絲負責，比如根據直播間的兜底方案對直播間的消費者做相應補償。

此外，巴黎歐萊雅與主播是商業合作關系，雙方之間的商業合作協議中對各自的權利義務會有約定。如果兩者之間的商業合作協議中有相應的索賠條款，主播在向消費者補償之后可以根據其與巴黎歐萊雅的合作協議向巴黎歐萊雅索賠。

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