作者|小滿

近日，在格力電器30周年慶上，董明珠公開回應“格力什么時候能夠實現雙休”時表示，“當社會需要我們的時候，我們還是要放下自我?！贝搜砸怀觯嚓P話題喜提微博熱搜。

不過僅僅過去了一天，11月22日晚間格力官方又發布了內部通知：“從即日起實行雙休工作制，取消所有加班?！痹俣纫l全網關注。

僅僅是半個月前，董明珠宣布要將22歲女秘書培養成“第二個董明珠”的事件，也成功引爆了話題。圍繞女秘書本人以及格力內部領導人換屆的討論，同時霸占了娛樂和財經新聞的熱門榜單。

人們驚奇地發現，在其他企業還在為流量發愁的時候，董明珠似乎已經掌握了流量密碼，并且憑借一己之力不斷為格力電器帶來了萬千關注。而這又為格力帶來了什么？

攜首富出道，不只為省錢

從基層業務員做起的董明珠，曾經憑借堅毅和死纏爛打，在40天內幫公司追討回了42萬元債款，而她身上的這份果敢和無畏也促成了格力的董明珠時代。

2012年，聚美優品CEO陳歐因為一條“我為自己代言”的廣告片迅速走紅。而這一年5月份，58歲的董明珠正式被任命為格力集團董事長?；蛟S是受到了陳歐的啟發，兩年后董明珠“正式出道”，用一條和當時的首富王健林一起合拍的格力空調廣告片，開始了自己的代言之路。

在此之前，格力與國際巨星成龍的代言合作已經持續了3年多，“格力掌握核心科技”的廣告語，也因為成龍個人的影響力被用戶所熟知。而 “格力董事長”親自出鏡為品牌代言的做法，讓很多人都給董明珠戴上了“想當網紅”的帽子。甚至有網友把其他電器品牌的明星代言人拿來做對比，表示董明珠的代言“慘不忍睹”。

不過董明珠的解釋卻非常直截了當，“請一個明星一年一兩千萬，自己做，分文不取，最起碼為格力省下兩千萬，把這兩千萬讓利給消費者，或者投入研發更好?！?/strong>當時據董明珠介紹，萬達董事長王健林在參與拍攝廣告片時也是零報酬出演，“理由也很簡單，他比較信任我和格力，信任我們產品質量。我問他要不要廣告費，他沒要?！?/p>

雖然董明珠的代言價值無法用數字來衡量，但是經過董明珠的一番解釋以及輿論對事件的關注和討論，人們對格力品牌的好感度不斷加深，務實的風格和“首富信賴”的質量成為了格力的通關密碼。

從業績數據上來看，在國內空調市場不景氣的2014年，格力電器完成1377.5億元營收，逆勢增長16%，營業總收入達到了1400.05億元，同比增長16.63%，實現了一年增收200億的目標；凈利潤也達到了141.55億元，同比增長30.22%，且快于收入增長。

事實證明，從代言計劃開始，“董明珠”三個字就逐漸與“格力”畫上了等號，而董明珠憑借其個人的言行舉止，也開始為格力不斷帶來關注度。

董明珠成為格力代名詞

堅持不用代言人的格力，讓董明珠頻繁地站到了臺前，董明珠一邊出席各種行業會議，還一邊參加各種節目錄制。經驚蟄研究所不完全統計，從2016年至今，董明珠參與錄制過的電視節目就達到了5檔。

董明珠管理嚴格、言辭犀利的人設，也隨著這些節目的傳播而為人們所知，并且也漸漸轉化成為了消費者對于格力的品牌印象。 比如，她曾在采訪時說出的那句“ 我從來就沒有失誤過，我從不認錯，我永遠是對的！ ”不僅表現出嚴格的自我要求，也被理解成為格力內部的嚴格管理氛圍。

為了讓格力獲得更多的曝光，董明珠也借助“碰瓷”和“炒CP”等方式來吸引輿論的目光。 其中，最知名的“碰瓷”事件 ，恐怕還屬與小米雷軍的“10億賭約”。

2013年12月12日，在央視財經頻道舉辦的第十四屆中國經濟年度人物頒獎盛典上，董明珠和雷軍分別代表傳統和虛擬兩種經營模式的獲獎人物共同出場。在活動現場，董明珠率先向雷軍發難，不僅直指小米的工廠和供應鏈短板，還當眾爆料雷軍在后臺說五年后小米會超過格力，并對小米的經營模式表達了強烈的質疑。

實在忍不下去的雷軍拋出了賭局：“五年之內，如果我們的營業額擊敗格力的話，董明珠董總輸我一塊錢就行了?！闭l知董明珠見招拆招，先表示小米超過格力是不可能的，而后將賭注加碼到10個億。

日后看來，董明珠發起“10億賭約”或許并不是要證明格力作為傳統企業比小米強在哪里，包括董明珠、雷軍本人以及所有看熱鬧的網友們，也沒有把“10億賭約”當成一回事。但董明珠的一句話，卻讓傳統品牌格力成功“碰瓷”正意氣風發的小米，在之后的5年時間里，不斷在社交媒體上獲得曝光。

除了“碰瓷”，董明珠也深諳“炒CP”之道。

去年，在董明珠的全國巡回直播帶貨活動中，科技媒體ZEALER創始人王自如多次以主持人身份幫助董明珠賣貨。當時，王自如的“仇人”羅永浩正在直播領域大展拳腳，王自如的加入也被人為賦予了復仇和競爭的意味，同時也為董明珠的直播間帶來了流量和銷量。

在格力入駐京東十周年當天，董明珠和王自如兩人在3個半小時內完成了7.03億元的總銷售額，刷新了董明珠直播帶貨紀錄。此后，王自如又多次進入董明珠直播間，“董王CP”攜手拿下了不菲的銷售額。

今年7月份，王自如被傳加入格力擔任副總裁負責市場部門，隨后“董王CP”成為了輿論關注的焦點，而王自如本人在2016年時上傳的一張兩人親密合照也被翻了出來。

面對吃瓜的網民們，董明珠并未做正面回應，不過在本月初，王自如入職后的首款手機格力“TOSOT G7”正式發布，驚蟄研究所在微信小程序“格力董明珠店”中查詢發現，在沒有發布會只靠格力官方渠道宣傳的情況下，截至本文發稿時，該手機兩個版本共售出2537件，這一銷售成績多少有些令人難堪。

不論是從官方說明的缺失，還是從格力新款手機有限的銷量來看，王自如加入格力的實際作用，都遠小于之前“董王CP”對直播帶貨產生的影響力。如今，王自如已入職一個季度，仍未有業務層面消息放出，也難免讓人懷疑“炒CP”的目的遠大于實際需求。

可以肯定的是，在經歷過這一系列的事件后，董明珠的名字已經與格力牢牢綁定，而董明珠個人的犀利言辭和在網絡空間得到廣泛傳播的獨特言行，也為格力帶來了巨大的流量。

格力還能離開董明珠嗎？

不久前，董明珠公開表示“要將孟羽童培養成第二個董明珠 ”的消息，著實讓人們感到震驚。而輿論在關注這個“疑似接班人”的背景之外，其實也在思考一個問題：如今的格力還能離得開董明珠嗎？

在公司管理層面 ，董明珠早在2016年時就已經卸任集團董事，僅在格力電器任職。而格力電器持股方面董明珠的持股數僅占0.74%。從現有情況來看，董明珠未來有可能成為投資型職業經理人，雖然這意味著董明珠隨時可能會失去格力電器的控制權，但在品牌方面，董明珠對流量的把控，似乎更難以讓格力脫離董明珠。

這一點在孟羽童的“意外走紅”中可見一斑。

有營銷人士關注到，就在董明珠公開表示將“提拔”女秘書前不久，72歲的海爾集團創始人張瑞敏宣布辭任集團董事局主席兼首席執行官，圍繞海爾、美的和格力“家電三巨頭接班人”的話題不斷引發討論。

因此，董明珠在這一時刻的公開表態很容易被誤解為“董明珠公開指定接班人”，從而給孟羽童帶來大量關注。同時也有業內人士分析，董明珠力捧孟羽童或許也是為了讓其參與直播帶貨而做準備。

由于疫情反復的影響，線下消費業態一直未能完全恢復，因而董明珠在2020年親自下場開展了13場直播帶貨，累計完成了476億的銷售額。董明珠雖然可以一直為格力代言，但其作為董事長也還有其他日常事務需要處理，無法一直承擔直播的重任，董明珠本人也曾公開表示，今年仍會做直播，并且會“帶一批人”，選擇合適的人選來分擔直播工作。

孟羽童在《初入職場的我們》節目中，表現出了較強的綜合實力，而且大方自信、能歌善舞，還非常擅長新媒體營銷。截至目前其抖音賬號已收獲113萬粉絲，小紅書賬號粉絲數超過42萬，微博粉絲超過16萬，無論是從輿論影響力還是粉絲基數上來看，都足以和主流帶貨主播相媲美。用一個更懂年輕人的22歲“企業級網紅”來做直播，顯然比董明珠本人“業余帶貨”更合適。

同時，這件事也反映出，董明珠的一句話不僅能夠決定格力業務發展的方向，也能帶來巨大幫助。董明珠不僅是格力的“代言人”，更是實實在在的掌舵者。

無論是其率真的性格帶來的輿論關注，還是從實際結果反映出的商業營銷價值來看，董明珠在過去很長一段時間里，都掌握著格力品牌的流量密碼。

在中國，成功的企業家有很多，但是在以個人行為不斷為企業帶來影響力方面，董明珠是最突出也是最獨特的一個。人們會感嘆喬布斯給蘋果留下了“求知若渴”的企業精神，會被任正非帶給華為的狼性文化所震撼，而已經和格力畫上等號的董明珠，則用自己的方式不斷為格力帶來新的流量。

只是我們無從核實，這一切究竟是董明珠“偶然得之”，還是故意而為。但正如雷軍在去年的公開演講中，還會再次提到當初的“10億賭約”一樣，有些事情雖然過去了，但總有一個人會讓你不斷想起她的所作所為，以及她背后的那家公司。這或許正是董明珠所希望看到的。

但我們也不由得反思，當企業高管與品牌深度綁定，雖然能夠以高管的個人形象和魅力為品牌省下代言費用，甚至規避明星代言存在的負面輿情危機。但過度地將品牌和個人聯系起來，也讓品牌越來越依賴于個人，變得越來越被動，無法保持長期活躍的生命力。

董明珠執掌的格力沒有問題，問題是誰能成為格力的下一個董明珠？