文|《財經天下》周刊 楊俏

編輯|陸佳

繼2年前推出萬元羽絨服遇冷之后，波司登對萬元產品仍不罷休。

11月25日，波司登發布了最新財報的同時，也發布了最新產品“登峰2.0”系列，最高售價1.49萬元。

最新財報顯示，截至9月底的六個月內，波司登實現了53.89億元，同比增長15.6%；權益股東應占溢利上升31.4%至6.39億元。毛利率提升2.7個百分點至50.5%。

波司登不斷在羽絨服產品上推陳出新，從中高端再次向高端發力，而其原本注重性價比的品牌羽絨服營收卻開始大幅下滑，如今，在萬元產品購買人數相對有限的情況下，波司登這次能否重新定位品牌形象值得深思。

前三季度關店149家

據悉，羽絨服業務是波司登最大的收入來源，3月底至9月底的6個月期間，其羽絨服業務收入為34.73億元，占總收入的64.5%，同比上升了16.2%。

分產品看，以聚焦中高端波司登品牌為主的羽絨服是波司登集團最大的收入來源，而其他品牌貢獻甚微。據其中期業績報告顯示，旗下波司登品牌所帶來的收入為32.46億元，同比上升了19.1個百分點，在整個羽絨服銷售額中占比達93.5%。

此外，波司登的線下店也在大量關閉。2021年9月底，羽絨服業務的零售網點總數相比去年年底凈減少了149家至4001家，其中包括波司登、雪中飛、冰潔等品牌。同時，其自營零售網點凈增加2家至1809家，第三方經銷商經營的零售網點凈減少151家至2192家。

其中，波司登品牌店鋪的專賣店減少了38家，寄售網點增加了6家，合計減少了32家。截至9月底，波司登品牌的店鋪累計還有3654家。

除了波司登羽絨服之外，其他的羽絨服品牌營收占比加起來也不足7%。更有趣的是，注重高性價比、主打1000元以下的羽絨服產品冰潔羽絨服似乎并不好過。據最新財報顯示，旗下的冰潔羽絨服品牌收入僅為2810萬元，同比下降了74.1%。占品牌羽絨服銷售額的百分比僅為0.8%。去年同期，冰潔品牌還帶來了1.09億元的營收，占羽絨服銷售額的比例為3.7%。

波司登解釋為，冰潔品牌原來以批發代理商為主的傳統經營模式已經不具備市場競爭力，因此上一財年，冰潔品牌大力收縮線下代理渠道，轉型發展線上渠道。不過，在加強線上分銷模式增加產品和人群覆蓋的同時，冰潔羽絨服也在清理庫存，收縮線下門店。

再推萬元羽絨服

聚焦在1000—5000元之間的中高端羽絨服市場并不是波司登一直的念想。

在請設計師設計服裝、參加時尚秀、推出聯名款以及請流量明星代言后，原本有著高性價比標簽的波司登也變得越來越“貴”了。

此前，2019年，波司登發布了七款高定位產品"登峰系列"，登上了微博熱搜，引發市場熱議。原因則在于，售價最高的"珠穆朗瑪峰"款定價達到11800元，價格最低的也是5800元。

這在當時被業界認為是波司登"高端化"布局的重要一步，但并未收到消費者的認可，更多的是用戶們的吐槽。天貓平臺數據顯示，截至2019年11月19日，波司登羽絨服珠穆朗瑪峰款銷量則僅為6件，售價8800元的一款僅有4人付款，售價5800元的一款也是僅有9人付款。

在推出萬元羽絨服不久，波司登的 "登峰系列"就消失了。

但是，波司登也一直在高端產品上不斷地創新，對萬元系列從未放棄。

（截圖源于波司登天貓旗艦店）

歷經兩年的研發和創新后，波司登又帶著全新升級的登峰2.0回歸市場。11月25日，波司登正式發布了該產品，據了解，新品應用了北斗定位搜救系統和航空材料加強防護。

目前，該系列產品在其天貓店鋪上售價最高1.49萬元，最低1.19萬元。《財經天下》周刊也發現，從昨日發布新品截至目前，已有30人購買。

對于年輕人而言，或許不愿意掏上萬元來為波司登羽絨服買單，但目前，在消費者們開始回歸國產品牌的背景下，波司登想要扭轉用戶心目中"高性價比"的品牌形象已經越來越明顯了。

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