今年8月，國務院印發了《全民健身計劃（2021-2025）》，其中提到，我國人民經常參加體育鍛煉人數比例達到37.2%，這已經是5億多人，發展目標是到2025年，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

值得注意的是，計劃中也提到要推動體育產業高質量發展，積極培育戶外運動、智能體育等體育產業，催生更多新產品、新業態、新模式。

這一政策的落地，意味著國內體育消費行業正迎來最好的發展機遇期，以此為契機，鈦媒體App選出其中最具代表性的三個細分消費賽道：健身、運動服飾、體育教育，來看看各賽道在2021年有何趨勢變化？變化背后反映了怎樣的行業趨勢？

01、健身消費：「團課」愈發流行，專項健身房正在崛起

在健身消費方面，城市居民很重要的健身場所就是健身房，但健身房這門生意并不好做。

2019年，國內老牌傳統連鎖健身房浩沙健身大規模關店、創始人跑路，30萬會員維權無門的事件震驚了健身圈，令行業陷入一片冷寂。2020年突發的疫情，更是沉重打擊了這一行業，從開業到倒閉不到半年時間的健身房比比皆是。

健身房不好做，一大原因是投入不菲。

做教練十多年的帥子（化名）在北京朝陽區將臺開了一家商業健身房，他告訴鈦媒體App，這家門店面積大約200平方米，店面裝修和健身器械是最大的花銷，整個健身房投入下來共計50萬左右，另外還有一年3萬元的房租以及員工成本。

2020年的疫情，對他生意影響很大。此前他在酒仙橋也開過一家健身房，巔峰時期月營收達到30萬元，但疫情來臨之后，每個月能賠掉10萬元，最后被迫關店，而將臺路這家分店活了下來。

“現在的私教價格在400元左右，辦年卡費用在2600元左右，也是業內正常水平，后續還會根據市場情況進行價格調整?！彼硎?，私教賣得好，店面整體利潤就比較高。

實際上，店面的位置與面積，直接關乎成本支出。

一位在三線城市創業的老板曾在網上披露過，一家4000多平米，位于地下一層的健身房，每天的房租與物業費分別是2460元和680元，預計每天水電費為700元，人工每天600元，均攤到第一年每天的裝修費用是5479元，計算下來開業首年平均每天的成本接近萬元，也就是350萬/年。

如此之高的成本，可想而知想要實現收支平衡有多困難。

據鈦媒體App了解，帥子所開設的健身房是與自如寓進行合作，拿到了一個相對低廉的房租價格，才保障了整體的營收水平。

“健身房最終做的還是地產租賃的生意，同一地段每平米租金貴幾塊錢，就會磨損掉利潤，所以租金還是盈利與否的關鍵要素之一。”帥子向鈦媒體App說道。

他表示，創業這么多年的一個感悟是，第一年是健身房存活的關鍵時期，熬過去了，活下來的幾率就會大很多。而更多健身房，還在艱難前行著。

據鈦媒體App了解，傳統健身房往往是預付消費，開業前便先行賣卡，并采取薄利多銷的手段，短期內快速回籠資金看似很輕松，但往往存在高負債率的問題，因為這些收入并非利潤，今年一年甚至數年，都要持續為會員服務。

這一模式下，健身房就只能靠吸納新會員來滾動現金流，然而一味拉新并非良策，健身房所處商圈的潛在消費人口終究有限，更與健身房可容納的人數相關，拉新終有一天會達到一個極限值，到那時健身房想要再增加營收，可謂難上加難。

另一方面，很多消費者在沖動消費心理下開了卡，但一個月只去健身房鍛煉寥寥幾次，后面想退卡卻遭遇重重難題，行業糾紛頻發。

鈦媒體App注意到，今年北京、上海、深圳和江蘇等地，紛紛提出7-15天健身卡冷靜期政策，只要消費者沒有開卡使用，在規定期限內均可以無理由退卡退款。這意味著，健身房無序“拉新”頑疾，將得到一定程度緩解，促進了行業良性發展。

行業監管之下，不少健身房品牌也從會員拉新，轉到深耕會員服務上，像一兆韋德、威爾仕、樂刻運動等健身房品牌，今年都加大了“團課”的研發投入力度，受到了年輕健身者的青睞。

所謂“團課”，即健身房自研、引入健身課程，消費者可以單節購買，避免了辦健身卡卻不去消費的尷尬，且相對私教的價格更加低廉，一節團課參與人數一般在5-10人左右，氛圍感更佳，可最大程度提升會員的運動樂趣，也起到了很好的留存作用。

今年9月27日，樂刻運動旗下城市高端運動空間lovefitt發布了自研課品牌Lovefitt Original。據官方數據，LOVEFITT 在北京、深圳開設了7家門店，包括自研課程在內，有50多種課程，月均服務用戶人次3.5萬，月均用戶活躍留存率達到了75%。

超級猩猩課表中，自研課占比也有70%，且被視為核心資產之一，可見對其重視程度。

值得注意的是，消費者多樣化的健身需求，也催生了多種行業形態，從傳統私教課、團課再到私教小團課，健身房的課程逐步朝小型專業化的趨勢發展。

這一新消費趨勢下，一大批“小而精”的專項健身房正在崛起。

6月，jumplify落地深圳來福士廣場，讓消費者在室內就能享受蹦極運動的樂趣；

8月，上海高端健身會館BFC FITNESS在BFC外灘金融中心南區商場4F，全新打造了一間普拉提室，專門服務于普拉提運動愛好者；

9月，連鎖拉伸工作室Dr. Stretch拓展了深圳首家門店。

……

可以預見的是，未來還會有更多細分健身賽道被開辟出來，多元化的業態也能夠促進行業健康發展。

線上線下融合發展，也是2021年健身行業最突出的趨勢之一。

2020年疫情的爆發，讓互聯網健身平臺迎來久違的“春天”，消費者居家健身的習慣也延續到了2021年。

如今，在手機里下載keep，跟著帕梅拉的直播課程健身，已經成為年輕人的運動常態。除了必須要到線下健身房進行的運動，線上與線下健身的界限正變得越來越模糊。

今年，互聯網健身品牌Keep就推出了新一代動感單車，包括此前上線瑜伽墊、護腕等運動裝備，以及布局線下健身房品牌Keepland，“左手線上會員服務，右手線下運動消費”的戰略意圖非常強烈。

線下連鎖健身房品牌超級猩猩，則在今年計劃推出超猩App，這也是其在2015年放棄單獨的App之后再次重啟的線上項目。據了解，超猩App囊括更多線上訓練內容，增加與線下健身房業務的綁定，包括與智能手表在內的智能硬件的連接。

超級猩猩線下健身館

另外，線下布局超過600家門店的樂刻，今年以來已推出如塑形、燃脂、舞蹈、瑜伽等多樣多樣的直播課程，以及線上訓練營產品、私教產品等，線上線下融合業態已相當成熟。

鈦媒體App注意到，2021年健身賽道也興起一股“造鏡”潮，樂刻、keep、小米、華為等大廠均加入進來，想要分得一杯羹。

據了解，智能健身鏡不像跑步機那樣占用很大空間，插上電源、連上App就可以居家健身，線上教練可以幫助糾正動作，消費者也能根據自身需求，找到合適的線上課程鍛煉身體。

這一賽道當中，當紅“炸子雞”無疑是FITURE品牌，成立僅兩年多估值就超過10億美金。

2020年10月，FITURE發布旗下首款魔鏡產品，定位硬件+內容+服務+ AI的智能科技健身服務，加入了課程直播、社群互動等功能，用戶可以邀請朋友一起鍛煉，參與社區挑戰等。

FITURE健身鏡

不過，過高的售價也讓消費者望而卻步，FITURE首款魔鏡在天貓、京東旗艦店的價格達到8200元（含一年個人版會員），產品銷量并不盡如人意。

后來的入局者，幾乎復刻了FITURE的產品形態，但價格方面各有差異。咕咚的FITMORE起步價為3999元，樂刻的LITTA MIRROR 售價則為2499元，百度在11月8日推出首款智能鏡產品，售價4199元，旗艦版4699元。

或是意識到過高售價帶來的銷售壓力，10月26日FITURE發布新款mini版健身鏡，原價3799元，雙十一預售價2799元，并附贈一個月會員。根據天貓數據，目前其銷量達到1000+臺。

值得注意的是，一些健身鏡品牌的課程并非隨鏡贈送，而是需要另外購買，價格通常為一年1000多元，這也受到消費者廣泛質疑：“我可以在Keep上學習在線課程，也能到B站上跟著網紅教練訓練，甚至自家智能電視上，也配備了相應的健身內容，何必再花費數千元去買一面鏡子，更何況還需要另外再購買會員？”

如今，國內健身鏡產品大多推出時間不足一年，同質化嚴重，但市場規模也遠未達到飽和的程度，這意味著各廠商還有機會利用自身技術實力，讓消費者真正感受到它帶來的運動樂趣，從心智上去接受，未來方可有更大發展空間。

綜上所述，疫情帶動之下，2021年健身熱潮更加洶涌，新的健身消費場景被不斷創造出來，消費模式更加多元化，行業也將在裂變中繼續前行。

02、運動服飾：阿迪耐克國內「受冷」，李寧安踏「先揚后抑」

今年3月，新疆棉事件爆發，阿迪達斯、耐克、優衣庫等品牌先后發布聲明，表示沒有使用新疆棉，這一表態激發了國內消費者的愛國情緒，紛紛展開抵制行動。

如今再回看，這一事件成為了一道分水嶺，隨著耐克、阿迪達斯在國內的品牌聲譽降至冰點，其業績也顯露疲態。

鈦媒體App注意到，新疆棉事件發生前幾天，耐克公布最新一個季度的業績（截至2021年2月28日）。財報顯示，耐克全球銷售額未達市場預期，同比微增3%達到103.6億美元，其中大中華區同比增長高達51%，連續第二個季度營收超20億美元，也是全球唯一正增長地區，貢獻的營收占比提升至22%。

耐克2021財年Q3財報，大中華區是唯一高速增長的市場

9月24日，耐克發布2022財年第一季度財報，截至2021年8月31日止，第一財季營收約為122億美元，低于預期的124.7億美元；2021年6-8月，大中華區營收方面，同比僅增長11.3%至19.82億美元，不僅對比各地區中增幅最小，貢獻的營收占比也降至17.0%。

阿迪達斯在8月5日和11月10日發布的第二和第三季度財報，印證了該品牌在中國市場銷售疲軟的現實，財報顯示，其在大中華區第二、第三季度的銷售同比分別下降16%和15%。

阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅斯特德對外表示：“中國對體育產品的需求強勁，但是目前的需求更傾向于本土產品，而非全球品牌?！?/p>

值得注意的是，耐克、阿迪達斯在中國市場的疲軟，除了“新疆棉”事件造成的影響外，全球服裝生產加工重地越南疫情的加劇，導致其生產鏈遭遇重擊，致使商品無法按時交付，也是重要原因之一。

相比耐克、阿迪達斯在國內的“失速”，安踏、李寧的表現一度非常搶眼。

安踏2021上半年財報顯示，其營業收入大增55.5%，達228.1億元，超越了阿迪達斯中國同期的182.98億元；李寧2021年上半年財報顯示，其營收同比上升65.0%至101.97億元，凈利潤同比增加187.2%至19.62億元。

股價表現方面，安踏體育在東京奧運會期間達到新高，8月4日沖至191.09港元/股，為上市以來峰值，總市值高達約5188億港元（約合人民幣4265億元），一度超越阿迪達斯同期市值。

李寧則在9月10日創出108.20港元/股的歷史新高，相比年初漲幅接近90%。

不過，到了第三季度，安踏、李寧雙雙環比增速放緩成為了主調。

安踏體育公布的第三季度財報顯示，主品牌安踏零售流水較為穩健，第三季度零售金額同比錄得10%-20%低段正增長，安踏的“現金奶?！盕ILA品牌流水同比僅增長5%，雖然與2019年同期相比仍錄得25%至30%的正增長，但可以看出較上半年逾50%的增速明顯放緩。

安踏管理層也下調FILA品牌今年零售額的增長目標，按年由升30%以上降至介于20%至25%間。

據鈦媒體App了解，FILA品牌承擔著安踏從大眾消費品向高端轉型的使命，在2020年營收結構中，FILA的營收貢獻率達到49.1%，超過了主品牌安踏的44.3%，經營利潤方面，FILA貢獻的44.94億元已和安踏的44.49億元旗鼓相當了。

來源：安踏體育2020年財報

更重要的是，FILA的成功讓安踏體育熟練掌握多品牌運營方法論，其兼并收購的30余個子品牌因此也將獲益，所以市場對FILA報有強烈期待。

李寧披露的2021年第三季度財報顯示，李寧全渠道終端流水同比低段增長40%-50%，另外相比于線下門店，李寧線上電商渠道的增速環比均有不同程度的放緩，但高于今年第二季度的增速。

國內一眾運動服飾品牌在Q3均呈現增速放緩形勢

國盛證券分析稱，上述增速放緩情況，原因在于今年7-8月國內由于局部地區突發自然災害、疫情的反復以及入秋較晚等因素所導致。

經營策略方面，今年耐克阿迪在大中華區的增速逐漸放緩態勢，讓其對DTC戰略愈發重視，以在海外市場獲得更多增長空間。據了解，DTC模式縮短了品牌與消費者之間的距離和反應時間，能夠根據消費者需求進行產品設計、生產、選品及渠道運營，也規避了庫存方面的風險。

耐克管理層預測，至2025年其DTC部門的收入占比達到60%，阿迪達斯則計劃到2025年將這一比例提升至50%。

今年以來，安踏、李寧也對DTC戰略青睞有加。

據鈦媒體App了解，安踏在2020年下半年啟動DTC改革，實現線上線下貨品通，降低了整體備貨率，今年7月又投入20億元，加速DTC升級和數字化變革；李寧也利用數字化重構線下門店，線上線下相互打通，提升經營效率。

安踏在2021年的第一季度財報中表示，公司將繼續以線上為主，線下主要是往購物中心做渠道轉型。安踏目前線上占比30%，Fila占比25%，未來的計劃是在2025年將兩個品牌的線上占比提高到40%左右。

李寧最新財報數據顯示，在其渠道收入中，DTC占比已達到53.8%，重視度可見一斑。

整體來看，今年李寧、安踏對比阿迪耐克表現亮眼，但一個不爭的事實是，在全球范圍內，李寧、安踏想要超越阿迪耐克，仍有很長的一段路要走。

相關數據顯示，至2020年，耐克在華市占率約為25.6%，牢牢把控著中高端市場，阿迪達斯以17.4%的市占率位居第二。以一個完整財年計，耐克年營收超過2400億元人民幣，高出阿迪達斯近千億，而安踏、李寧尚處于百億元級別。

上述差距，歸根結底還是在于產品力。

耐克阿迪均有著深厚的科技實力，耐克通過Airsole、Zoom Air、ZoomX等一系列黑科技產品，大幅提升了產品力，營收也一路攀升，阿迪也擁有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等實力產品。

Nike ZoomX跑鞋

在球鞋二級市場，耐克阿迪的產品溢價率也比李寧安踏更高，其中Nike旗下品牌AJ和Nike均擁有超過50%的溢價率，成為購買意愿最高的品牌，這也從側面反映出其產品競爭力。

鈦媒體App注意到，近年來李寧、安踏也在不斷加大產品研發力度，例如從2006-2020年，李寧推出了“弓”、“弧”、“云”、“弜”等一系列鞋中底技術的核心科技代表產品，安踏最新研發的中底技術——氮科技，也引發行業關注。

安踏最新籃球鞋KT7采用了氮科技中底

令人感慨的是，像上述“鞋類中低技術”，也都是阿迪耐克引領科技創新，李寧、安踏再跟風推出系列產品，在創新能力上仍遜于國際巨頭。

當然，這并不是一朝一夕能夠改變的，關鍵在于技術研發的投入。

據鈦媒體App了解，耐克和阿迪的研發占比一直維持在5%-10%，而李寧2017年-2020年的研發占比分別為1.9%、2.2%、2.6%、2.2%，安踏雖然自2014年起研發投入后來居上，且增速明顯高于李寧，但在2020年的研發占比也僅為2.45%。

產品力方面的短板，意味著國內運動品牌與國際巨頭之間的差距仍然巨大，想要真正實現“國貨復興”，勢必要在投入研發上付出艱辛的探索。

「只有長期主義者，才能成為時間的朋友?！乖谶\動服飾消費賽道，這一理論亦適用。

03、體育教育：雙減促「熱」，小眾體育培訓迎利好

今年以來，隨著禁止校外學科類培訓的政策落地，體育教育賽道迎來了嬗變。

鈦媒體App發現，學科類培訓時間的縮減，給孩子們留出了很多空閑時間，如今在一二線城市，很多家長都會給孩子報名一到兩門課程。

得樂網球市場部負責人張虎告訴鈦媒體App，今年暑期每天來咨詢報名的家長很多，這些家長們給孩子報名主要還是為了強身健體。

圖片來源@視覺中國

市場的火熱，也投射到資本市場。

今年1月，北京動因體育攜4億元人民幣并購Isee灰姑娘兒童藝術中心；3月，杭州青少兒體育教育品牌「賓果運動」也獲得千萬人民幣Pre-A輪融資；上海種子新星繼2月完成數百萬元人民幣Pre-A輪融資后，于8月再獲1400萬人民幣A輪融資。

據鈦媒體App不完全統計，截至發稿之時，今年青少年體育培訓賽道共發生7起投融資事件，同比暴漲數倍。

數據來源@鈦媒體TMTBase

卓越教育集團投資和并購合作部負責人梁穎琳，對近些年這一賽道的投資情況作了梳理。

她告訴鈦媒體App，46號文件下發之后，2015年大批基金流入體育培訓賽道，5年之后到了退出期，大量資金撤離，投資市場也隨之轉冷，再加上去年受疫情影響，現在投資人普通都比較「理性」，融資事件并不多。

但今年賽道實際投資情況，卻超出了人們的預計。資深行業分析師Linda告訴鈦媒體App，以前家長們給孩子報名體育培訓，都是跟應試教育掛鉤，但現在他們對孩子強身健體的目標更為強烈。

更何況，“雙減”政策的實施，使得體育培訓的需求大幅上漲，資本對青少年體育培訓項目的出手也趨于正常。

不過，體育培訓賽道的“非標準化”特性，導致企業普遍面臨連鎖經營、跨區域經營的難題，現階段市場仍以單品類培訓項目為主，如籃球、跆拳道等，且較難輻射到全國市場。

也正因為此，放眼整個青少年體育培訓賽道，跑出來的獨角獸少之又少。

具體到各個品類上，情況也各有不同，其中最火熱的賽道莫過于籃球培訓。

創辦青少年籃球培訓品牌YBDL的張晉之告訴鈦媒體App，籃球場館對物業的要求非常高，是一種典型的重資產型，不像瑞幸咖啡，只要有錢一年可以開出1000家店，籃球場館很難如此大規模鋪設。

所以，最大程度提升坪效，就成為了籃球培訓機構最頭疼的事。

據張晉之介紹，一家200平米的YBDL店面，可以帶15個孩子培訓，做得好的店能達到200萬的營收，也就是說坪效能達到1萬塊錢，這放在整個賽道都是不低的水平。

除了提供日常培訓服務外，籃球培訓機構還需要通過舉辦籃球賽事，給學員提供更好的晉升通道，這樣才能一定程度提高行業續費率。

另外，不少中小學校也表現出體育培訓的需求大幅上漲的態勢，這也打開了籃球培訓機構與學校合作的大門，像華蒙星、動因體育均在這方面有所布局。

當然，籃球培訓賽道也存在亂象，譬如很多教練沒有正規的教學資質，就能混進培訓機構當中。在各大招聘網站上，有些培訓機構對教師的任職要求極低，只需要有教練員證就可以上崗，甚至連“體育愛好者”都能作為招聘要求。

鈦媒體App注意到，近日教育部已出臺《中小學生校外培訓材料管理辦法（試行）》加以監管，這一政策明確要求，非學科類人員（體育類）應具備相關行業資質證書或專業能力證明。

可以預見的是，隨著政策的落地實施，將有效遏制當前體育培訓機構的亂象，營造風清氣正的行業環境。

除了籃球培訓之外，隨著中產階段的崛起，像擊劍、棒球、滑雪這類小眾運動已具備明顯的長尾屬性，其培訓市場也將在消費升級的大潮中得到釋放，政策的利好更是助推產業長足發展。

以擊劍為例，按照《擊劍運動產業發展規劃》的要求，到2020年，全國參與擊劍運動的人數規模達到20萬，形成700家以上具備高水準的擊劍運動俱樂部，在擊劍培訓和擊劍運動裝備領域，形成一批知名品牌。

2016年登陸新三板的萬國體育，主營業務便是青少年擊劍培訓，目前在全國14個城市均有布局。

在萬國體育副總經理殷柯看來，目前擊劍培訓市場還處在初級發展階段，現在談產業上下游整合還為時過早，只有把用戶規模做大了，才能衍生出上下游更大的產品需求，比如上游的裝備器材，或者是下游的賽事開發等，這是一個循序漸進的過程。

他認為，整個體育培訓市場發展也才十余年時間，基礎設施較為薄弱，場館短缺，人才也十分匱乏，只有解決上述根本性的問題，將用戶基數做大，才能厚積而薄發。

“如今，賽道里不乏年營收上億的培訓機構，在政策、市場競爭等推動下，未來3、5年就可能出現頗具規模的企業?！彼绱苏J為。

除了擊劍外，青少年冰雪培訓產業也迎來了春天。

根據體育總局制訂的《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》，到2020年我國冰雪產業總規模達到6000億元，2025年我國冰雪產業總規模達到10000億元，屆時直接參加冰雪運動的人數將超過5000萬，并帶動3億人參與冰雪運動。

「2022北京冬奧會」的臨近，更是帶動了產業熱度。據公開資料，目前全國共有2000多所冰雪運動特色學校，僅在北京就高達300多家。

行業利好之下，資本最先嗅到新商機。

今年3月到4月，室內滑雪培訓機構SNOW51先后獲得兩輪融資，總融資金額逾億元。公開資料顯示，在上海地區起家的SNOW51定位更加高端，主要消費人群為有閑有錢、追求品質生活的高端客戶，選址均在核心商圈高檔商場，主力店的面積超過千坪。

雪樂山近日也宣布完成新一輪億級融資，跟SNOW51不同，雪樂山更聚焦一二線城市以及條件成熟的三四線城市，在長三角、珠三角一帶重點布局，下沉戰略越來越突出。

另外，賽道上還有融創雪世界、斯奇曼等不少培訓機構，行業競爭正日趨白熱化。

綜上所述，「雙減」留下來的市場空間，以及消費升級的帶動，使得青少年體育培訓機構迎來難得的發展機遇，產業政策紅利的助推下，未來擊劍、滑雪等小眾培訓將開辟更廣闊的市場空間。

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