撰文 / 《財經天下》周刊作者 周享玥 張可心

編輯 / 陳芳

自從今年8月底履新茅臺新掌門后，47歲的茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍忙得連軸轉。他不是去看望老領導，就是在基層走訪，又或者與同行交流……三個多月時間，外界能明顯感知到丁雄軍給茅臺帶來的改變。

住進茅臺國際大酒店里再也不能購買平價飛天茅臺，年初實行的“拆箱令”被喊停，原箱飛天茅臺的價格開始回落。茅臺17萬股東最關心的股價，已經徹底扭轉頹勢，觸底反彈。

12月14日，貴州茅臺每股報收2150元，漲1.5%，總市值達2.7萬億元。與丁雄軍上任前相比，貴州茅臺累計漲幅達35.5%，總市值增加七千多億元，相當于漲出了1個多山西汾酒。

外界好奇的是，掛帥茅臺的107天內，丁雄軍究竟做了些什么？

茅臺控價，掌門糾偏

新官上任三把火，丁雄軍的火燒在了控價上。

12月13日，茅臺全面取消“拆箱令”的消息在網上傳得沸沸揚揚。事件的起因是，茅臺在6瓶裝的基礎上，推出了12瓶裝的飛天茅臺酒。與之前必須拆箱買不同，消費者可以整箱購買，一石激起千層浪。

“拆箱令”是否已經取消？對此，茅臺在回應《中國證券報》等機構的詢問時表示，將不再強制要求經銷商開箱銷售茅臺酒。

市場則已經感知到了變化。一位從業人士透露，茅臺新政出臺后，原箱價格回落明顯，由于未來的價格走勢不明朗，他已經不太敢大批量囤飛天茅臺了，“保險起見，目前的策略是隨時賣隨時進。”

當前，原箱價格回落成為了大家的共識。據一位茅臺經銷商透露，目前原箱飛天茅臺降價降得很厲害，最高峰時一瓶能賣到3800元，現在一瓶只能賣3200元。他手里近600瓶茅臺，一下子損失了30多萬元。

“拆箱令”是2021年初推出的策略，出臺的初衷是為了改變茅臺酒的流通效率，打擊炒茅臺的行為。但從實際情況看，收效甚微，政策出臺后，飛天茅臺價格并未下滑，反而出現了包裝紙箱被“爆炒”的現象，一個普通飛天茅臺酒紙箱一度被炒至500元的高價。

與此同時，飛天茅臺的價格繼續瘋漲。到2021年6月，散裝飛天茅臺售價已經飆漲至3000元以上，原裝飛天茅臺的價格最高時達4000余元每瓶。

這個策略最終被市場驗證為茅臺控價失敗的例證，面對現狀新掌門丁雄軍不得不糾偏。最終的局面是茅臺“拆箱令”從年初出臺到年終取消，存活的時間不到一年。

“丁雄軍上任的首要目標就是完成控價，使茅臺能有更好地發展，最終帶領茅臺沖擊世界500強?！币晃粯I內人士告訴《財經天下》周刊。

丁雄軍此前曾在股東大會上發言稱，“從市場角度看，茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規律，受供求關系等多重因素影響，脫離價值規律本身是不科學的，茅臺會遵循市場規律，呼應市場信號，反映合理價值?！?/p>

新掌門態度的轉變，促使最近幾個月茅臺在價格管控上多有動作。先是在中秋國慶期間，茅臺將超7500噸茅臺酒投放市場的同時，大力推行了“空瓶復購”活動，提高開瓶率；緊接著10月份，其又取消了茅臺國際大酒店“訂房購酒”活動，強調“開瓶消費”。

目前來看，丁雄軍上任后打出的全套組合拳已經初見成效?！敦斀浱煜隆分芸y計發現，丁雄軍上任以來，飛天茅臺價格回落明顯。8月31日，2021年飛天茅臺一批原箱每瓶價格為3830元，到了12月14日已經降至3250元。散裝飛天茅臺一批價每瓶同樣從2980元下滑至2680元。

一些經銷商對這些舉措也持支持態度。一位經銷商坦言，之前很多政策的出臺并不符合實際，拆箱賣的結果是越拆越貴，茅臺在資本市場的表現也不好。丁雄軍上任以來，通過一系列回歸舉措，似乎給了外界信心。

在一位業內人士看來，此前的控價方法被指主要是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，丁雄軍控價只能說取得了初步成效。

不過，有業內人士告訴《財經天下》周刊，丁雄軍讓“茅臺回歸商品屬性”的態度是堅定的，也是值得肯定的。但最終能不能控得住，還有待時間的檢驗。

掌印茅臺的107天

丁雄軍的茅臺生涯開始于2021年8月30日。這天貴州茅臺突然發布一則震驚酒圈的消息，執掌茅臺一年半的高衛東被調離，一直從政的丁雄軍成為茅臺第五任掌門人，接棒出任茅臺集團黨委書記、董事長。

掛帥茅臺107天以來，丁雄軍“很忙”。一位業內人士評價稱，“他是個拼命三郎”。12月14日，他帶隊去北京拜訪各大媒體高層。此前一天，他在貴州給茅臺高層開了一場學習貫徹中央經濟工作會議的會議。

更早之前的12月10日，他現身四川宜賓，帶隊考察了五糧液。對于這次會議，兩家白酒巨頭十分重視。茅臺罕見地一口氣派出三位“掌門人”赴會，除了丁雄軍外，還有茅臺原董事長季克良和李保芳。五糧液董事長李曙光則攜一眾高管親自接待。

茅臺和五糧液的上一次會晤，還是三年多前，兩家酒企的時任掌門人李保芳和李曙光，一同許下“千億之約”，開啟了白酒行業的“競合”時代。三年后，茅臺新帥走馬上任第一次省外酒企交流拜訪就選定五糧液，其中深意不言而喻。

上任三個多月時間以來，茅臺官網發布的新聞動態多數與丁雄軍有關，有40條之多。在這些官方曬出的動態中，丁雄軍的身影日常都在基層，他還接連拜訪了行業不少權威協會的負責人、茅臺第一任董事長季克良等。此前李保芳因為一直在京，二人尚未謀面，丁雄軍也主動聯系李保芳，提出其回貴州后“一定親自拜訪、看望和請教”。

9月1日，走馬上任不久，丁雄軍率隊調研茅臺酒生產、安全、環保等相關工作，并在之后一個多月時間里走遍了包裝車間、勾貯車間、技術中心、制酒車間、制曲車間、規劃建設部，以及習酒公司等多個基層單位。

而他第一次對外公開亮相，是出席9月24日召開的貴州茅臺2021年第一次臨時股東大會，給茅臺定了個小目標——要成為世界500強企業。那次亮相，丁雄軍給股東們留下了不錯的印象。

多位參會股東透露，丁雄軍在大會前就展現了一定的親和力，不僅主動邀請東方港灣投資董事長但斌、深圳榕樹投資董事長翟敬勇等多位一直以敢于在股東大會上“開炮”著稱的股東參會，更是邀請股東們直接入住茅臺大酒店，還帶隊逐一登門拜訪股東及分析師。

在大會現場，丁雄軍背靠24頁PPT，直面股東，全程脫稿演講，會后的股東交流過程中，有人稱他配合地在一些參會股東帶來的茅臺酒瓶上簽名。

這次會議上，丁雄軍也主動談到了價格問題，戳中了多數股民的敏感神經。此舉一度被外界認為茅臺將直面價格問題，冰封多年的出廠價將有上調的可能。

這場精心準備的首秀很成功，9月27日，股東大會后的首個交易日，貴州茅臺大漲9.5%，市值較前一交易日上升2000億元，不僅靠著232.71億元的單日交易額刷新了歷史紀錄，更是一度在盤中以1863.4元/股觸及漲停，實現了貴州茅臺五年來的第一個漲停板，同時也是其歷史上第四次漲停。

一位參加過臨時股東大會、并與丁雄軍有過接觸的證券公司研究員評價稱，丁雄軍的行事作風果斷且務實，對待資本市場、媒體等，都比較開放，能夠主動回應市場訴求，也能直面社會關注的熱點和問題，迅速出臺舉措。

丁雄軍的一系列動作似乎給了資本市場信心。最近，多家券商都給予了茅臺“買入”評級，茅臺股價最終重新漲回2000元以上。

會不會漲出廠價？

“從他上臺后辦事的風格來看，這個人很有想法?！睂τ诙⌒圮娫谏先?07天內的種種作為，一位接觸過丁雄軍的人士向《財經天下》周刊評價稱。

另一位業內人士則向《財經天下》周刊表示，“丁雄軍的很多做法和李保芳很像，去五糧液，去搜狐，李保芳都做過?？梢杂^察觀察，看看他未來是否還會去汾酒?！?/p>

作為茅臺第五任掌門人，丁雄軍接管時，正值“十四五”非常關鍵的開局之年，貴州省政府也在“十四五”規劃中對茅臺集團作出了明確規劃，其中最核心的目標即力爭將茅臺集團打造成省內首家世界500強企業。

從數據層面看，2021年《財富》世界500強最后一名企業的營收規模為240億美元（折合人民幣約1554億元），若以1500億元作為上榜標準，5年后茅臺集團的營收規模至少需要達到2000億元，才能實現目標。

而2020年貴州茅臺的總營收尚不足一千億元，只有948.22億元，也就是說接下來茅臺集團要實現再造一個茅臺的目標，擺在丁雄軍面前的任務不得不說很艱巨。

外界頗為關注的是，丁雄軍為了完成業績接下來會不會提高茅臺的出廠價？畢竟飛天茅臺至今為止依然是貴州茅臺營收的核心來源。

對此，業內各說紛紜，有言之鑿鑿認為茅臺提高出廠價已經進入倒計時，有認為茅臺當前的一系列舉措就是為了漲價鋪路。不過，也有人并不看好，認為在提價問題上，丁雄軍與高衛東同樣謹慎，需要研究各方接受度。茅臺現如今早已不是簡單的消費品，時刻處于“如果貿然提高出廠價，未來終端價格會不會進一步上漲”的壓力之中。

在中原基金大消費執行合伙人晉育鋒看來，丁雄軍上任時間太短，對內部情況不熟悉，敢不敢此時在萬眾矚目下漲價，這得打上問號。此外，2022年茅臺基酒供應量將大幅提高，此時漲出廠價，是否是最佳選擇，也是一個問號。因此在他看來，茅臺未來漲不漲出廠價充滿不確定性。

而從長遠來看，茅臺單純依靠提出廠價挺進世界500強并不現實，也不符合丁雄軍曾提出的要帶領茅臺集團“高質量發展”的要求。

與提高飛天茅臺出廠價相比，做大茅臺系列酒，做強直營渠道更為現實。

從茅臺的財報中也能看出，系列酒對茅臺的貢獻度正在不斷提高。2021年三季度茅臺系列酒共取得95.4億元的營收，對茅臺總營收的貢獻度提升至12.78%。與此同時，茅臺過去一段時間以來，飛天茅臺經銷商的整體數量不升反降，而系列酒的經銷商卻在不斷增長。

與之相反的是，茅臺直銷渠道業績貢獻度的提高，2019年的占比還是個位數，今年三季度已經上升至19.67%，收入達到146.85億元。多家券商在研報中直言，直銷渠道穩步提升，茅臺的賺錢能力將大幅度提升。

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