站在12月回頭看，2021年的手機市場是混戰的一年。

早在一年前，行業對2021年的市場普遍樂觀，在疫情的穩定防控下，消費者的購機需求需要得到釋放，銷售預計將迎來一個回升；但另一方面，存量市場大背景下，手機廠商集中突圍高端市場，芯片短缺引起的元件供應端的變化，不可避免使高端芯片供應緊張，高端打法很容易陷入被動。

根據Canalys統計，在2020年中國手機市場的出貨量減少11%；而在今年第二季度，同比上年甚至再度減少17%，第三季度同比減少5%。

在這過程中，近一年動作頻繁的一加，成績可以說格外亮眼。

劉作虎曾在微博上公開過一組數據：上半年，一加的全球出貨量同比增長257%，其中中國市場增長124%、美國市場增長428%、歐洲市場增長304%，歐美兩個市場，都是增速第一的品牌。

而在最近慶祝8周年的過程中，一加直接宣布：今年全球1000萬手機的銷量目標已經提前完成。

一邊是跌跌不休的手機市場大盤，另一邊是逆流而上的銷售數據，成立8周年的一加的名字似乎愈加醒目。

破圈時刻

過去八年時間里，一加一直專注于高端旗艦手機的定位，在海內外的小眾圈層積累了不俗的忠誠度與美譽度。但這也造成了，哪怕在一年之前，知乎之類的社區聊到一加這個品牌，依然離不開“小而美”這個標簽。

某種程度上來說，這算是高端手機品牌在發展達到瓶頸時，都會面臨的共性問題：當群體固化、消費者審美疲勞，高端手機品牌往往會迎來一個明顯的轉折點。而此時手機品牌在經營策略上的變化與調整，不僅影響著未來自身的發展方向，甚至會影響整個行業的格局。

比如蘋果的iPhone，就在第七年推出了更大屏幕的iPhone 6，成為一代經典機型的同時，引領行業進入了“大屏時代”；而三星也曾在電池事件影響下，造成了中國市場的失利。

回過頭來看一加，身處競爭極度飽和的國內手機行業，一加的“小而美”定位顯得既寶貴又可惜。盡管先其他品牌一步站穩了高端市場。但中端產品仍是手機市場的出貨主力，也就與主流市場失之交臂。

也正因此，當“高端化”成為國產手機品牌的主流意識，穩坐高端多年的一加卻開始“逆行”，經過產品線上的一系列調整之后，向著大眾市場狂奔，并讓我們重新思考一加品牌的受眾定位。

中國仍處于5G應用的過渡時期，有著大批的中高端群體有著換機需求。根據中國信息通信研究院發布2021年9月國內手機市場運行分析報告顯示，9月5G手機出貨量同比增長8.1%，占同期手機出貨量的70.5%，且仍有較大的增長空間。當高端機型市場的競爭逐漸飽和，中高端則將會帶來一個明顯的增長空間。

此刻八周年的銷售成績，正帶領我們見證一個高端手機品牌走出舒適區，向大眾市場俯沖的破圈時刻。

產品力的后發優勢

從小眾品牌轉戰主流市場，意味著投身競爭更激烈的市場，這不僅需要勇氣，更需要實力。

一加今天市場地位、品牌破圈等一系列的成功給品牌帶來的質變，離不開過去量變的積累。

回顧過去不同品牌破圈的案例，我們不難發現：那些大眾、性價比的品牌向著小眾、高端群體的探索，往往是痛苦而艱難的。但反過來，高端、小眾品牌向著大眾市場的轉型成功的案例卻更為常見，甚至會帶來不少“后發優勢”。

道理很簡單：小眾消費者們對于品牌、產品的要求會更加苛刻，對于細節的追求很考驗品牌方的功力。因此，能為小眾群體做出好產品的品牌，在面對大眾消費者時往往是更加容易的。反過來說，當品牌經受住了小眾群體的考驗，走向大眾幾乎是品牌發展的必然方向。

無論是主打運動的Lululemon、滑板品牌Vans，還是新消費品牌喜茶、元氣森林，他們都是在小眾、專業的用戶中積累了口碑，并將其成功將其帶到了大眾市場，過程中形成了自己獨樹一幟的鮮明風格。

而一加一直以來都有影響大眾市場的能力，它的一個經典特質就是：很多曾經一加研發出來的特色功能，都成為了后來手機行業的標配。如：高刷新率、自適應刷新率調節、AG玻璃工藝、超高觸控采樣率等，皆是在其成為自身產品的重要競爭力之后，迅速進入大眾市場，被行業接受、學習、普及。

這些體驗上的創新，最初讓其在2014年通過首款產品提前將“中國制造”變成了一個真正令國際用戶信服的概念。而8年后的今天，很多人已經習慣于一加成為某種進化趨勢的“風向標”這一現象。

事實上，相比很多保守的手機廠商，將精力放在跑分、像素等數字的刷新，當市場被先行者完成教育之后，才跟進新技術的產品策略。一加這種體驗和技術上的探索需要承擔更多開發、試錯成本。而這種敢于跳出參數游戲的底氣，源自在服務高端、挑剔用戶的用戶群體的過程中，在用戶體驗上獨特的產品力積累。

當我們使用手機時，真正影響體驗的往往是優化調教帶來的精巧細節體驗，比如流暢的屏幕、溫潤的觸感等等。這種對品質的挑剔和體驗的不將就，并不會以手機定位的“高端”或者“中端”、硬件配置的變化為轉移。

如果說高端手機領域堆配置更足，產品力的差距看起來可能不夠明顯。那么當產品能力下放到大眾市場，在有限的成本下，產品力的補足將給用戶帶來更加明顯的體驗提升。

看懂了這些，我們也就能更加清楚一加向“主流品牌”轉型的過程中，最大的優勢是什么。

一加向何處去？

2021年的手機市場變局中，一加抓住機會贏得市場的能力基礎，無外乎來源于以下三點：

一是產品，手機行業進入存量市場已有一兩年的時間，用戶口味逐漸挑剔，哪怕是低端消費者對設備的需求也絕不止于“湊活用”。如前文談到的，一加在產品力帶來了豐富的設備調教打磨經驗，在任何價位段這樣的經驗都能得到發揮。

二是品牌，品牌定位對手機廠商尤為重要。太平價或太小眾都會限制品牌發展。一加曾經的高端形象，在走入大眾市場之后也必將面臨挑戰。在今年雙十一期間，一加9pro在京東3000-5000價位獲得了銷量第三的成績，品牌曾經高端定位并沒有受到“走向大眾”的影響。而是保持了一如既往的品牌號召力。

三則是穩固的上下游供應鏈，在今年一加與OPPO完成了品牌的融合，二者此前便共享歐加集團強大的后端供應鏈。融合之后，研發、財務狀況帶來了更加穩固的基礎。在下游銷售和售后環節，在渠道與品牌同步轉型下，通過更廣泛的銷售觸手、幫助一加補齊互聯網品牌的售后短板。這些都正成為一加起飛的能力基礎。

這也是為什么，在芯片供應緊張的大背景下，一加的優勢更加明顯。

當元件供應受到影響，全行業拼的都是“內功”：產品力、供應鏈與口碑。在高端市場積累的產品力，可以保證相似的硬件下可以提供更好的體驗；與OPPO合并后，穩固的研發、供應鏈，可以保證生產銷售的正常進行；多年積累起來的品牌口碑，在這種充滿不確定性的市場環境中就更能影響消費者的心智。

所以，一加的銷量逆襲，單靠“中端機型更走量”來解釋是遠遠不夠的，通過一加過去七年來在產品力的積累，品牌形象的建立，以及今年邀請周迅、胡歌作為代言人、與藝術家空山基、原神的聯名等等的一些列破圈動作，對大眾市場策略的不斷補足，是在品牌八周年時能夠闊步走向大眾的根本原因。

盡管在不斷融入大眾市場的過程中，一加仍有非常多的工作需要做，但有著過去8年的積淀，未來我們很可能將在一加身上看見更多可能性。

2021年的手機市場是混戰的一年，但在幾年之后回過頭來看，或許人們會更多談論起那個誕生8年的“小而美”品牌走向更大世界的故事。畢竟對關注著這個行業的大多數人來說，一開始我們都把一加想小了。

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