作者：董旺仔

最近人們都愛做年度總結，結果魔幻的2021還沒過去，大家繼續吃了不少瓜。

娛樂圈的還在受人熱議，奶茶圈也出了事。

近日，網紅奶茶品牌茶顏悅色一舉登上了熱搜，引發關注。

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一場以薪水為核心的內部職工爭吵，由于高層下場與員工直接對線，甚至創始人深夜通知離職等操作，矛盾在8000人的大群里不斷升級激化，活生生演變成了一場沸沸揚揚的公共輿論事件。

俗話說，好事不出門，壞事傳千里，更別說頂著光環的茶顏悅色了，“失去初心”、“下頭”等質疑層出不窮。

身處輿論的風口浪尖，創始人呂良選擇出來公開道歉，但效果未知。

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雖然是區域性奶茶品牌，但茶顏悅色頭頂的網紅光環分為扎眼，在規模擴張下，有時候容易燈下黑，本次激化的薪資問題便是一顆定時炸彈，揭示了一定的管理風險，暴露出來成名多年后的經營痛癥。

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依托長沙，一戰成名

如今提到長沙，不管你去沒去過，茶顏悅色這一關鍵詞大多會脫口而出。

毫無疑問，在某種程度上，茶顏悅色成為了長沙的美食名片，說是長沙的代名詞也不為過，關于這一點，它是成功的。

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不過，茶顏悅色的成名不是一夜之間，也是乘上了天時地利人和的風口。

茶顏悅色的創始人呂良出身草根，沒有光鮮的學歷背景，曾在創業這條路上屢戰屢敗，屢敗屢戰，頗為坎坷。

都說失敗是成功之母，這一次呂良把所有的籌碼壓在了奶茶這門生意上。

新式茶飲的藍海已不必多說，在新消費之風的吹拂下，作為一門令人上癮的生意，自然有利可圖。

茶顏悅色成立于2013年，主打中國風奶茶，為了先把品牌做起來，在產品上使用了典雅的字畫設計，甚至重金購入了文化版權，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等飲品取名也古色古香，加強了國潮屬性。

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產品固然做好，但令其扎根于長沙人民，乃至全國人民心里的還是暖心的服務。

有那么一家奶茶店，會為顧客備好雨傘和藥箱，收集積點卡可以兌換奶茶，還提供一杯鮮茶的永久追償權...有溫度的事物是很打動人心的。

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說到底，這年頭，人們喝的不止是奶茶，更是一種價值，一種可以感受城市的文化價值，一種帶來新消費身份認可感的情緒價值，恰好茶顏悅色做到了這一點。

看著茶顏的壯大，土生土長的長沙人也有種養成的快樂，借著互聯網的力量，疊加長沙城市影響力的提升，其口碑便打了出來。

高價代購、黃牛排隊、坐高鐵飛機只為“那一瓢水”的粉絲文化也出現了茶顏悅色的身上。

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物以稀為貴這句話不是沒有道理，無論何時，消費者都很買賬。

畢竟，茶顏悅色是所謂的“長沙限定”。

于是乎，網紅橫空出世，出圈速度可謂是迅雷不及掩耳之勢。

紅了，什么妖魔鬼怪就來了，其中山寨是茶顏悅色的心頭病。

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但無奈于力量還不夠大，茶顏悅色當時還未能及時打官司維權，只能在購買小票上打上這么一行字“等我們有錢了就去告他們”。

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彼時，于消費者眼里，茶顏悅色在奶茶界是一個需要保護的小角色，又拉了一波波好感和憐愛。

當茶顏悅色在深圳等地開出限定的快閃店之時，排隊的大場面那叫一個“鑼鼓喧天鞭炮齊鳴人山人?！?。

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在很多消費者和投資者眼里，它是讓人又愛又恨的香餑餑。

愛它這杯有人情味的茶，恨它排隊排到地老天荒，恨它開得太少。

不同于其他奶茶店，茶顏悅色既沒有走蜜雪冰城那種“農村包圍城市”的路子，也不類似奈雪、喜茶等的下沉戰略，它選擇扎根鄉土，密集開店，充分吸納客流量。

就拿長沙最火的商圈五一廣場來說，其附近的門店很是密集。

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可以看出，此時的茶顏悅色是相對“佛系”的，它的打法偏向保守，想要先占領一個城市的心智，做出一定的規模體量再做打算。

呂良深知其中道理，茶顏悅色還處于成長期，若是貿然向外擴張，管理上可能會出大問題。無論是供應鏈管理，還是人工操作下的品控，又或是地租、員工薪資等問題，運營成本的提高是避無可避的，一旦某個環節出現紕漏，很有可能會顧此失彼，撿了外地的西瓜，但丟了長沙的芝麻。

如此一來，在長沙作為新的網紅打卡地的輻射下，守著自己的一畝三分地的好處是顯而易見的，利于提升品牌力，加強認知度，增強消費者黏性。

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在那時，茶顏悅色向外擴張的速度不冒進，融資環節也把控得比較嚴，截止目前，共完成了三輪融資，參與機構包括五源資本、順為資本、元生資本、源碼資本、天圖投資。

2

困于長沙，內憂外患

然而，這種小富為安的心態終究不會持久。

奶茶圈的廝殺一直在上演，十店九虧并不只是調侃，公開數據顯示，截止到2020年底，停止營業的茶飲企業已超13萬。

正所謂是不破不立，茶顏悅色需要走出去，多條腿走好這生存之路。

與本地牢牢捆綁的雙刃劍效應已經出現，在長沙本地的擴張一旦過度飽和，那便是一種自主內卷，一種自我消耗，無疑是不可取的。

此前，茶顏悅色雖然沒有去外地跑馬圈地，但在長沙本地開店步子加快，尤其是在疫情時期，要知道這一時期雖是黑天鵝，但也伴隨著發展機遇。

若是在這一時期以低成本拿下門店多開店，只要疫情過去，隨著行業洗牌出清，作為最后贏家吸引消費者的勝率可能會更大。

上一個這么想的是海底撈的張勇，然后他驗證了疫情時期采用擴張戰略是失敗的，業績和股價齊齊大跌，自2月高點已累計下跌80%，同時將在本月底前,逐步關停300家客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店。

海底撈行情走勢

茶顏悅色的密集型開店擴張，自然也討不了多少好處。時間跨度一放長，這一弊端便如芒在背，尤為凸顯。

原本靠著旅游紅利和本地黏性而做大做強的茶顏，在一定程度上還是敗給了疫情的持久與多變。

縱然在本地開了那么多的店，在疫情防控下，失去游客的巨大流量，加上本地客源的分流，再來面對租金、人工成本的重壓，門店的效益自然不盡人意。

今年以來，因為疫情的反復，茶顏悅色已經三度臨時閉店，門店遇冷，員工的日子自然不好過，薪資和心情估計并不“明媚”，高要求的服務質量或許難以保障。

新式茶飲雖說是工業化的產物，但主打現制和新鮮，人工經手的工序繁重，需要員工的貼心奉獻，某種程度上來說，要是無法安撫并治愈員工，產品服務質量也需打個問號，久而久之便是一個惡性循環。

所以，當薪資問題的調整無法避免，員工倒苦水的大爆發，高層坦言“月虧2000萬”...這一切都在說明，茶顏悅色的這個冬天確實難捱。

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及時止損是理性的決策，如今在長沙本地無法獲得的流量，還是得走出去，再抓回來。這也就是為何它開始在外地開店的原因，目前已在武漢、常德等地開設門店，著手繼續在湖南其他城市擴張。

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或許茶顏悅色沒有失去所謂的初心，只是規模大了，想做的事情更多了，步子一旦邁大，一不留神容易撼動地基。

3

結語

新式茶飲賽道一向擁擠，卷著卷著，如今已走到了行業洗牌的關鍵時期。在尋求突破之時，盲目的擴張總歸不可取，不管是拼流量、拼爆款，還是拼速度，關鍵還是在于運營。

走出長沙，終究有一天要面向外省外地，人們都在期待茶顏悅色還能講出什么新故事，畢竟不是所有的新消費都有未來，水土不服的案例我們已經見過很多，能活下去且活得好的是少數，更多的都還在掙扎，都還在硬撐。

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