戴珊，阿里第11號員工，“十八羅漢”之一，更是接替蔣凡掌管淘寶，成為阿里“中國數字商業板塊”一號位的人。

“深厚的市場經驗、杰出的領導力以及獨特的女性體驗視角”，這是張勇給戴珊的評價。

組織架構全新調整后，戴珊除了繼續掌管B2C零售、淘菜菜，淘特和國內貿易（CBU）等一層組織，阿里電商最主要的業務盤——大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）也被納入其麾下。

戴珊是被寄予厚望的，這一重要調整背后，所有人都期待她能止住阿里的滑坡、為淘寶帶來新增長。

雖然明年1月1日變動才正式生效，但在近期舉行的阿里巴巴2021年投資者日活動上，戴珊還是透露出了“三淘”（淘寶、淘菜菜、淘特）業務融合后的部分計劃——

淘特、淘菜菜將聚焦M2C（生產者直連消費者）模式，深入原產地盤活下沉市場的商品和服務，同時滿足淘寶高頻消費需求、提升淘寶用戶粘性。

更為重要的是，“三淘”業務融合也是消費互聯網和產業互聯網的融合，有利于阿里商業形成雙輪驅動模式。且國內電商業務作為阿里的基本盤、主要現金來源，“三淘”身負重任。

但淘寶正處多事之秋，頭部主播薇婭、雪梨因偷逃稅被罰，“流量武器”的前景陷入質疑；再加上互聯網流量紅利漸失，壓力不小。

面對投資者“阿里未來增長引擎在哪”的提問，董事局主席兼CEO張勇首先提到，要從下沉市場尋求新增長。他表示，阿里在一二線城市的滲透率已經到了99%，三線城市的滲透率是81%，但在四線及以下的城市滲透率僅71%，仍然有相當空間。品類擴張和商家服務則是另外兩大引擎。

由此可見，頗具想象空間的下沉市場不僅成為了推動阿里內需戰略落地的重要支撐，更被看做是創造淘寶增量的重要一環。

但下沉市場真的能救淘寶嗎？阿里這步棋能否奏效？

下沉“開火”

淘特和淘菜菜是阿里近兩年成立的新業務，特別是淘菜菜，加上試點期，滿打滿算也才1歲。

雖然年輕，淘特和淘菜菜卻肩負著阿里挖掘下沉市場的重擔。

大約三、五年前，“五環外”人群常常被忽視，廣大下沉市場消費者只在多層分銷商和批發商體系末端，被動接受層層流通加價后的商品。直到新電商的出現，才讓這個市場的潛力被發掘出來。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國農村網民規模達2.97億，占網民整體的29.4%；農村地區互聯網普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個百分點。

相較而言，中國整體互聯網普及率已經達到71.6%，城鎮地區后互聯網普及率更是達到78.3%。這就意味著，在農村通信設施逐步完善、快遞網點覆蓋健全的今天，下沉市場仍有較大發展潛力。

2018年6月-2021年6月城鄉地區互聯網普及率

根據《中國“十四五”電子商務發展規劃》數據，從2015年到2020年，短短5年時間，中國農村網絡零售額已經漲了4倍。今年前6個月，中國農產品網絡零售規模更是達2088.2億元。

兩組數據預示著，淘特和淘菜菜要攻克的是一個消費潛力極大、購買力驚人的市場。但這個市場并不缺少玩家，電商新秀拼多多、本地生活服務平臺美團、短視頻平臺快手等等都在搶食蛋糕，尋找增長機會，對阿里而言也并非易事。

“是一個難度大、時間長卻充滿希望的過程。”戴珊也許做好了“打一場長期戰”的準備，在此之前，她明確目標——繼續致力于商業基礎設施的建設和升級，打造健康可持續發展的數字化M2C模式。

在淘特，不少原本是供應端的商家憑借在1688的資源，打開了C端銷路、獲得新增長；同樣，淘菜菜商家也直接復用了阿里的供應鏈和物流資源。

具體來看，阿里接下來還將會從產地和履約兩個方面搭建基礎設施：

產地側，幫助淘特工廠完成生產線智能化、產品定制化升級；切入淘菜菜的農產品供應基地，分批分基地幫助農戶實現數字化選種、種植和溯源；同時計劃將技術引入產地商家的市場推廣和銷售環節。履約側，在產地建集運加工中心（產地倉），在縣鎮村完善三級配送物流履約體系。

不難看出，阿里在下沉市場不只是要實現渠道打通、消費觸達這么簡單，更多是要提升供應鏈能力和商品競爭力，即通過技術提升農產品上行最先一公里和消費品下行最后一公里的運轉效率，進而保有商品價格優勢、獲得更多用戶。

事實上，隨著互聯網流量紅利見頂，電商行業的競爭早就從消費端轉向了供給端。誰能夠提供更好、更全的供給，誰能擁有極致性價比，誰才能贏得長期競爭。

“三淘”成團

淘特和淘菜菜除了在業務上是阿里向下沉市場滲透的抓手，在組織層面，還是阿里巴巴集團B、C兩大業務板塊歷史性融合的關鍵。

在2021年7月的致股東信中，張勇就曾表示，“隨著對數字化商業世界的理解越來越深入，對自我的認知越來越清晰，我們希望最終能夠成為一家消費互聯網和產業互聯網結合得更好的公司。”這也是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。

而“三淘”融合、“中國數字商業板塊”的建成，阿里稱，這標志著其正在加速融合消費互聯網和產業互聯網，力求以雙輪驅動激發商業創新。

特別是讓擁有多種產業工作背景的戴珊來負責整個中國數字商業板塊，調蔣凡去到海外數字商業板塊，一定程度上也能反映阿里的戰略選擇：進一步拓展國內電商市場產業深度，加快海外電商市場增長速度。

自阿里宣布戴珊掌舵以來，外界對于“三淘”的價值定位和業務分工一直非常好奇。在這次的投資者日活動上，她特別做了解釋：

對淘寶用戶，淘菜菜圍繞“一日三餐”，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達；滿足每個家庭的最高頻需求，不斷提升用戶粘性。同時，淘特和淘菜菜深入原產地，為下沉市場量身定制高性價比的差異化商品，加上淘菜菜的次日自提服務，共同為集團獲取大量新用戶。

淘菜菜是行業中少有能做到“一日兩餐”的平臺，即履約時效為T+0.5；據阿里方面披露，淘菜菜的中午12點送達率超過97%。

官方公布的最新數據，截至最近一個季度末，淘特+淘菜菜的去重后年活躍消費者達到2.7億，年同比增長200%，其中集團新用戶數量占比很高，超過50%的淘菜菜用戶是第一次在淘系平臺購買生鮮產品；去重后的日均交易訂單量同比增速也超過400%。同時，使用過“淘寶、淘特、淘菜菜”的消費者，年均購買天數達到只使用淘寶的用戶1.8倍之多。

早在業務成立之初，淘菜菜就登陸了手淘App首頁的“八大金剛”位，一直保留至今；淘特在創建獨立App前也曾在手淘App占有一席，三者之間算不上陌生。此外，淘菜菜從商品結構上，幫助淘寶豐富了生鮮類目，真正意義上實現“萬能的淘寶”；淘特則在性價比商品方面，擴大了優勢。

淘菜菜登陸手淘App首頁“八大金剛”位

雖然在業務上滿足了差異化消費需求，但由于此前組織架構上的分隔，三個獨立業務分屬兩位領導管轄，在工作效率和協同合作方面，始終不如完全融合來得高。

在投資者日活動上，張勇也提到，阿里年度消費者規模已經達到9.53億，不可能只通過單一產品、單一服務去滿足所有需求，“盡管消費者業務面臨非常大的競爭壓力，但我們已經建立起一個廣泛矩陣，來滿足用戶多樣化的需求?！?/p>

遺留的難題

在戴珊統帥的中國數字商業板塊之下，除了成長型業務淘特和淘菜菜，貢獻阿里主要營收的“大淘寶”也是非常重要的一環。

或許是尚未正式接管的原因，這次投資者日活動上，戴珊并未明確給出未來“大淘寶”的發展戰略，只簡單提到通過淘特與淘菜菜來幫助淘寶提升用戶粘性，增強消費頻次。

實際上，淘寶的流量增長焦慮已經不是什么秘密了。

如果說拼多多橫空出世，只是讓淘寶遺憾沒有率先搶占下沉市場；那拼多多上線百億補貼，順利從五環外打入一二線城市，就讓淘寶壓力重重。2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，首次超阿里成為全球用戶規模最大的電商平臺，一度讓淘寶陷入空前困境。

提到今天的“大淘寶”，必然離不開兩個“流量武器”——雙11購物狂歡節和淘寶直播。

前者（雙11購物狂歡節）誕生十多年，不僅幫助阿里實現了GMV質的飛躍，更在用戶心目中奠定了“購物”心智，養成了消費者購物上淘寶的習慣。

后者（淘寶直播）雖然成立時間不長，但在2019年后獲得了大爆發，既與雙11購物狂歡節形成了“和鳴”之勢，也成為今天消費購物“水電煤”一般的存在。

曾經，僅李佳琦、薇婭兩大主播創造的流量價值和消費成交就十分驚人。根據紅人點集淘寶主播銷售榜數據，今年天貓雙11活動開啟首日（10月20日），在長達12小時26分鐘的直播中，李佳琦直播間累計成交高達106.53億元，總觀看約2.5億人次；薇婭直播間直播總時長14小時28分鐘，累計成交達到85.33億元，總觀看也超過2億人次。

不過，這兩個“武器”也在近幾年逐漸失色。疫情之后，電商平臺和品牌方陷入了瘋狂“內卷”，幾乎達到每月一促銷的情況。疲憊的消費者，面對雙11購物狂歡節早已沒有了熱情。

一位直播電商行業人士對全天候科技表示，“過去大家覺得，雙11業績增長50%或者翻一倍是件很習以為常的事情，但是2018年雙11讓大家意識到，并不是每一個品牌都能取得高增長；今年雙11更是告訴相當一部分人，品牌不但不能增長，可能還會負增長。”

淘寶直播原本是阿里在流量趨于飽和環境下的一個武器，用以助力“雙11”開啟更盛大的狂歡，想要力挽狂瀾，但過度追求“低價”加速了行業“疲態”；再加上短視頻平臺的進入，一定程度上削弱了淘寶直播的風頭。

尤其近來，淘寶直播兩大主播雪梨、薇婭因偷逃稅款相繼被罰，直播賬號已經被封。雖然目前無法估量此舉可能對淘寶直播帶來的影響，但短期內流量和成交的下降是毋庸置疑的。

被流量困住的“大淘寶”也不得不走出阿里，向站外尋找增量，流量成本也逐漸攀升。財報顯示，2022財年前兩個季度（阿里巴巴財年與自然年不同步，為每年4月1日至次年3月31日）銷售與營銷開支分別達270.36億元、288.57億元，同比分別大漲103%、86%。

面對互聯網下半場激烈的戰事，“大淘寶”急需制造新的流量武器。

蔣凡遲遲未能解決的難題，轉到了產業經驗豐富的戴珊頭上。在大力發展淘特、淘菜菜，深挖下沉市場之外，戴珊還要為“大淘寶”找到一張王牌。

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