撰文 / 《財經天下》周刊作者 薛永瑋

編輯 / 董雨晴

“五星好評，曬圖返現”，曾幾何時，在電商平臺購物的你們，是否頻頻收到過這些返現廣告單？

但最近，賣家這種以利益為誘惑，主動向買家索要好評的行為就要行不通了。

2021年，12月21日，淘寶發布關于《淘寶網評價規范》規則變更公示通知，對“好評返現”“好評返優惠券”等行為作出明確規范。

其中提到，賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價和追加評價。不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行好評。

《財經天下》周刊發現，這種讓買家曬圖返現的現象，目前仍普遍存在于電商平臺和外賣平臺中，而大多數消費者甚至沒有意識到這種行為的不妥之處，“反正到時候也是自動好評的，不如拿點小錢”、“是什么讓我好評返現，是窮”，類似的言論代表了不少網友的心聲。

2021年12月22日，中央網信辦召開全國網信系統視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動。

據中央網信辦相關負責人介紹，此次專項行動聚焦流量造假、黑公關、網絡水軍問題亂象，重點開展三方面整治任務。

其中，即包括分環節治理刷分控評、刷單炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假問題。緊盯短視頻、直播、電商平臺等商品營銷環節，治理制造虛假銷量、虛假好評等問題。

3元的誘惑

家住北京的大學生張玲（化名），每次收到快遞包裹，都會熟練地拿出其中的“好評返現”卡，卡片提醒她“曬圖的時候記得不要露出此卡哦！”。她通過這種方式領取了數十次商家紅包，每次的金額在3-10元不等，“如果沒有紅包，我根本不會去評論，除非東西很差?！?/p>

消費者的心理早已被商家摸透。

《財經天下》周刊就在淘寶平臺某消費品旗艦店發現，不斷有客服私聊買家：“先不要點評，加微信，參加活動領回饋”，或是為了規避監管，客服在微信向買家描述好評返現活動時，故意將“點評”打成“點平”，“評論”打成“坪論”。

按照客服的指引，評論字數超50字并配上5張圖和1條視頻，即可領到紅包。如果自己懶得拍照、寫評論，客服可以全部為你準備好，圖片從拍攝角度到畫質都非常精美，文字也是緊貼生活、聲情并茂，買家只需要復制到評論區。評論發布前，買家還需先向客服展示截圖，等對方確認好后，最后拿到的獎勵是3元。

目前，該店鋪的這一款產品收貨人數1萬多，評論數卻已達16萬，而其他同銷售量的品牌產品，評論數不到三分之一。

在商家眼中，買家的一個好評至關重要，關乎生意的好壞。經營了一年多淘寶店的店主周然（化名）告訴《財經天下》周刊，好評是促進下單轉化率最重要的方法， “沒有好評的時候，100個訪客中可能只有10個人會買，但如果有了好評會有20個人下單，銷量可能會因為好評而直接翻番?！?/p>

周然透露，當消費者搜索某類商品的時候，那些排在最前面的，要么是付費買了淘寶的“直通車”，要么是沒付費但店鋪權重很高，“淘寶在檢測店鋪權重時到底怎么計算的不知道，但我們店家的共識是，銷量越高、退貨率越低、好評越多的，權重就會越高，獲得的曝光機會就會越多。”

周然的店鋪剛起步時，評論和銷量都非常少，如果不是特別好或特別差，顧客都不會去專門評論。于是，“好評返現”成了一個重要手段，“看上去不值錢，但畢竟也夠騎一趟車了，這可以很好地刺激一些顧客打好評，并繼續刺激其他消費者的購買意愿。”

采取了“好評返現”后，周然的店鋪銷量有了很大的提升，一款冬季的大衣在開春又多賣了一兩個月，“看上去一件少賺了那么三五塊錢，但是撬動的后期銷量是很大的”。而且，周然發現，好評和差評中評不一樣，差評中評要隔72小時才能顯示出來，但好評是實時發布實時就能看到，效果立竿見影。

“好評返現，對那些還在初創期或中間水平的店鋪來說還是很重要的?！敝苋粚Α敦斀浱煜隆分芸f。在電商平臺中，能在前幾排曝光的，都是肯花錢或本來就權重很高的，對于那些后來入局者，要直面激烈的競爭，就要走一些“捷徑”。所以，只要電商平臺的流量曝光機制沒有改變，這種“走捷徑”的店家就很難斷絕。

如今，“好評返現”的行為也從電商平臺蔓延至美團、餓了么等外賣平臺。2021年10月，江蘇揚州三家餐飲店，因在美團外賣中放了“好評返現”的小卡片，被市場監管部門罰了1.2萬元。

在2021年雙11前夕，廣東省消費者委員會也發布“雙11”提醒：商家要求“好評返現”是違法的。

買賣好評將遭到嚴厲打擊

虛假好評的產生大體有兩種方式，除了“好評返現”，還有“買水軍刷單”?！八姟倍喑霈F在一些兼職平臺，他們雇傭大量人員通過頻繁下單、給出好評來完成任務，而寄出的是一個空包裹，大家心知肚明，每一單都屬于虛假交易。

類似的刷單行為一直是電商平臺嚴厲打擊的對象。

早在2018年7月，浙江杭州曾查獲一起“刷單”案，涉事的第三方平臺“美麗啪”，為3495家電商提供了“刷單”服務，產生的虛假交易記錄63萬余條。當事人雇傭線下“刷手”，在淘寶上虛構交易的商品銷售額超9億元。

我國2019年1月1日正式實施的《電商法》中明確規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

經過這些年的發展，監管部門對“刷單”的整治越來越嚴格。2021年6月，大眾點評重拳出擊刷單炒信網絡灰黑產，用5個月時間處罰“刷好評”用戶賬號5萬個，處罰“刷單”“刷評”商戶1萬余家，協同執法機關打擊了29個非法刷單網絡灰黑產團伙。

一家提供刷單服務的中介曾向媒體透露，最基礎的刷單服務，一般收費2元一單。為了規避平臺監管，不少商家還會選擇10元一單的“精刷”服務，減少刷單痕跡，如果刷的是實物商品，還需購買“空包件”發貨服務，一件收費在1元以上。顯然，好評返現的成本會遠低于“精刷”的成本。

所以，相比于刷單，商家對“好評返現”的做法有著更強烈的驅動力，而且平臺對“好評返現”的行為也似乎有著更高的容忍度。

《財經天下》周刊在與淘寶賣家的聊天框中輸入“好評返現”，系統會自動彈出一句，“淘寶禁止任何形式的引導好評，請共同維護評價的客觀公正性” 。在美團外賣中輸入同樣的內容，系統會自動顯示，“您的消息包含敏感內容，消息發送失敗”。

事實上，廣東省消委會早在六年前就曾呼吁淘寶打擊“好評返現”行為。2016年，淘寶頒布了禁止好評返現的規則，但商家的“好評返現”從線上轉向線下，好評返現卡開始頻繁出現在包裹里。

對此，2017年淘寶還曾專門抽查賣家，如果發現包裹內有好評返現卡會直接扣4分，且不給予申訴機會。淘寶表示，商品中如果出現“好評返現”的內容，將依據《淘寶規則》濫發信息條款中的“行業特殊要求”進行管控。

不過，淘寶后續對“好評返現”的打擊力度有所下降。一位淘寶店主告訴《財經天下》周刊，“好評返現”之類的詞匯雖然會觸發淘寶的提示，但在店鋪運營上來說，并不會對店鋪進行什么限制，“所以一般都不太擔心，而且如果只是把卡片塞進包裹，跟買家也說了曬圖不要曬出卡片，淘寶也發現不了?！?/p>

在整治虛假好評上，最狠的還屬亞馬遜。2021，亞馬遜關閉了大量電商店鋪，理由是賣家“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”。據深圳市跨境電子商務協會統計，從5月開始，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業損失金額預估超千億元。

在2021年，“好評返現”已成了一道清晰的紅線。8月17日，市場監管總局發布《禁止網絡不正當競爭行為規定》征求意見稿，其中對“好評返現”作出明確規定：經營者不得采取以返現、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。

據了解，本次《淘寶網評價規范》規則變更將于2021年12月28日生效，屆時，對于違規賣家和違規買家，都有可能遭到淘寶平臺下架商品、刪除商品或限制買家行為等懲罰。

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