1992年，在汽車消費剛剛擺脫了需要介紹信，摩拳擦掌的消費者們開始面臨選擇的時候，中國第一支汽車視頻廣告正式在中央電視臺亮相。

在2分鐘的視頻里，一輛桑塔納穿越東北的森林雪海、新疆的邊陲界碑、戈壁的荒漠沙灘、上海的南浦大橋，一路奔襲，在牧民和孩子艷羨的目光中，打出那句傳世經典的廣告詞：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。

圖截取自中國第一支汽車電視廣告

彼時的市場剛剛起步，消費者面臨的選擇不過寥寥，企業的廣告看似直白簡陋，但對當時的消費觀拿捏地十分精準，迢迢道路作為硬核的試金石，經得住當時極度務實的消費觀考驗，自然也就能讓最多人感受到車輛的性能和價值本色。

時移世易，中國經濟的崛起和消費主義的盛行，日益膨脹的消費需求碰撞指數級增長的商品選擇，中國市場的汽車保有量也接近了3億，消費觀的參考從對實用主義的呼應，成長為豐富的內容生態，汽車消費也不例外，不同定位的汽車內容構建了豐富的內容選擇。

但內容的豐盛卻并未讓消費者的鏈路變得更輕松，從最早的消費電子，到“萬物皆可測”，汽車內容這件事早就超出了“測參數，拉表格”的環節，娛樂性開始逐漸超越實用性，“找到和自己口味類似的博主，并相信他的推薦”終究戰勝了“看過多家博主，根據自己實際需求決定購買”。

影響消費觀成了一種生意，理性消費就成了一種奢求。

時至今日，幾乎消費者每天都能看到琳瑯滿目的汽車內容，說車、測車、評車、玩車，但真到購車時拍拍腦袋，卻想不出誰的推薦更可靠。

最后還是要回到論壇中，在軟文里試圖去甄別真實車主的發言，去和身邊親戚朋友聊一聊，用車生活中到底什么感覺，回到最常見的幾個品牌中猶豫不決，而幾乎所有消費者都會在真的買車之后，對汽車媒體失去最后一絲信任。

如果完全不貼近消費者用車的真實生活，汽車媒體的內容還有什么意義？

汽車媒體的新挑戰

買車這件事變成“盲盒”，汽車媒體的內容缺位至關重要。

縱觀汽車媒體的內容發展，大概可以分為三個階段：

早期是汽車企業自吹自擂式的功能宣傳，消費者需要通過想象，來理解汽車性能對于自己生活的改變；緊隨其后的，則是軟文式廣告的大量興起，在區隔用戶的同時，也試圖影響消費者價值觀；但互聯網的興起改變了這一切，內容轉向用戶中心，一批“說真話”的媒體人，向受眾證明了自己內容價值的同時，也培育了新一批汽車消費者。

但汽車消費在從賣方市場轉變為買方市場后，企業官方如何“潛移默化”影響消費觀就成為一個“精心設計”的重重套路，但汽車是一個以長周期和慢節奏見長的產品，無論是企業發布新車到交付用戶之間，往往會有半年左右的周期，還是用戶買車過程中長期的試駕和對比，中間的感受都會有一個變化過程，最重要的，則是用戶對汽車的使用感受，往往是在用車的長周期中不斷變化的。

這種變化最為典型的，是老生常談的“磨合期”，往往指的是汽車第一次大保養前的1000公里，與之后的駕駛感受，使用體驗往往有很大區別，即使是同款車型，不同消費者不同的使用習慣和環境，也常常決定了汽車的體驗有著很大區別。

對汽車媒體來說，內容的需求和快節奏有先天的沖突，如果是廠家的媒體車，也往往只能就外觀、設計、配置參數、駕駛體驗做一個簡短的說明，更長期的保養、用車體驗，甚至是故障率，都很難展現在視頻中。做汽車長視頻的博主，為了確保內容有趣，則往往要選擇越野、房車等天生具備娛樂性的玩法，這就導致了場景先天和用戶用車的脫節。

對消費者來說，最希望看到的汽車內容，是對買車用車的忠實還原，因此“自購車長測”類內容，永遠有受眾追捧，但消費者購車時，往往面對的是同類車型不同選擇，指望不同博主使用同一標準測試顯然不現實，但即使是同一博主也很難確保能夠以相同的測試環境和經歷來評測，因此橫向對比價值不高。

內容的專業性和娛樂性難以平衡，而真正對消費者有效的信息，要么需要消費者去自己大海撈針，要么就要去到處打聽，專業機構和保險公司的調查則只會體現在保費和年度報告里，一輛車的故障率、保有成本、駕駛和使用體驗這些關鍵內容，仍然亟需解答。

汽車媒體的受眾口味越來越高，對于內容價值越來越挑，不僅要求測試越來越還原，標準也水漲船高，從“看個熱鬧”向“看個門道”轉變，幾乎所有媒體都面臨著證明自己價值的新時刻。

內容進化論

汽車媒體要證明自己的內容價值，還是要從消費者最直接的用車角度出發。

但汽車市場和內容市場都在變化，內容市場的套路也逐漸失去了受眾的關注，缺乏“有用”的價值，有趣終將只是淺薄的一時娛樂。而汽車內容再次被推到了前排，如何平衡好專業性和娛樂性則是最核心的問題。

說白了，汽車內容，要讓不買車的消費者看得過癮，要讓買車的消費者用得上，這才是汽車內容最應該實現的標準。

圍繞著這個標準，我們可以尋找到幾個很直白的內容標準：首先車輛一定是自購，最好盡可能的覆蓋主力銷售車型，這樣有助于橫評，此外，測試的公里數一定要盡量覆蓋用戶的用車長周期，至少要從提車到磨合期之后的一段時間。

這樣在車況從出廠到穩定期期間，可以形成一個比較完整的周期報告，而最關鍵的，是測試場景一定盡可能的覆蓋用車實際，即使是同一場景，例如城市場景，也要根據不同的開車習慣，分別對應做測試。

標準的個數相加，帶來的是測試難度的指數級增長，以及執行難度的迅速爬升，但專業度的內核一旦構建，文初的問題得到了解答，汽車評測的專業價值就得以驗證，也自然有了對消費者“有用”的安身立命之理。

剩下要解決的問題就是：如何讓大多數人看得爽？

誰能穿越周期？

易車的答案，是19輛車，180天，10萬公里，組成國內迄今規模最大的視頻橫評欄目。

《易車橫評·真十萬公里長測》的內容核心并不復雜，它遵循的是前文提過的，長測內容永遠有市場，但它解決了之前汽車長測的幾個固有難題：首先不需要用娛樂的內容去填補專業信息點之間的空白，車型的豐富足以讓觀看變成一種信息的滿載輸出，而關注不同車型的消費者，也在其中能尋找到足夠的樂趣。

圖為《易車橫評·真十萬公里長測》易車原創主持人 楚少

如果要說明節目的用戶需求的話，那么數據顯然是最好的證明：《易車橫評·真十萬公里長測》截至目前節目已上線四期，全網相關視頻播放量達2261萬，成倍增長的粉絲中不乏大量的準車主或者車主，但更多的人，還是抱著“可能對我有用”的觀點，在評論區積極參加討論。

為了確保和消費者用車生活最貼近，易車選擇通過市場銷售渠道自費購買19輛量產車。這其中既有豪華品牌的SUV銷量主力；也有新勢力陣營的代表車型。

日系、德系、美系品牌則選擇了銷量的主力車型；在國產品牌上，則選擇了沖擊高端或者銷量支柱的代表車型；同時將MPV車型也加入了橫評陣營，幾乎可以覆蓋80%以上的消費者購車需求，可以構成消費者買車的直觀選擇，同時基于這些熱門車型，也可以很容易找到其他車型的評價標準。

通過車型解決了專業性的基礎，另一方面就是要構建測試的環境來模擬消費者的用車全周期，10萬公里，這是一個超越了當下大多數人換車周期的距離，甚至隨著近些年，單車的平均里程隨著消費者換車周期的變短而縮短的情況下，這個測試幾乎可以被看做是19輛車的全生命周期測試。

城市道路占比42%，高速道路占比39%，山路和縣鄉道路占比15%，非鋪裝爛路占比4%的全周期測試流程，這是易車根據大多數用戶行為，分析出的最貼近用戶使用場景的測試道路設計。

在這個過程中，76名測試人員會根據行駛里程和分組情況，定期對測試司機進行調換，確保橫向和縱向駕駛習慣都趨于一致，同時所有測試車均會按照里程數進行空載、半載和滿載工況測試，為的就是盡可能全面的貼近中國消費者用車的習慣和使用場景。這種細節甚至小到了定期進行每個車門、每個玻璃的開關試驗，確保消費者每一處用車細節都得到驗證。

同時，在這個過程中，節目會隨時監控發生的變化和產生的內容，一旦出現問題，就會立刻得到記錄，同時，所有測試期間發生的故障，保養，油費，全部真實記錄，做到有據可查，全部保養均在4S店進行，這其中售后的服務態度、效率和成本，都會構成節目的一部分。在測試完成后，欄目也會將所有的車輛進行拆解，進行同級競品車對比，追根溯源在10萬公里測試過程中車輛出現的問題和異常。

選車、長測、拆解、真實成交價，四個核心內容，幾乎覆蓋了消費者買車用車的全部問題，專業性和規模性的提高，又為其補足了娛樂性的隱憂，因此“觀眾看得爽，買車的人用得上”得到了滿足，登上熱門幾乎是一種必然。

如果再回頭看，當年打動中國消費者的第一支汽車廣告，和今天的“路遙知馬力”，形成了一種奇妙的呼應，無論是汽車還是內容消費，時間最終留下的是對大多數人有價值的內容。

這也是今天軟文越來越被消費者拋棄的原因：消費者需要的永遠是有趣有用的內容，這種內容需要建立在尊重產品和受眾的基礎上，企業的指手畫腳看似一時數據熱鬧，真正損耗的除了品牌的好感，還有與真正用戶建立緊密關系，推動解決問題的寶貴機會，而后者，才是汽車內容本應發揮的商業價值。

構建這種內容的能力，恰恰是大多數媒體稀缺的，過飽和的汽車媒體環境，也將在內容需求的變化下，迎來新的一輪洗牌，理性消費的回歸正是這種需求變化的底色，發起這波回歸浪潮的是新一代年輕的理性消費者，他們天生就帶著更高的標準，對于尊重這件事看的更高，而他們面對的恰恰是產品豐富的市場。

《易車橫評·真十萬公里長測》引發熱議，恰恰證明了這一代消費者對專業媒體內容的渴求，真正有趣有用的媒體內容，會與企業內容、三方機構一起，構成新消費理念的內容基礎，促使汽車產業在理性層面的不斷升級。

以易車為代表的汽車互聯網平臺，也將在這個過程中真正“扎根”在產業和消費市場中，用專業內容鏈接產業的上游和受眾，既是汽車內容保持長青的秘訣，也是各行各業通行的核心競爭力。

中國汽車產業發展的長路迢迢，也在此刻，真正進入到了征服人心的新賽程。

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