文｜Lianzi 編輯｜VickyXiao

短視頻鼻祖TikTok再次跨界。這次，出乎所有人意料，TikTok竟然是要開餐廳。

本月，TikTok宣布了自己的虛擬餐廳業務，簡單來說，可以理解為只外賣不堂食的餐廳。更令人吃驚的是，這個項目竟然不是快閃活動，而是TikTok醞釀已久的北美落地新項目TikTok Kitchen。 據彭博社報道，這個項目將在明年3月對外正式推出，且將在一年內擴展到300家餐廳。

“抖音“網紅食物外賣

雖說一開始聽起來TikTok和餐廳簡直八竿子打不著，但細想之下，也并非如此。

TikTok上每天有大量的美食博主分享各式各樣的創意菜譜，并因此吸引了大量吃貨觀眾點贊圍觀。在一份TikTok對外公布的數據中，TikTok目前全球月活粉絲超過10億。而其中不少用戶都是美食短視頻、野生網紅菜譜的忠實鐵粉。例如博主tinekeyounger發布的一則雞翅制作視頻在平臺上就獲得了240萬個贊，以及2.8萬次轉發，從而在平臺上引起一陣雞翅制作風潮。

不過，大多數人也都僅限于把這些在TikTok短視頻上火爆的網紅菜譜收藏起來，嘴饞一把，但卻很少有人真的去實踐把它們復刻出來。于是，眼睛會了手沒會成了大多數粉絲面臨的問題。

為了讓大家能在看完視頻后，不光眼饞，還能直接把網紅食物吃進嘴里，TikTok打造了這個餐廳項目，專門將TikTok上爆紅的食物外賣到用戶家中。

不過，TikTok自己并不開設線下實體餐廳。它已經和一家名為Virtual Dining Concepts的公司簽署了合作協議，將和他們一起吸引實體餐廳來完成這個“將網紅食物送上門“的項目。 接下來一年，他們打算和超過300家美國本地餐廳進行合作。

在官方消息的宣傳頁上，TikTok表示，參與的實體餐廳將打造一個虛擬的，獨立于原先線下店的線上餐飲品牌，同時利用自身已有的線下餐廳，來專門做虛擬品牌的外賣業務。這樣做，對餐廳來說，不會影響他們本身的品牌和調性，也不會影響他們堂吃和自取的業務。

此外，這些加入的餐廳只能制作TikTok提供的菜譜。這些菜譜都是TikTok當下短視頻中最紅火的網紅菜單。這些網紅視頻已經天然地為合作餐館提供了網紅熱度和宣傳效果。可以說，這個項目將線上網紅視頻和線下實體經濟緊密地聯系在了一起。

仔細看下來，這個想法中的一部分就是源于項目合作方Virtual Dining Concepts的經營理念。這家機構目前正在和大量實體餐廳合作，讓它們在平臺上開設虛擬餐廳，售賣和店里完全不同的食物。同時，這家機構為餐廳提供其強大的網紅合作資源，將這些虛擬餐廳的食物在線上推銷出去，吸引大眾觀眾。 而和TikTok的官方合作，無疑是將“網紅效應“最大化的最佳方案。

在Virtual Dining Concepts看來，這樣做，既可以幫助很多餐廳在非就餐時間利用現有的廚師、廚房資源“賺外快”，讓這些商家一個店面當兩個店面賺錢，同時也可以幫助他們在疫情下堂吃減少的情況下，減少一些開支，甚至最終完全依靠虛擬餐廳外賣的形式盈利。

虛擬餐廳、門臉兒房盛行

實際上，無論TikTok還是Virtual Dining Concepts的概念，很大程度上都順應了現在美國外賣平臺興起的潮流。在美國，疫情已經持續接近兩年，堂吃仍然被不少人看作是有傳染風險的舉動。此外，一些州政府的條款要求僅限接種疫苗的人進入室內就餐，導致餐廳就餐人數驟降。高成本和極低的上座率導致很多餐廳虧損嚴重。

于是，越來越多的餐飲巨頭調轉車頭，考慮放棄傳統開餐廳的想法，而是轉移到線上專門做外賣。

哪怕是墨西哥風格快餐Chipotle最近也宣布了自己野心勃勃的外賣業務計劃。Chipotle上周表示將在俄亥俄州開設一個全新形式的外賣餐廳。這家餐廳僅接受線上訂餐。在這家新店，Chipotle門口取餐的四條車道中的三條車道將被安排用于外賣業務。此外，他們也允許顧客通過開車自取的方式拿走餐食。

Chipotle發現，相對比沒有開車自取業務的門店，有這項業務的門店要比沒有這項業務的門店銷售額平均高10%。于是，他們決定在未來，開設部分新店時不考慮堂吃面積，僅租用很小面積的店面做周圍社區的自取和外賣，大幅節約成本的同時，也能縮短周圍社區外賣的等待時間，增加線上銷售額。

一些媒體認為Chipotle此舉是受到魔鬼廚房（Ghost Kitchen）的啟發，即餐廳未來不需要設置一個和顧客面對面的區域。

疫情爆發后的這兩年，美國餐飲業已經發生翻天覆地變化。包括Jack in the Box、Del Taco和Taco Bell等餐飲連鎖店都在嘗試開設這種僅接受線上訂餐、外賣的“門臉兒房”。例如Taco Bell已經花費巨資改善其部分“外賣門臉兒店“的線上訂餐流程，使得點餐和取餐過程中，用戶不必接觸到任何工作人員。

TikTok花樣落地海外

實際上，這并不是TikTok第一次做餐飲方面的落地項目。早在2020年底，TikTok就曾經做過類似的嘗試，和美國外賣平臺Postmates一起合作，將四款在TikTok上最紅火的甜品送達到用戶家中。不過當時，這還只是個短期的快閃項目，且僅限于送達給洛杉磯地區的用戶。而回頭看，當時的那次甜食快閃很可能已經為現在大舉進軍餐飲業埋下了伏筆。

而和餐飲業合作，并不是TikTok這家出海自中國的短視頻平臺在海外唯一有趣的落地打法。

例如，TikTok就曾經在倫敦街頭做過英國快閃店“For You”。這家位于Westfield的快閃店占地面積370多平米，裝修布置隨處可見網紅元素。在其開放的大約半個月期間，總能吸引到大量當地年輕人涌入店面。

當時，這家快閃店就像是一整個房子，包括客廳、花園和廚房等等區域。在店內顧客不但可以看到當下最熱門的視頻，還可以作為粉絲，和他們最愛的線上網紅們直面互動。此外，針對當地餐館的博主，TikTok也為其提供了各種視頻制作教學。

這些有趣的線下互動體驗一度讓倫敦的年輕人瘋狂。這種快閃店的落地活動可以很有效地將線上虛擬世界和線下真實生活相連結，讓不少線上營銷的產品、網紅博主能夠被人們在現實生活中接受。

可以說，無論是從網紅菜譜視頻到外賣網紅菜，還是線上種草視頻到線下實體快閃店，活在線上的TikTok一直在努力和真實生活中的人們找到更多的關聯。

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