作者｜李哩哩

編輯｜月見

去年的紅包灰產生意，繼續在今年瘋狂上演。

733.5萬粉絲的抖音博主湯圓醬，12月初在抖店悄悄上線了自制的微信紅包封面，店鋪頁面顯示，一張9.8元的微信紅包封面銷量已超15萬份，且目前仍在以每天賣出1萬多份的速度被搶購。

打開湯圓醬的抖店主頁，賣得最火的是十二星座紅包封面，每個星座對應三款產品，其中還添加了今年最流行的盲盒元素，店家稱如果買全套就能抽中一個稀有紅包封面。

短短十天，該賬號星座系列的銷量已經由不足1萬飆升至15萬，交易頻次達每分鐘近10次。如果數據真實，僅最高銷量的一個鏈接，交易額已經達到百萬元。緊隨其后的動漫系列，銷量也在一周內從2.2萬上升至12.9萬，兩個銷售額相加創造了數百萬的財富。

12月20日銷量VS12月31日銷量

除了抖音博主，一些淘寶商家也聞風而動，不少店鋪已經推出“圣誕限定”、“虎年祝?！钡确饷嬖O計，商品詳情頁還會貼心提醒“沒有永久封面，有效期三個月”。一般情況下，靜態紅包封面單價3元左右，動態紅包封面能賣到10元以上。

并且「新熵」在微博、小紅書等平臺搜索紅包封面發現，#紅包封面#超話已經開始活躍，有網友還發出“蹲一個紅包封面群”的帖子。一些公眾號匯總的免費封面發放消息甚至比官方更為詳細。

今年平安夜當天，微信品牌官方區正式推出紅包封面組件2.0。其中江詩丹頓、萬寶龍、DR鉆戒等17家品牌紅包封面正式首發。微信首次支持背景圖自定義，還新增了預約活動和開始前5分鐘倒計時。

元旦前夕，微信紅包封面官方又推出了B站跨年夜和五月天線上演唱會的定制封面。

目前看來，品牌發布的紅包封面暫時還未能大規模出圈。數據顯示，近一周“紅包封面”微信指數只在24日當天攀上高峰，高點只有490萬，并在隨后幾天逐漸下滑。

01

今年還能靠紅包封面致富嗎？

去年，微信紅包封面制作權限降低，市場立刻聞風而動，很快涌現出萌寵、動漫、風景等自定義封面的交易。有媒體報道，部分頭部賣家月入幾十萬不成問題。

今年臨近春節，制作方、中間商和銷售終端再次蠢蠢欲動。

在蹲守了三次還是沒能搶到某品牌的封面后，張帆去淘寶花了5.9元買了一套卡通封面，準確來說，買到的是一串序列號。只需要在紅包發送前添加上這串獨一無二的序列號，發紅包的全過程就能獲得不一樣的封面效果。

商家提供的使用教程

而張帆不了解的是，“花錢買封面”的交易行為實質上是微信“灰產”的一種。雖然限量紅包的火爆早就燃燒到交易市場，為了逃避監管，許多社群、網店都是“以贈送之名行交易之實”，如買頭像、壁紙、表情包即可獲贈紅包封面。

2020年，微信官方發布公告明令禁止有償售賣紅包封面的違規行為，根據《“微信紅包封面”定制功能使用條款》第3.3.3條規定表示：定制方不得以任何形式向用戶售賣微信紅包封面。針對銷售行為，微信將做下架處理，對應紅包封面無法繼續使用或發放。

但很明顯，仍有大量投機者盯上了這門生意，僅做下架處理的違規成本和批量制作銷售的成本都很低，封面交易屢禁不止的生意不難理解。

入局微信紅包封面生意的第一步，先要搞定設計部分和資質部分。一些設計行業的從業人員告訴「新熵」：“這些設計并不復雜，一般交給在校大學生就能完成，有更高要求的設計差不多一兩個工作日也能搞定，一套設計成本在200—1000元不等。”其中，拆紅包頁面、紅包消息氣泡、紅包詳情頁、發紅包頁、封面故事五個環節在內的頁面設計，單靠外包也能解決。

除了考驗紅包的設計制作能力之外，還需獲取認證資質。根據微信官方最新的定制要求，必須完成企業認證，或擁有粉絲量超過100及以上的視頻號，一個定制紅包封面的價格依然是1元1個，100個起批。

目前淘寶等電商平臺已涌現出多家辦理相關認證業務的商家，「新熵」輾轉聯系上一位中間商，對企業認證的辦理，對方提出了“ICP（經營許可證）3000+出版物許可證1000，共計4000元”的價格，這還是買家擁有營業執照的條件下。他甚至放出了《紅包封面審核要點》的匯總表，證明自己的“辦證能力”。

這種“上有政策、下有對策”的灰色生意經，押注的其實就是網民數字時代的社交需求。

02

不新鮮的流量密碼

追溯紅包封面生意的起源，QQ比微信更早。

2016年，QQ首次推出定制化紅包封面，騰訊首次通過QQ展示個性化紅包封面的玩法。早期的QQ紅包封面主要由官方定時定量推出。

2017年，QQ紅包上線動態紅包封面，意圖與騰訊微視聯動，產品形態與如今的視頻號紅包封面相似，隨后又相繼推出一筆畫紅包、接龍紅包、口令紅包以及語音紅包等玩法。

與QQ紅包在玩法上下的功夫相比，微信紅包封面一開始就目標明確。2019年微信官方首次對企業用戶開放“定制紅包封面”功能，面向的是在企業微信中認證通過的企業。據統計，豬年春節就有1.5萬家企業參與了微信春節定制紅包。

去年春節，微信官方宣布，將定點限量放出超5000萬個封面，包含頂流明星和熱門游戲等主題，很快引爆了用戶熱情。據騰訊營銷觀察TMI《新年味 新過法》報告顯示，去年春節期間，人均發出了7.8個電子紅包，收藏了2.6個紅包封面，80%來自品牌。

微信抓住了品牌方在特殊節日宣傳的需求，他們大多數會選擇有代言人的品宣圖片和聯名款產品圖，旨在將其曝光度最大化。

另外，一些影視劇方也抓住了封面的火熱需求，但無奈條件稍顯苛刻。以最近大熱的《雪中悍刀行》為例，想領到紅包封面需完成四項互動，包含開通任意會員套餐、首次觀看、好友分享和購買定制禮品卡等，種種附加條件下，《雪中悍刀行》的紅包封面熱度不高，截至發稿仍有97%的剩余。

“一封難求”的紅包封面火熱乍聽很難理解，為什么要搶著給品牌打廣告呢？其實心理因素與游戲皮膚類似，產品本身并沒有過多實用價值，只是瞄準了用戶社交和炫耀訴求。僅僅作為過年氛圍感的掛件，紅包封面已經滿足了某種類似“儀式感”的東西。

也可以引入經濟學中的“口紅效應”解釋這一現象，經濟下行時，在消費欲望的驅使下，紅包封面成了數字社交中的“口紅”，作為一種“廉價的非必要之物”，用不高的花費達到心理層面的需求，對消費者起到一種“安慰”的作用。

03

紅包封面To B

從紅包封面的流量玩法與規則，已成為騰訊產品推廣的風向標。

紅包封面的領取入口，從企業微信到視頻號，再到今年助力品牌方私域流量的留存轉化，紅包封面想與平臺、品牌以及用戶之間達成平衡狀態。

最初上線的2019年，紅包封面與企業微信深度綁定，彼時也是企業微信大規模升級、擴張市場的開始。如今企業微信已長成參天大樹，定制要求也逐漸與企業微信解綁。

隨后的2020年，封面又承擔了為視頻號引流的功能，在與微信共生共存的階段上，紅包封面成了“微信流量池”到“視頻號開拓者”之間的連接點。

在2022版的定制指南上，定制紅包封面的申請人仍然需要滿足已開通視頻號或已完成視頻號認證（興趣認證、職業認證），可以看出微信沒有放棄借助封面定制，刺激更多用戶開通視頻號，以此來擴大整個視頻號的用戶池。所以，封面生意的本質上還是為其他延伸產品賦能的手段。

從營銷角度來看，紅包封面為品牌、企業主開拓了又一新陣地。2020年用戶投票的最喜愛的朋友圈廣告TOP10中，Gucci在朋友圈派發的限量米奇紅包封面以56.2萬票奪得第二名。

今年，微信開放的品牌紅包封面目的性更加明顯，江詩丹頓、萬寶龍、DR鉆戒等更多品牌加入進來。在流量變現的思路上，微信給網紅、品牌和商家提供的“公開平臺”選擇太少、覆蓋面太窄的狀況有望得到緩解，紅包封面表現出成為常態化廣告位的潛力。

紅包封面2.0，朝年末的紅包大戰開了“溫柔的一槍”，在各大互聯網平臺使出渾身解數刷存在感、爭奪用戶注意力的日子里，微信被賦予了更多的期待。

從一開始聚焦年輕人社交到成為節日氣氛組，官方封面生意逐漸形成了“不可能三角”：品牌定制廣告牌、用戶免費發傳單、流量賦能與轉化。

而在社交需求下，玄而又玄的節日氛圍感又不知不覺間影響了我們，只要數字社交的故事未完結，暴富生意就能如期上演。

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