文 | 楊旭然

2020年東鵬飲料上市之后，市值一度沖上了千億規模，很多人驚訝于靠一款有點“山寨感”功能飲料，這家公司就能夠受到如此熱捧。

火爆的不僅是東鵬特飲。根據已有的數據，行業頭部企業紅牛在2021年實現了221億元的交貨額，在高基數的基礎上同比去年增長了4%；另一個玩家——福建達利集團旗下的“樂虎”功能飲料，銷售額在2021年上半年增長了15%。

東鵬特飲股價表現（自上市至今）

功能飲料最重要的功能就是緩解疲勞、提神醒腦，構成了消費者選購最核心的理由。

這是一個規模比想象中更加龐大的市場。英敏特數據顯示，2020年，功能飲料的市場規模已達500億元。而根據中國保健協會常務理事長黃建生的判斷，這個市場空間到2022年將會增長至680億元；

另外一家機構弗若斯特沙利文預計，功能飲料細分賽道的增速將快于軟飲料行業整體，市場份額占比進一步提至13.27%。

在這些樂觀的預期背后，是越來越多的人選購能量飲料——人們需要緩解疲勞，需要通過能量飲料來提振精神，開始一段長時間的工作。

從這個角度去觀察就會發現，咖啡實際上是另一個沒有被叫做功能飲料的功能飲料。其在實質意義上成為了一線腦力工作者們合法合理的“興奮劑”，是對抗上班倦怠最強有力的武器。

以卡車司機、快遞外賣小哥為代表的藍領們，大口喝下塑料瓶裝的功能飲料，一線城市的白領們精致地啜著咖啡。看似不相干的兩個場景，托起了近年來兩個火熱的市場。

01

功能飲料：下沉正酣

這也是一個能量飲料被下沉市場所接受的歷史進程。

有不少分析人士認為，東鵬特飲、樂虎和體質能量等幾個能量飲料品牌的崛起，與華彬集團與泰國天絲之間的商標糾紛有密切關系，甚至是因果關系。

但巨潮認為，即便沒有泰國天絲與華彬集團之間的糾紛，東鵬特飲和樂虎的崛起也是必然。主要原因在于，新玩家精準地定位在了下沉市場。

此前，紅牛對于能量飲料下沉市場的適應性是不足的：金屬罐厚重精美，但容量很小基本上幾口就喝光；高單價也勸退收入水平一般的消費者。

但由于特殊的功能性（抗疲勞）特質，能量飲料的目標受眾清晰地指向了幾個特定的群體：城市中的外賣員、快遞員、理貨員、司機，下沉市場中的各種司機、體力勞動者工種。實際上，下沉市場需求在此前并未得到滿足。

因此，東鵬特飲、樂虎和體質能量等新品牌將受眾直接定為下沉市場，成功找到了差異化的市場定位。以及在口味上東鵬特飲、樂虎等產品也更適應下沉市場的需求——更甜一些。

據統計，國內每250ml紅牛售價約為6元左右，相比之下，每250ml東鵬特飲定價僅為3元。

由于用戶群對于品牌的接受度不一，絕大多數的品牌不能覆蓋多種消費層級的消費者，行業分化幾乎是必然的。就像可口可樂已經很難再上一部分的餐桌，茅臺也會選擇基本上放棄對低端市場的覆蓋。

紅牛內斗，正好給了國產品牌以深入下沉市場搶奪市場的戰術機會。但更大的產業邏輯，仍然是能量飲料被下沉市場所接受的歷史進程。

02

咖啡市場：大城市繁榮

除了白酒之外，少有哪種飲料能夠展示出如此顯著的商務特質。

相比之下，咖啡市場的下沉幾乎不是問題，因為幾乎完全下沉不下去。

至今咖啡消費仍然是以一二線城市為主。在北上廣深，咖啡的消費場景與商務息息相關：大量商務會談在咖啡館中進行，工作間歇飲用咖啡提神醒腦，深夜熬夜工作喝咖啡。包括在閑暇時間，用咖啡機精致地煮上一杯咖啡的，大多也是有一定經濟基礎的中產。

除了白酒之外，少有哪種飲料能夠展示出如此顯著的商務特質。

有數據顯示，僅在今年上半年中國的消費者就喝掉了超過6萬噸的咖啡豆，把上海喝成了全球咖啡館、人均咖啡消費量最大的城市之一。Manner、時萃等代表型企業也獲得了大規模融資，這些都有賴于年輕群體對咖啡的喜愛。

在A股市場里基本沒有咖啡相關的企業。但在美股市場，有大城市中身影最多的兩家咖啡品牌：星巴克和瑞幸。從財務數據的角度看，兩家公司充分印證了中國大城市不斷增長中的消費需求。

最近一年多來，瑞幸咖啡成為了中概股中為數不多的亮點之一。雖然身處粉單市場，但受到了更多額外的關注，在脫離了管理層的紛爭之后，其市場表現確實不錯。最新的財務數據顯示，其2021年三季度收入23.5億元，同比增長了105.6%。

星巴克則在高基數、全球化市場的基礎上再一次開始了高速增長，——其中中國市場功不可沒，三季度數據同店銷售增長19%。

咖啡是一個足夠龐大的市場，但對于中國市場而言，消費習慣的培育一直是個問題，特別是一線城市以外的地區，消費者對于咖啡消費始終提不起興趣。

瑞幸在此前財大氣粗的時期，曾經以小鹿茶品牌在下沉市場大規模開店，但最終的結果是小鹿茶以失敗告終，反而是經營冰激淋、奶茶果茶的一系列茶飲品牌大賣特賣。時至今日，咖啡消費的定位仍有清晰的標簽化。

03

功能性的需求歸因

站在商家和投資人的角度上看，咖啡與功能飲料，都屬于對消費者需求洞察的勝利。

“餐飲”并列，構成了一個巨大的消費市場。但這個市場并非鐵板一塊，而是由無數垂類細分構成。

細分市場中火爆的市場機遇，總是與消費者某部分的特定、直接需求有關。

能量飲料在下沉市場的走紅，以及咖啡在一線城市的繁榮，就是這個消費品垂類思維的直接表現。兩類產品都與消費者抗疲勞的需求直接掛鉤。

而這個需求爆發增長的根源，正是幾年來各行業競爭的加劇、職場人工作強度的增加。

城市白領是咖啡最直接的需求方，這個人群普遍面臨著較強的工作壓力。2021職場白領健康圖鑒》調查顯示，67%的職場白領都存在睡眠問題，大部分白領都只能夠睡6-8小時。睡足8小時的80后只有3%，且還有23%的80后睡不滿6小時。

缺乏睡眠一方面是因為工作強度大，另外一方面也是因為“休閑強度大”，經過整天的工作后，有很多人在半夜甚至是后半夜熬夜刷劇看球，報復性享受私人空間。

最終欠下的睡眠要靠咖啡來補償，把門店鋪到各個辦公區辦公樓，并且價格相對星巴克更有性價比的瑞幸咖啡，也因此受到了額外的青睞。

自2020年6月開始，瑞幸粉單股價從1美元下方開始上漲，到2021年9月最高17.79美元，妥妥的超級大牛股。

瑞幸粉單股價表現（自上市至今）

下沉市場對功能飲料的需求同樣如此。城市的下沉市場中，快遞員、外賣送餐員承受了超強的工作壓力，但同時又因為這強大的工作壓力而獲得了更高的計件收入，因此有相當多的打工人通過能量飲料緩解壓力，振作精神；

城市外的鄉鎮下沉市場中，情況也基本類似。對抗疲勞對于體力工作者來說是剛需，長期、一直存在，只是由于產品和產品定位（特別是價格）導致此前這些需求并未被滿足。

站在商家和投資人的角度上看，下注咖啡與功能飲料市場，都屬于對消費者需求洞察的勝利。

04

寫在最后

大約在2002年-2008年之間，德國攝影師貝爾貝恩·哈格曼創立了一個網站，名為“睡覺的中國人”。

哈格曼做這個網站的背景是，他曾經在北京、上海等地生活了六年，且有一個特殊的愛好，就是去拍攝那些能夠在各種奇奇怪怪地方打盹睡覺的人，因為他發現，不同于其他國家的人，“中國人在任何地方,以任何姿勢都可以安然入睡。這種景象在他們國家是見不到的?！?/p>

在這個網站中，他收錄了數量龐大的中國人打盹的照片。

按照哈格曼自己的說法，他拍攝并展示這些照片的目的，是為了告訴全世界“不要害怕中國人”，但在不自知的情況下，他的作品實質上展示出在一個很長的歷史時期里，中國人在努力建設自己的祖國與生活時，不可避免地陷入疲勞和困倦。

2008年之前的中國沒有東鵬特飲、樂虎和體質能量，紅牛則是像奢侈品一般陳列在大城市的貨架上，中國人只能靠打盹對抗工作與生活中的疲勞。到了2020年代的今天，喝點咖啡或者能量飲料，成了更直接有效的選擇。

滿足人們真實且剛性的需求，是一個產品成功路上最大的真實。

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