撰文/ 《財經天下》周刊作者 張可心

編輯/ 游勇

元宇宙的風口還沒到，“豬”已經紛紛站好隊形。從游戲、科技、出行，到教培、零售、消費行業，排隊進軍元宇宙的企業越來越多，觸及的領域也越來越廣。

最新一家被卷入元宇宙漩渦的是A股龍頭貴州茅臺。1月5日，茅臺發布了虎年生肖酒，指導價2499元。銷售生肖酒是茅臺每年的常規操作，但今年的特別之處在于，茅臺集團黨委副書記、總經理、茅臺酒股份公司代總經理李靜仁在發布會上說了一句：“要構建屬于醬香系列酒的醉美‘元宇宙’”。

于是，茅臺要進軍元宇宙的消息不脛而走。當下最火爆的元宇宙，配上最牛氣的茅臺，瞬間產生了化學反應，“日后就是宇宙茅了”、“茅臺果然是高科技公司”、“多喝幾口茅臺，也不用帶啥設備，自動神游太虛幻境，這才是真元宇宙概念”，在投資平臺上，茅臺高層的言論引發了不少吐槽。

茅臺方面則向《財經天下》周刊表示，“‘元宇宙’就是李總提出來的一個形容詞，不必做過度解讀”，而后《財經天下》周刊就此多次聯系李靜仁本人，電話一直未能接通。

從目前的消息來看，貴州茅臺進軍元宇宙更像是一個營銷噱頭，作為酒業龍頭和A股“股王”，茅臺的營銷需要不斷的新故事和新概念。

生肖酒泡沫

元旦剛過，貴州茅臺打響新年營銷第一槍，迫不及待地發布壬寅虎年生肖酒，分別涵蓋茅臺、茅臺王子、貴州大曲以及賴茅四個品牌。

53度的生肖茅臺 (壬寅虎年)依然最受關注，市場指導價為2499元/瓶，瓶身通體采用碧璽綠，意為森林、生命之色。雖然部分投資者吐槽綠色看起來似乎有些“不大吉利”，但市場對于茅臺生肖酒的狂熱依舊。

《財經天下》周刊從經銷商獲悉，雖然虎年茅臺還沒有正式發售，但部分經銷商的預售報價已經炒到6000元/瓶左右，而且要先交全款，才能確保拿到貨。

“現在虎年生肖酒剛推出，價格肯定高?！鄙鲜鼋涗N商說。據他觀察，近年來，茅臺生肖酒皆表現出明顯的“推出時身價暴漲而后不斷回落”的價格走勢。如2021年2月發布的茅臺牛年生肖酒，起初被炒至8000元/瓶，而后逐步回落，目前原箱報價大概在3960元/瓶左右，“也是目前市場價格最低的生肖酒?！?/p>

茅臺成了生肖酒最大的贏家。自2014年甲午馬年第一款茅臺生肖酒問世，貴州茅臺已引領行業“生肖酒”浪潮長達9年。2014年，白酒行業整體還未走出“三公消費”禁令的陰霾，在各大品牌酒企紛紛不再執著于高端品類、轉而發力中低端酒時，茅臺堅守高端定位，并推出第一款馬年茅臺生肖酒，通過“抬價”與“限量”的方式，營銷其“稀缺性”和“紀念價值”。

事實上，生肖酒和普通酒的酒體并沒有不同，僅僅是換了一下包裝和酒瓶，但價格卻能比普通酒賣得更貴。比如，2014年，普通飛天茅臺的出廠價是819元，而馬年生肖茅臺則提高到了850元，限量供應350噸。但當時受制于行業大環境不景氣，馬茅推出后并未大面積走俏。次年的羊年時，茅臺索性將生肖酒的產量縮減至250噸。

茅臺生肖酒真正爆發是在2016丙申猴年。同年市場漸漸復蘇，白酒行業整體高端化發展趨勢明顯，茅臺常年宣傳的“稀缺性”逐步占領消費者心智。也是這一年，茅臺生肖酒迎來搶購潮，價格隨之水漲船高，其中馬年和羊年生肖酒價格更是直接翻番。巨大的投資價值迅速引發市場關注和炒家入場，茅臺生肖酒也在其系列化過程中一度呈現較好的投資屬性。

但隨著投放量的逐步增加，“其價值大不如前。”前述零售商表示?！敦斀浱煜隆分芸y計發現，除了2015年的生肖酒產量有所縮減外，其后每年茅臺生肖酒的產量均保持穩步增長。2018戊戌狗年及其后的年份，茅臺生肖酒產量幾乎每年都能保持1500噸左右的產量。

“因為生肖酒出廠價貴”，有業內人士向《財經天下》周刊表示，茅臺為了利潤，不斷增加生肖酒的投放量，“但實際生肖酒酒質與同年普通飛天茅臺基本一樣，只是換個包裝，慢慢的消費者也不再‘迷信’概念，茅臺生肖酒自然也就不值錢了”。

根據一位經銷商給出的報價，羊年生肖原箱酒依舊是生肖酒中最具收藏價值的一款，以30500元/瓶的原箱價格高居第一；其次是馬年生肖原箱，報價19800元/瓶。這兩款酒能賣上價也是當初的供應量少導致的。而猴年之后的生肖酒，隨著廠家開始放量，原箱價格出現斷崖式下跌，目前猴年茅臺的原箱價格大概在6250元/瓶。2020年初，雞、狗、豬年生肖茅臺甚至一度出現價格“倒掛”，原箱價格直逼對應年份飛天茅臺的價格。

炒家們對茅臺生肖酒的“瘋狂”已不敵當初。

而且近年來各品牌酒企也紛紛效仿茅臺發力生肖酒，“生肖酒概念逐步淡化，也一定程度削弱了茅臺生肖酒的價值”，前述業內人士表示。有公開數據顯示，目前白酒行業生肖酒市場規模約為200億元，以每年30%的份額遞增。2022虎年之際，茅臺之外，五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、洋河等紛紛推出虎年生肖紀念酒。

更關鍵的是，消費者已經逐漸看透了其營銷本質。有經銷商無奈地表示：“同質化嚴重已成為行業普遍問題。茅臺生肖酒開瓶率低，而其他生肖酒又扎堆，其稀缺性和禮品屬性都在被削弱。”

白酒元宇宙，只是一個噱頭

相比于生肖酒這些常規的酒商套路，元宇宙無疑是個新鮮概念。在資本市場，凡是沾上元宇宙概念的公司都在被熱捧。

在外界都以為茅臺又要玩新概念和新花樣時，茅臺卻極力否認了“進軍元宇宙”的意圖。但市場情緒之所以濃烈，主要是白酒牽手元宇宙，在業內已經有了先例。

2021年9月，一家于十年前登陸創業板的A股游戲公司中青寶，憑借著官宣了一款“元宇宙”游戲《釀酒大師》火速出圈。既有元宇宙概念，又有白酒概念，所以公司股價在兩個月時間，從8元漲到了40元以上，最高翻了5倍，引發監管連續下發關注函。

在中青寶關于《釀酒大師》的游戲介紹中，“游戲中每個人都是獨一無二的釀酒大師，玩家可以根據自身的思維方式選擇如何經營酒廠，可以在潛意識里根據自己的愿望和夢想構造世界、經營酒廠”?！熬€上釀酒”之外，玩家還可以在線下酒廠品牌經營點提取自己釀制的白酒，并獲得NFT認證。

2022年1月3日，中青寶董事長李瑞杰在微博分享了《釀酒大師》的H5版本的演示視頻，稱“開始接近我的要求，前面已推翻五次了”。

結果輿論卻翻車了?！夺劸拼髱煛愤@款游戲因為畫質低劣，玩法不新鮮，被眾多玩家吐槽，比如“做游戲不專業，但炒股是專業的”，又比如“玩了十幾年網游，你這個游戲是二十年前的制作水準”。

一位網友更是直言：“這是2022年的游戲嗎？”后來，李瑞杰還在微博側面回應了外界質疑：“起碼我們的態度是認真的?！?/p>

除了游戲本身被批評，更大的批評來自于“變相賣酒”。根據《釀酒大師》的玩法，線下可提取的酒就是李瑞杰旗下的一家酒業公司——金沙古酒。在外界看來，這不過是披著“元宇宙”外殼的變相售酒方式。

一個小游戲和中小型酒廠，搭上了元宇宙的春風就能被捧上天。所以，當白酒龍頭被傳出要進軍元宇宙時，外界才如此詫異。

“這才是最強元宇宙概念股，一瓶飛天下去，整個世界都是你的?！庇芯W友吐槽茅臺是真正的元宇宙概念股。

不過，市場和資本終究是理性的。除了金沙古酒，目前主流酒企在“元宇宙”的布局并不多，而且元宇宙相關的商標申請中，唯有金東集團旗下李渡酒業有所布局。金東集團旗下擁有金六福酒業、金緣春酒業、珍酒酒業，以及A股上市公司華致酒行。

茅臺進軍元宇宙的風聲傳出后，貴州茅臺的股價繼續走低，連跌兩日，合計跌幅4.09%，市值蒸發千億元。白酒元宇宙的故事，并不能讓茅臺繼續“飛天”。

“營銷大家”茅臺

作為口味標準的消費品，茅臺在白酒行業的“封神史”就是一部自我營銷的歷史。

在以生肖酒為代表的“稀缺性”營銷之前，茅臺最為大眾所熟知的經典營銷案例是“國酒”商標事件。

同生肖酒“換瓶不換酒”一樣，國酒同樣也是概念營銷，通過“國”字營銷使消費者產生茅臺就是“國家級酒”，甚至“國內最好的酒”等認同。這是茅臺一場歷經近20年的營銷攻堅戰，雖然最終以2018年茅臺徹底放棄對“國酒茅臺”商標申請的執念劃上句號，但經過長年不懈的申請與宣傳，茅臺早已成為既得利益者，將“茅臺=國酒”的概念深入人心。

時間撥回至上世紀90年代，彼時茅臺在一眾名酒品牌中還只是小弟。前面分別有計劃調撥下第一個實現百萬級營收的瀘州老窖、市場化改革中以生產效率制勝的山西汾酒，以及通過提價與貼牌迅速占領市場的五糧液等大哥們。

茅臺不甘落后，自2001年開始提出“國酒茅臺”概念，并多次發起申請，在商標還未申請成功之時，便大力通過線上線下宣傳。一方面在線下店鋪、酒廠大張旗鼓打出“國酒茅臺”四字招牌，通過茅臺會、茅粉會以及茅臺品鑒會等口口宣傳；一方面豪擲千金常年贊助央視新聞聯播之前的整點播報，向全國人民喊出“國酒茅臺，為您報時”的口號。

在這些動作的潛移默化影響下，茅臺的“國酒”品牌形象隨之深入人心。很快，茅臺向國家工商總局申請“國酒”商標引來行業集體反對，以五糧液、劍南春、汾酒等為代表的品牌就紛紛向法院提出異議，而茅臺依舊契而不舍，近20年來，9次提交申請，9次鎩羽而歸。

市場早已看透茅臺的“小伎倆”?！氨砻鏋榱俗陨虡撕痛蚬偎荆瑢嵸|上就是一種營銷策略，將自己綁定‘國酒’概念，不斷鞏固品牌?！币晃痪茦I人士說。最終，2018年茅臺選擇放棄再繼續申請“國酒”商標，但折騰了十幾年，拿不拿得到“國酒”商標似乎也沒那么重要了。

“國酒”與“稀缺性”概念為茅臺打下多年高端品牌基礎。作為中國白酒龍頭，貴州茅臺坐擁萬億市值，并上演著出廠價與市場價之間高達2000余元價差的“市場奇跡”，從單一的消費品逐步演變成一個投資品、收藏品。但同時，多年的營銷也終將茅臺架上了“一瓶難求”、“天價飛天”的尷尬境地。

如今，茅臺面臨的尷尬局面在于：一方面不敢對最暢銷單品“53度飛天茅臺”輕易漲價，但另一方面又有利潤增長的需求。所以，茅臺的做法是“多元化”，所謂“多元化”在一定程度上是推出更高端產品以變相提價。

除了大家熟知的生肖酒，其實茅臺還有琳瑯滿目的各種節日紀念酒，這些酒都有華麗的包裝和誘人的噱頭，酒體本身也沒有太多的不同，但因為獨特性和稀缺性，價格往往在普通飛天茅臺之上。這種酒既沒有控價的壓力，又能提高利潤。

2022年1月8日，茅臺宣布將珍品茅臺的市場價定在了4599元，茅臺將其定調為“高質強業新時期發布的第一款高端產品”，介于精品茅臺酒與陳年貴州茅臺酒（15）之間，也很快遭到市場熱炒，不過熱度能否持久還有待觀察。

此前就有翻車案例。2021年6月，貴州茅臺推出“香溢五洲”的新品，該酒在上市之前曾在部分酒商微信群中最高被炒至8500元/瓶，但產品熱度及高價僅持續一周左右。目前在電商平臺上，該款酒售價已回落至3600元左右。

消費品最重要的兩件事：一個是渠道，另一個是品牌。茅臺的高溢價屬性，使得它在渠道上有著非常強的話語權，但茅臺現在以及將來都需要新概念，通過營銷不斷維持高端品牌的調性，同時創造更高的利潤。

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