作者：錢洛瀅，新零售商業評論編輯

好文3712字 | 6分鐘閱讀

題圖源自Funko動畫短片《Chimichangas》

“Funko要關天貓店了！原價200多的‘小蜘蛛’，現在才69；‘紐特’也才39一個！好多都三折賣了！快快快！手慢無！”一個已經不怎么活躍的美國漫畫超級英雄愛好群里，一條消息炸出了許多潛水的人。

不少人對此十分震驚，隨后紛紛表示“含淚搶購”。在感嘆一番“歐美圈確實涼了，連Funko都做不下去了”之后，這個群又逐漸歸于沉寂。

這也是Funko——這個如今在海外借著元宇宙勢頭混得風生水起，但在中國仍只是小眾的美國潮玩品牌，在中國互聯網消費市場上掀起的最后一點波瀾。

除了天貓，他們沒有在國內其他任何平臺、渠道設立官方店。

“以后要買Funko咋整??？”

“海淘咯?！?/p>

“怎么分辨真假??？”

“不知道?！?/p>

誰是Funko？

國內的消費者可能對Funko這個名字感到陌生，但其做搪膠玩偶并獲得成功的時間遠早于泡泡瑪特。

Funko于2010年誕生于美國華盛頓州埃弗里特市，在當年的圣迭戈國際動漫展上首次推出POP系列搪膠玩偶并一炮成名，成為了IP粉絲、玩偶收藏者們追捧的對象。

和現在造型多變的盲盒玩具不同，Funko主打的“POP！系列”玩偶都是方頭方腦的Q版模樣，但又能從中找到一絲IP人物的神韻。

造型看起來簡單，但其實衣服、道具的細節都做得十分到位——要知道，若是產品細節不到位，也很難俘獲喜歡這些IP的“技術宅”們的芳心。

如今，Funko開發的玩偶幾乎包攬了最代表美國流行文化的影視、動畫、游戲作品IP，包括迪士尼、漫威、暴雪等。

Funko和這些IP有著非常深度的綁定關系，會根據他們在各個故事中的不同造型不斷推出不一樣的玩偶——也就是我們最熟悉的“換皮”，讓消費者不斷購買并收藏自己喜愛的IP形象。

Funko在海外的流行得益于海外全年齡段玩具市場的成熟。Funko、樂高、孩之寶等品牌推出的都是老少皆宜的玩具，可以讓所有年齡段的人都沉浸其中、獲得樂趣。

而在國內，Funko只在小范圍內流傳——在2015年泡泡瑪特、52toys流行之前，玩偶都是“給小孩子玩的”，很少有人會將搪膠玩偶、樂高玩具作為送給一個成年人的禮物。甚至沉迷于此的人，還會被貼上“幼稚”的標簽。

彼時，國內沒有這些IP周邊商品的官方銷售渠道，更沒有泡泡瑪特這樣可以和國際IP大廠合作的企業。

而那時正是國內“歐美圈”（歐美電影愛好者）發展最鼎盛的階段，像《阿凡達》《哈利·波特》《蝙蝠俠》《盜夢空間》《鋼鐵俠》《神探夏洛克》等好萊塢大片吸引了許多中國觀眾沉浸其中。

他們都希望能購買到正版的周邊商品以支持自己喜愛的電影，但那時候要購買一個Funko玩偶只能走代購、海淘的路徑。

直到2016年Funko入駐天貓開設了旗艦店，國內消費者才找到了可靠的官方購買渠道。

Funko為何敗走天貓？

與代理商的合同到期、天貓店運營成本不斷增加導致入不敷出，是外界猜測Funko關閉天貓店的兩大原因。

在漫威“十級愛好者”，經常購買死侍、蜘蛛俠周邊的消費者小野看來，Funko天貓店的失敗“其實不冤”。

首先，Funko天貓店運營長達5年，但和海外販售的產品相比，仍然只有幾個基礎款。

“我們要么早就把這些基礎款收入囊中，要么被海外的各種限定款迷花了眼，根本看不上這些普通款式?！毙∫罢f。

其次，Funko天貓店的價格和代購、海淘比并沒有太大優勢。

小野告訴新零售商業評論，同樣一款《死侍》IP的Funko玩偶，在天貓店曾經賣到200多元；如果從eBay上購買，然后郵寄到美國倉庫再轉運中國，加上運費均攤下來才170元；如果有朋友拼單就更便宜了——真正的Funko愛好者顯然對這一套海淘流程早已熟門熟路。

第三，和泡泡瑪特等競爭對手相比，Funko在國內幾乎沒有做什么大的營銷動作。

Funko不是不會玩營銷，甚至在海外的“花頭精”也不少，最著名的案例就是他們為美國漫展設計的漫展限定款（Exclusive）。

每年的圣迭戈國際動漫展上，人們都會為Funko的限定款搶破頭。

但其本質也就是給某個人物換了個獨特的造型——像死侍、蜘蛛俠這種本來造型就很多的美漫英雄，一樣的人物一樣的臉，換了件炫目的新衣服就是限定款，即便如此，消費者依然對此樂此不疲。

又比如它早在2015年，就面向美國用戶推出了“訂閱神秘盒子”服務，用戶支付25美元，每隔一個月收到Funko的產品。

用戶會知道這些產品的品牌（如漫威）或主題（如蜘蛛俠、死侍），但不知道具體是哪個角色的人偶——其實就是現在的盲盒。而這項服務吸引了超過20萬用戶訂閱。

利用這些用戶互相交換心儀玩偶的契機，Funko組建了一個線上社交、分享的社區，這也為其如今大力倡導的“元宇宙”社區和NFT收藏品打下了些許基礎。

甚至可以說，很多現在國內潮玩玩過的花樣，都是Funko在美國玩剩下的。

但Funko在國內市場始終沒怎么發力。

客觀原因可能在于，國內的歐美IP愛好者圈子在近幾年確實經歷了萎縮，而中國影視作品在敘事和世界觀的構建上已經迎頭趕上，影視作品的“國貨潮”也崛起了，消費者更愿意消費國產IP產品。

但主觀上，Funko確實表現得不太在意國內市場，不然也不會在盲盒如此流行的近幾年錯失許多在中國市場發展的機會，而最終選擇在圣誕前夕宣布關閉天貓旗艦店。

盲盒潮玩的生意，光有好IP有用嗎？

Funko在國內市場失利最重要的原因，還是好IP這件事，在歐美和國內消費者眼里變得因人而異。

這就要說到Funko和泡泡瑪特、52TOYS等國內盲盒玩家的幾個不同之處。

Funko之所以在國內一直是小眾，主要原因是其所有的IP都有準入門檻。

除了迪士尼系列IP具有普適性外，Funko的愛好者們最為追捧的其實是漫威、DC的美漫超英IP，或是《冰與火之歌》這樣的歐美影視IP，亦或是暴雪那樣的游戲IP。他們熟悉這些IP，愿意為這些IP的不同造型買單。

這也非常符合美國本土的“科技宅”（Nerd）文化特征——《星球大戰》《星際迷航》《蝙蝠俠》的愛好者們，能從一套玩偶的外觀就扯出整個影視作品背后的世界觀、價值觀，說得眼睛放光、臉色發紅。

但對于不熟悉這些IP的人來說，實在很難理解這些。“不是粉絲的話，誰會為戰損（戰斗損傷，即人物或者鎧甲呈現損傷或不完整狀態）的鋼鐵俠買單呢？”小野說。

因此，可以說Funko的玩偶更多是某個IP的周邊產品，而不是一個獨立的存在。

相比之下，泡泡瑪特、52TOYS的搪膠玩偶顯然更具普適性：只要造型足夠好看，自然有人會為其買單。消費者并不會在意這些小人、小豬、小老虎背后有什么更深層的故事。

52TOYS所力推的Lulu豬系列就是一個因為可愛而成功的典范。它的IP價值已經從一個單純的IP形象，變成了受眾廣泛的盲盒玩具，又進一步延伸到了服飾包袋、生活用品等方方面面。

泡泡瑪特也有漫威、哈利·波特等聯名IP款，在外形上相比Funko更多變，更符合國內消費者的審美，并且價格也更有優勢。

Funko也推出過《老夫子》《三國演義》等融入中國本土的玩偶……但這樣的經典IP又能為Funko帶來多大的曝光量呢？如果不是特別熱衷于三國的人，又有多少人會為劉關張的玩偶買單呢？

總體而言，相比Funko，泡泡瑪特、52TOYS等國內品牌所生產的盲盒玩具，確實輻射到了更多對IP并不敏感的消費者。

另一方面，海外影視劇遭受疫情的巨大打擊，使得歐美經典IP相繼完結，沒有續作。Funko的業務也因此大受影響，由此過度依賴IP的弊端顯現——沒有好IP持續產出，就沒有人再消費這些玩偶。

Funko2020年中報數據顯示，其歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-1471.10萬美元，同比下降300.78%；營業收入為2.35億美元，同比下跌34.46%。

但好在Funko向來緊跟時事，今年開始努力蹭起了“元宇宙”的熱度，并進行了NFT方面的嘗試——利用豐富的流行文化內容，即他們的IP，用發幣形式為授權合作伙伴帶來增值機會，還加強了其在全球潮流收藏品領域的地位。

于是在今年二季度，Funko又交出了一份漂亮的答卷——然而這一切和國內市場幾乎毫無關系。

“元宇宙？凈整這些虛頭巴腦的東西?！毙∫皩Υ嗽u價道。

圖源三文娛

轉攻線下？Funko也沒太多機會

雖然關閉了天貓店，Funko并沒有完全退出中國市場，而是宣布把重心放在整個亞洲市場，同時也沒有停止在線下的布局。

Funko把其豐富的漫展參展經驗搬到了國內的線下，在廣州、上海、北京等地分別開設了快閃店。

新零售商業評論在參觀上海南豐城的Funko快閃店時發現，其形式更像是一個小型室內游樂設施，有展示部分，有工作人員表演的大舞臺，還有IP角色的cosplay，如各種造型的蜘蛛俠配合游玩者拍照。

但快閃店畢竟輻射的消費者有限——更何況Funko選擇的南豐城并非上海核心商區，人流量就更有限了，面向的主要消費者群體也不全是對潮玩感興趣的年輕人。

與之相對的是，泡泡瑪特和52TOYS在線下的布局“大氣”多了。

根據泡泡瑪特2021年第三季度財報，其零售店從35家新增至250家，線下機器人店從210家增至1687家。而52TOYS也稱要開設100家線下店。

這兩家品牌的線下店都會呈現不同的主題，和Funko的快閃店比好玩程度也有過之而無不及。

此外，像X11這樣的潮玩集合店也在一線城市遍地開花，在國內潮玩品牌有了更多渠道觸達消費人群的當下，Funko就顯得更加孤立無援了。

無論是對IP的運用、線上的運營，還是線下的布局，Funko在國內潮玩戰場上早已落了下風。它離開天貓，也并沒有引發國內潮玩消費市場太大的波動。

但引人深思的是，這會不會是潮玩行業開始洗牌的信號之一？

畢竟，好IP、不錯的產品以及元宇宙概念，這些光鮮的元素都無法打動國內消費者，那還有什么可以？

后續還會有更多國內外潮玩品牌在這場戰役中敗下陣來嗎？

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