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文丨價值研究所

過完臘八節，年味是越來越濃，人們對春節長假的期待值也逐漸拉滿。打工人在忙著為一年一度的春節長假搶票回家、采買年貨，相對應地，各路商家也正為這個銷售旺季提前做好各項準備。

以阿里巴巴、京東和拼多多為首的電商平臺，就是其中的代表。

從最基本的年貨節優惠活動，到物流、倉儲等各個服務環節的全方位比拼，再到針對線上流量的爭奪戰，“春節檔”已然成為電商巨頭的兵家必爭之地。今年，京東拿下春晚紅包互動權，獲得了一個重要的線上流量入口；阿里、拼多多則在售后物流、商品補貼等環節發力，積極備戰春節大戰。

歷史經驗告訴我們，即將到來的虎年春節，電商市場必將硝煙彌漫。

搶流量、拼服務：“貓狗多”誰能笑傲“春節檔”？

在價值研究所看來，“春節檔”只是阿里、京東、拼多多三巨頭全方位競爭的一個縮影，是展現其綜合實力的機會。

要想在這場殘酷的戰爭中拔得頭籌，考驗的是三巨頭上中下游全產業鏈的硬實力：從上游流量分發、商品供應，到中游平臺運營、節日促銷，再到下游物流、售后保障，每一個環節都充滿激烈競爭。

上游：京東能否掌握流量密碼？

電商平臺的上游比拼，主要集中在兩個方面：商品供給和流量。

前者自不必說，作為屹立于電商金字塔頂端的巨頭，阿里、京東和拼多多都建立了獨立供應鏈，擁有龐大的商家資源和自營生產能力，能最大限度保證春節期間的商品供應。

價值研究所就認為，流量爭奪戰會是一個更有趣的戰場。

1月5日，京東官宣拿下央視春晚獨家互動項目合作權，將接棒抖音成為虎年春晚的“撒錢大戶”。京東方面表示，互動活動將從臘月二十二持續至元宵節，預計總計發放15億紅包。

往年的數據顯示，和春晚合作發紅包是提升流量、短期內推高日活數據的良方。最明顯的當屬2019年的百度，在前期不被看好的情況下，借助春晚發紅包的機會將日活從1.6億快速推升至3億。

雖然靠春晚發紅包臨時搶來的用戶流失率很高，但和注重用戶長期價值的百度、抖音等平臺不一樣，京東這一類電商APP有很多一錘子買賣可以做：用戶只要下載、注冊京東，消費條件就已經成熟了，就具備為京東創收的可能了。

（圖片來自Pixabay）

總的來說，在上游的流量爭奪戰中，價值研究所認為京東贏面稍大，但阿里和拼多多也不會放過在春節流量爭奪戰中舉白旗。前者有直播這張王牌和支付寶這個龐大流量池，后者有微信的扶持，實力都不容小覷。

中游：拼多多“百億補貼”最燒錢

燒錢的當然不止流量，電商平臺的各項優惠、滿減政策，也是激發消費者春節購物欲望的關鍵。

在為用戶燒錢這件事上，“百億補貼”的領導者拼多多就沒怕過誰。

1月6日，拼多多正式宣布啟動年貨節，將聯手站內超百萬個商家和上千個品牌共同行動。拼多多方面已經放出消息：年貨節期間，預計會為全平臺8.7億用戶發放30億元購物紅包，此外各種滿減、拼團、砍價活動也一個不少。

在拼多多的帶動下，春節“百億補貼”仿佛已經成為電商平臺的標配，京東和阿里也沒有甘于人后。京東宣布在1月10日上線京東年貨節超級秒殺日，大量爆款商品都參與了首輪“五折秒殺”活動，包括羅西尼、三只松鼠、一加、北京同仁堂等各個垂直品類的頭部品牌。根據價值研究所的觀察，成功秒殺之后，三只松鼠9袋裝堅果禮盒到手價只有39元，50g的同仁堂健康清源堂燕窩禮盒到手價為695元，優惠力度確實驚人。

天貓也在1月9日啟動年貨節活動，超大額的6666元口令紅包、1月9日-21日期間跨店滿200減20優惠，還有1月9日至次月15日早上10點的紅包雨活動，都如約而至。

綜合來說，通過橫向對比，價值研究所認為，拼多多的補貼力度和覆蓋品類還是最多的，京東和阿里則主要沿用過往的常規打法，相比之下顯得更為理性。

不過三大巨頭扶持的商家、商品品類還是各有側重，消費者想成功薅羊毛要做得更有針對性。比如拼多多在“廣撒錢”政策指導下，還是把更多的資源傾斜到農業相關商品上，堅果零食、生鮮水果和傳統的糧油米面等商品能獲得更多優惠政策支持；京東則一如既往對自營商品寄予厚望，如消費電子、家用電器等高毛利、主打高品質的商品是重點扶持對象。

下游：拼售后阿里、京東優勢明顯

最后再來看下游售后環節的比拼。在這個環節里，拼的主要就三點：客服、商品退換流程和物流配送。

由于智能客服系統的全面普及和退換流程逐漸形成規范，前兩項比拼三大巨頭難分伯仲，基本上都達到國內電商平臺的頂尖水平。唯獨物流這一項，拼多多和阿里、京東相比，劣勢還是相當明顯。

京東方面提供的信息是，今年春節期間可以保證全國30個省份、近300座城市、1500個區縣正常下單、收貨。除此之外，部分核心城市仍可享受購買京東自營商品的211限達、當日達等服務，京東也承諾在全國200多個城市提供全年不打烊寄遞服務。

阿里的服務承諾和京東相差不大，菜鳥表示會保障全國300個主要城市消費者照常收貨，且組織15萬一線員駐守全國的倉儲、地倉、菜鳥驛站，還在東莞、佛山、義烏等制造業中心投建產地倉，提高運輸效率。

至于缺乏自建物流體系的拼多多，服務體驗落后于阿里和京東是無可避免，但也沒有放棄努力。

拼多多的應對之策，只有一條：找外援。

日前，極兔、韻達和中通宣布和拼多多達成合作協議，將在后者春節期間的快遞特約合作伙伴，提供配送服務。事實上，除了中通之外，極兔和韻達都是拼多多的老伙伴，去年春節期間也正是這兩大快遞平臺為拼多多保駕護航。如今加上中通，拼多多的外援團隊實力有所增強，預計會為消費者提供更好的物流體驗。

但一個不可回避的話題是：韻達、中通也會承接淘寶、天貓的大量訂單，拼多多存在和阿里爭奪快遞物流資源的壓力。在這兩大巨頭的比拼中，通達系物流平臺會傾向于哪一家，相信大家心中有數。而且為了爭奪運力，拼多多難免還要承擔更高的漲價成本。

歸根結底，拼多多要想擺脫受制于人的窘境，還需要加強自身物流體系建設。畢竟“春節檔”年年都有，三巨頭年年都不會缺席，不把這些漏洞堵上，對于拼多多的長期發展來說是一個不小的隱患。

“春節檔”和雙十一遇到共同難題

巨頭爭著搶著擠進“春節檔”，自然有自己的考慮。

首先，春節一直是零售消費旺季，無論線上、線下都不例外。尤其是在疫情爆發之后，大量在一、二線工作的年輕人無法返鄉過年，線下社交、消費渠道受到沖擊，給自己和給家里人網購年貨成為一道必選題。

以去年春節為例，京東發布的官方數據顯示，農歷臘八至臘月二十期間，異地訂單量同比疫情前激增55%，京東平臺上“年貨”關鍵詞搜索量同比暴漲23倍。

淘寶、天貓這邊的火爆程度也不遑多讓。根據時代周報統計的數據，2021年春節期間，天貓潮流服飾、半成品年夜飯、休閑食品等熱門品類的頭部店鋪銷量都出現大幅增長，某頭部服飾網店的春節銷量較2020年同期增長了大約5倍。

而且除了常規的年貨品類之外，諸如生鮮電商、直播電商等細分領域也有望在春節期間迎來爆發，這些消費場景都為三巨頭提供了新的增量。

2021年盒馬工坊就上線了年夜飯預制菜等針對“春節檔”的新產品，首批覆蓋的北京、上海、杭州等城市都取得了不錯效果。就連叮咚買菜上線的佛跳墻預制菜，也是銷量火爆，僅在上海就創下了單天銷售破萬的佳績。2020年生鮮電商的交易更加火爆，微信小程序的官方統計顯示，從除夕夜到大年初七，生鮮果蔬業態交易筆數暴漲149%。

除此之外，由于消費者也會有意識地為“春節檔”、“年貨節”蓄力，春節開啟前的1-2個月，電商平臺的銷售額、成交量都會迎來一段相對疲軟的淡季。去年春節前夕，京東食品飲料品類線上銷售額就“先跌為敬”，單月銷售額為35.4億，同比、環比均明顯下滑，銷售量為6057萬，同比銳減44%。

有鑒于此，電商平臺就更需要憑借“春節檔”的火爆銷售為新的一年開個好頭了。畢竟對于很大部分保留著傳統消費觀念的消費者來說，沒有比春節更能激發其購物欲望的日子。電商巨頭圍繞這個銷售旺季做文章，非常正常。

（圖片來自開源證券）

其次，正如前文所言，“春節檔”不僅能帶來實打實的業務增長，還是電商平臺在用戶群里刷臉、提高知名度、爭奪流量和份額的窗口。價值研究所認為，過往的經驗已經告訴巨頭們，搶下“春節檔”對電商巨頭來說是一個“自抬身價”的好機會。

同樣以去年為例，QuestMobile統計的數據顯示，2月12日——也就是農歷大年初一當天，拼多多MAU達到2.59億的高位，史上首次超越淘寶（同期MAU為2.37億），在中國電商發展史上留下濃墨重彩的一筆。

從這個角度講，能在一眾競爭對手紛紛偃旗息鼓、低調行事的情況下搶到春晚紅包互動權，對于活躍用戶規模一直不低淘寶、拼多多的京東來說，即將到來的“春節檔”無疑是一個翻身做主人的大好時機。

不過，就和另一個兵家必爭之地“雙十一”一樣，日趨白熱化的電商春節大戰也逐漸顯示了不利的一面。

根據價值研究所的觀察，爭議主要有兩點：第一，和“雙十一”一樣，中小商家有一種被資本裹挾前行的無奈，在流量枯竭、頭部商家市場壟斷的夾縫中艱難求生；二是越來越“寵粉”的售后、物流政策，反過來會對基層客服、快遞從業人員形成層層壓力。

以快遞物流為例。在知乎“如何看待快遞公司官宣‘春節不打烊’”的問題下方，短短幾天已經聚集了多個回答。自稱有7年快遞站點經營經驗的答主“總有黎明光亮”就表示，快遞公司光是提出口號是遠遠不夠的，需要有一個完整的體系去支持基層快遞站點、快遞員在春節期間的工作，很多津貼、保障、福利都必須給出明確的方案。

“快遞員關心的是春節加班能否提高收入，發貨商關心的是快遞不打烊自己能不能持續盈利，要是不協調好這些訴求，怎么可能達到預期的效果呢？”

另一個答主“無無明”態度就更直接：“老板回家過年留幾個快遞員在這里值班，誰能接受？”

價值研究所認為，基層快遞員的態度很明確：平臺要內卷不是不行，但保障必須要跟上。否則，誰也不愿意做這些費力不討好的工作。

（圖片來自知乎）

誠然，“春節檔”對于電商巨頭來說有很重要的戰略意義。但在多年鏖戰之后展現的這些問題，也不容忽視。從某種程度上講，電商巨頭的“春節檔”大戰遇到了和雙十一相似的困境。

想擺脫困境，阿里、京東和拼多多們，需要作出調整和改變。

2022年，長期主義取代燒錢模式？

價值研究所此前針對阿里、京東、拼多多三巨頭雙十一競爭策略的文章曾說過，隨著線上消費理念的普及和流量紅利的消逝，電商行業已經度過爆發期，來到平穩運行的新階段。在這個新時期，各大巨頭應該跟隨消費者一起，回歸理性、探索新玩法、開拓新賽道，而不是在營銷、優惠補貼等環節繼續內卷。

一方面，就如前文所言，電商平臺需要加強春節期間各項經營配套服務：如一線倉儲物流、快遞配送人員的福利保障和工作管理，還有保證充足、靈活的人員調配，減輕一線員工的負擔。

在這方面，已經連續第十個春節無休的京東物流，就擁有比阿里、拼多多更豐富的經驗，也更值得借鑒學習。上個月，京東物流就已經對外公布了自己的春節服務計劃，主要通過三個手段提高運力保障，同時減輕一線物流人員的負擔：

一是早做準備，早在去年12月初，京東全國1300多個物流倉庫就已經開啟全面備貨，并且提前和公路、鐵路、航空等部門做好溝通；二是通過智能化設施提高效率，京東的41座“亞洲一號”智能物流中心預計會在春節期間滿負荷運轉，還有天狼、地狼等智能分揀、運輸設備和上百個機器人倉投入使用；三是加大對基層物流員工的補貼、保障力度，去年京東物流部分快遞員就表示，春節期間增收數千元，京東物流發放的員工補貼合計高達2億。

（圖片來自Pexels）

至于理論上人員管理壓力最大的阿里巴巴，其實也已經有意識地加大補貼力度。菜鳥物流日前就宣布，將在春節期間投入15萬一線員工，確保自建自營物流體系在節日期間的正常運轉，且預計投入超過3億元激勵補貼，全部直接發放給一線產業員工。

不過和京東極大程度上依賴自建物流和達達不一樣，阿里的物流體系里，除了自家的菜鳥之外，通達系戲份也很重，但后者的人力卻無法由阿里統一管理、調配，兩者之間的政策也存在脫節，所以才會誘發上文提到的基層快遞人員的吐槽。

在春節這樣的特殊時期，如何加強阿里和通達系物流企業之間的溝通、合作，搭建一套更完善的“聯合作戰計劃”，是一個長期課題，需要阿里花費更多心思。

另一方面，各大電商巨頭應該把眼光放得更長遠，而不是僅僅聚焦在“春節檔”這一個戰場——借春節這個大熱檔期發現自己經營、管理上的不足，進行更有針對性的補強為日后的發展做準備，比當下的勝負結果更值得阿里們關注。

比如從去年開始成為電商巨頭重要KPI的碳中和政策，就需要春節這樣一個熱門檔期來檢驗其效果。

在這項KPI考核上，拼多多掉隊明顯。根據綠色和平組織發布的報告，中國主流零售電商企業在碳中和項目上評分最高的是阿里巴巴，為65分，緊隨其后的是京東的61分，也是僅有的兩家評分超過及格線的電商企業。

至于拼多多，3.5分的得分，在接受調查的企業中是墊底的存在，不僅落后于唯品會、蘇寧易購，甚至不如阿里的零頭。

在價值研究所看來，阿里和京東之所以能在這份榜單上遙遙領先其他同行，就是得益于其強大的供應鏈管理能力：京東自營屬性，可以對自身供應鏈實現高強度、全方位管理，阿里則通過自己強大的影響力帶動合作伙伴、關聯企業向數字化、智能化方向發展，共同協作提高生產經營銷量、降低環境損耗。

對于拼多多來說，這次“春節檔”是補課的好機會。在交易量、訂單數激增的銷售旺季提高自己的供應鏈管理和可持續發展能力，對拼多多的長遠發展來說絕對是有益無害——畢竟表面上是迎合碳中和的潮流，實際上還是對自身供應鏈、管理體系的升級。

寫在最后

數日前，有媒體報道稱，科大訊飛、愛化身、火米互動等企業提供的低配版虛擬人物解決方案在春節前殺入直播電商市場，為企業提供24小時不間斷帶貨服務，將每日綜合開銷壓低到100元?！蹲C券日報》報道稱，目前已有多家初創企業采用花臉數字提供的虛擬人物進行直播帶貨，直播銷售流水比之前增長了大約三倍。

越來越多的商家進入，越來越多樣的玩法，告訴我們一個事實：“春節檔”的地位在上升，提高春節銷售旺季業績對電商平臺來說變得越來越重要。

當然，讓“春節檔”保持健康、理性發展勢頭，才是電商平臺最應該做的事。總而言之，以理性增長、長期主義代替燒錢模式是大勢所趨，阿里、京東、拼多多三大巨頭更應該成為這股潮流的引領者。

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