五年前雷軍在印度夸下的?？?，實現了一半；然而未來能不能實現另一半，被印度政府的一紙罰單打個了大大的問號。

2017年早春，小米公司CEO雷軍飛到新德里，與小米印度業務負責人一起拜訪印度總理莫迪。

莫迪熱情接待了雷軍等人，詢問小米在印度的進展和困難，可不可以預裝印度政府的APP。他還在社交媒體上曬出小米第二座印度工廠的照片，稱其為“印度制造的重要助力”。

政府首腦的力挺，讓雷軍感到十分振奮。他隨后對印度媒體說，小米的短期目標是搶占印度線上手機市場一半的份額。

五年后，小米坐穩印度智能手機市場頭把交椅，份額雖然沒到一半，但穩定在25%左右，亦足可驕人。然而，2022年元旦過后的一紙罰單，讓小米在印度市場的前景蒙上陰影。

1月5日，印度財政部發布公告稱，小米印度公司涉嫌逃稅，須補繳65.3億盧比（約合人民幣5.5億元）。小米回應稱，公司遵守經營地法律法規，將繼續與印度相關部門溝通。

對于去年營收接近2500億元、經調整凈利潤130億元的小米而言，區區五六個億的罰金不會造成實質影響。不過，這張罰單背后蘊含著十分兇險的態度轉折。

莫迪政府2014年上臺后，為了拉動經濟發展，一度對中國科技企業持歡迎態度。小米投桃報李，支持莫迪提出的“印度制造”戰略，陸續開設6家組裝廠，將本地化生產占比提升至95%；并采用“印度之米（Mi from India）”廣告語，盡可能拉近與印度消費者的距離。

然而，過去兩年間，隨著地緣政治格局的變化，印度政府開始調整政策，中國企業在印度的黃金發展期實際已經終結。

印度人首先把矛頭指向中國互聯網公司。2020年6月，印度封禁微信、TikTok、百度等59款中國APP，并在半年后將禁令永久化。

印度宣布封禁的59款APP名單

與此同時，印度政府與蘋果、三星等公司接觸，希望通過貸款補貼及其他優惠政策吸引他們投資建廠，讓印度成為全球手機制造中心。而中國廠商并未進入視野，顯然有減少印度經濟的“中國制造”成分的考量。

到了2021年底，印度針對兩家中國手機廠商小米和OPPO突擊查稅，并開出大額罰單。字節跳動此前亦曾因逃稅被凍結銀行賬號。

這并不意味著小米、OPPO等中國手機公司將被迫離開印度。羅賓（應本人要求化名）長期從事出海相關工作，他認為小米在印度設有工廠，同時帶來技術和供應鏈方面的好處，印度政府投鼠忌器。“那些APP的研發都在中國，收入也留在國內；小米不一樣，它是建了工廠、提供工作機會的，印度人收點稅也算正常?！?/p>

不過，印度是小米第一大海外市場，去年銷量占比約為1/4。在山雨欲來風滿樓的形勢面前，小米需要未雨綢繆。

縱觀全球手機市場，歐美市場已經飽和，出貨量年年下滑；中東、拉美市場競爭格外激烈。只有人口龐大、智能手機滲透率低的非洲仍處于上升期。

此前，小米分別于2015和2019年試水非洲市場，卻由于種種原因戰績平平，市場份額僅為4%左右。如今，小米越來越有必要第三次進軍非洲。

不過，另一家中國公司傳音控股在非洲已經布局十五年，甚至比小米的成立時間還要悠久，常年位居非洲手機市場第一名。小米若將出海下一塊主戰場選在非洲，免不了與傳音狹路相逢。

傳音與中國互聯網產業一向比較疏遠，不過就在不久前，傳音將前百度高級副總裁向海龍招入麾下，試圖在收入大頭硬件業務之外，加速拓展軟件業務。在這方面，從互聯網起家的小米，倒是足可以當當傳音的老師。

1

非洲是一塊潛力巨大的市場。它擁有接近13億人口，與中國或印度相當；人口年增長率約為2.3%，遠超亞洲1%的增速。

同時，受限于經濟發展水平，功能機仍然占據非洲市場主流。市場調研公司IDC的數據顯示，2018年非洲手機出貨量為2.15億臺，其中包含功能機1.27億臺，占比59%。

智能機逐步取代功能機是大勢所趨。全球移動通信系統協會預測，到2025年，撒哈拉以南非洲的智能機滲透率將從2018年的39%大幅提升至67%。這為中國手機廠商征戰非洲大陸提供了足夠大的空間。

早在2015年底，小米即已試水非洲市場，在條件較好的南非、尼日利亞和肯尼亞三國發售小米4和紅米2兩款產品。

與國內的線上銷售不同，小米選擇與一家名叫Mobile in Africa的經銷商合作，由后者負責進口、物流、營銷和售后等環節，自己僅提供貨源。但這一合作并未激起太大浪花。

到了2019年，小米在國內市場面臨越來越大的競爭壓力，開始把更多資源投入海外，非洲市場再度獲得重視。

這年1月，小米宣布成立非洲地區部，由副總裁汪凌鳴負責，向小米高級副總裁王翔匯報。不料，僅僅4個月后，汪凌鳴因違法行為被行政拘留，旋即被小米辭退。

這一意外事件顯然對小米拓展非洲市場造成了不利影響。但即便沒有這場哭笑不得的換帥風波，小米進軍非洲的表現也不盡人意。

根據市場研究公司Counterpoint的數據，2019~2020年間，小米在非洲的市場份額從2%提升至4%；同一時間，傳音旗下三大品牌TECNO、itel和Infinix的份額從34%提升至37%?？紤]到當地龐大的功能機市場，小米在非洲的存在感實際上更低。

小米花費三年時間，仍然難以攻克非洲市場，終端售價是最直接的阻礙。

根據小米2020年財報，報告期內小米智能手機平均售價為1040元。對于國內和歐美用戶而言，這一價格并不算高；但在人均收入極低的非洲，斥資近200美元購買一部手機，仍然是相當奢侈的消費。

但小米似乎并未重視價格問題，直接將國內或歐美市場的主打產品拿到非洲開售。

以尼日利亞為例，該國擁有逾2億人口，經濟相對發達，是非洲最重要的單一國家市場之一。目前，小米尼日利亞官網的旗艦機型是Mi 10T，售價高達30萬尼日利亞奈拉（約合人民幣4600元）。最便宜的是Redmi 9A，售價4.1萬奈拉（約合人民幣630元）。

相比之下，傳音的手機價格要親民得多。

根據傳音招股書，2018年其智能機平均售價僅454元，其中定位高端的Infinix、面向大眾的TECNO和年輕人品牌itel分別位于600元、500元和300元區間。

功能機的價格更加便宜。招股書，TECNO功能機的均價為77元，itel功能機進一步拉低至60元。不到10美元就能買到一部手機，比動輒上百美元更能吸引非洲用戶。

不過，近年來傳音也在加大智能手機的銷售占比，提升整塊手機業務的價格區間。畢竟，如果售價僅相當于其他廠商的十分之一，銷量必須是對方十倍才能抹平差距；而在競爭激烈的手機市場，傳音不可能永遠保持這種絕對優勢。

這也意味著，要想真正在非洲市場占據一席之地，小米需要推出一條迥異于其他市場的廉價產品線，然而再由下而上拓寬產品線、提高附加值。

2

除了價格外，小米在非洲還面臨著產品、渠道和營銷等方面的挑戰。傳音正好給小米打了個樣，后者可以按圖索驥。

傳音2007年進入非洲，三年后小米正式成立，又過了5年才開始在非洲銷售手機。這八年里，傳音已經在非洲摸索出一條適應當地市場需求的發展道路。

在產品方面，傳音除了把手機價格拉到50美元甚至10美元以下外，還針對非洲市場的特殊性，做了大量本地化的改進。

其中一部分是為了解決當地基礎設施差的問題。非洲許多地區供電不穩定，手機充電麻煩，傳音早期的手機均支持超長待機，最長可達28天，基本實現一月一充；非洲大大小小的運營商眾多，跨網通訊資費奇貴無比，傳音便推出雙卡雙待、甚至四卡四待的手機，幫助用戶降低資費。

還有一些改進瞄準非洲用戶的獨特需求。比如，傳音研發了豪薩語等非洲本土語言輸入法；手機外放音量巨大，部分機型附贈頭戴式耳機；還針對深膚色人群開發了“美黑”拍照算法。這些優化的技術難度并不高，但非常契合非洲消費者的痛點。

在渠道選擇上，傳音在傳統的電商、運營商和零售商渠道之外，逐漸找到了第三條道路，可粗略總結為路邊攤、夫妻店和刷墻。

非洲大部分地區的商業仍不發達，夫妻二人在路邊擺攤賣貨的場景十分普遍。傳音的銷售團隊逐一拜訪這些檔口，以非常低廉的成本把手機擺在攤位上。傳音還把國內商場常用的砸彩蛋、送禮物、現場演出等營銷手段搬到非洲街頭，讓當地消費者耳目一新。

此外，傳音還把一部分賣家發展為代理人，讓他們自行搭建團隊、向更多地域滲透。這就進一步打開了傳音自己難以觸及的更廣大市場。

隨著時間的推移，傳音的非洲經銷商網絡逐漸成型。根據招股書，截至2019年傳音的非洲經銷商已達360家，其中72家年銷售收入超3000萬元，對非洲地區營收貢獻率超76%。

刷墻是頗具中國特色的廣告手法，最初為保健品企業發明，后來被各行各業的公司爭相效仿。傳言把刷墻搬到非洲，藍底白字的TECNO logo出現在城鄉的大街小巷。坊間傳聞，傳音的大規模刷墻甚至拉動了當地的油漆銷量。

不過，傳音的營銷打法并非一味下沉。除了土味之外，它也十分重視引入非洲本土明星背書，在增強親切感的同時，促進品牌向上突破。

例如，2017年傳音發布一款名為Boom J8的音樂手機，請來尼日利亞樂壇的18位明星助陣，相關話題熱度在社交媒體上名列前茅。

此外，它相繼贊助了英超聯賽的曼城隊和萊斯特城隊，兩支隊伍除了戰績彪炳外，還擁有馬赫雷斯、伊希納喬、恩迪迪等非洲球星，在非洲擁有大量球迷。

相比之下，三星、諾基亞等公司雖然比傳音更早布局非洲市場，但他們大體上仍然延續全球統一的營銷戰略，高高在上的廣告話術造成了距離感，難以爭取非洲用戶，市場份額逐漸被傳音拿走。多重因素作用下，傳音的“非洲之王”地位愈發穩固。

3

小米這場非洲戰役，原本不必打。

非洲并不存在統一健全的市場，動蕩的局勢、落后的社會經濟發展水平也制約了本地消費的增長，是一塊難啃的硬骨頭。小米2015和2019年兩度試水非洲市場，但成效不彰，與客觀環境不無關系。

但近幾年來，小米海外業務的占比越來越重。財報顯示，2021年第三季度，小米52.4%的營收來自境外市場；另據IDC等機構的數據，小米手機海外銷量占比已接近3/4。

與此同時，小米在幾個主要海外市場均面臨不小挑戰。

去年1月，美國特朗普當局曾將小米納入證券投資黑名單，四個月后這條限制令才被推翻；年底印度政府又針對中國手機廠商大規模查稅，再度為小米敲響警鐘。

值得注意的是，傳音正在反攻印度市場。它在2016年4月把旗下廉價品牌Itel引入印度，并在當地設立工廠，如今已拓展逾2000家本地經銷商，占據印度智能機市場逾5%份額，排名第六位。

對小米而言，到非洲去、在傳音的后院大干一場，正成為越來越具有吸引力的選項。

盡管在產品、渠道等維度上處于下風，但小米拓展非洲市場并非毫無機會。最大的變數是，非洲手機市場正處于功能機向智能機遷移的階段，而智能機是小米的主場。

天風證券去年7月發布的一份研報指出，目前非洲手機滲透率只有48%，其中智能機占比僅為44%。相比之下，國內智能機滲透率高達97%。

傳音對此已經有所布局，推出了中高端產品線Infinix，配置和售價大幅提升。但受限于品牌、價格、技術、制造等因素，Infinix的綜合競爭力與小米及其他一線產品仍有差距。

小米智能機前往非洲，有望形成“降維打擊”。當然，前提是小米能夠把售價拉到合理區間，而這需要供應鏈和制造的本土化。

另一方面，智能手機拼到最后，拼的是背后的軟件生態。小米從MIUI起家，對于這套打法頗具心得；而MIUI的全球活躍用戶已突破5億，有助于小米迅速在非洲打開局面。

不過，傳音已經通過自主研發、第三方合作等方式，在非洲搭建了一套互聯網軟件生態，8款APP月活破千萬，包括“非洲版抖音”Vskit、“非洲版今日頭條”Scooper等。其中音樂APP Boomplay用戶量突破1億，是非洲最大的流媒體音樂服務。

這表明，小米想要從傳音手里搶食非洲市場并不容易，面臨的挑戰甚至比2015年初次涉足非洲時更多。

小米在非洲市場能否占據一席之地，或許仍要回歸立身之本——性價比上。如今非洲手機市場的基礎設施和銷售渠道已經有了顯著發展，如果小米重現初創時期的超高配置、超低價格，再搭配全球品牌優勢，就有機會迅速搶下一塊市場。而傳音在非洲躺賺多年后，終將迎來來自中國本土的新對手。

關鍵詞： 小米 非洲 傳音 印度 市場 智能機 手機市場 售價 手機 雷軍