出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 王笑漁

1月14日，特斯拉宣布上線“虎年”充電賀歲禮包，購買特斯拉充電賀歲禮包的車主在春節期間可享受不限次數、不限里程的超級充電體驗，該禮包售價426元，限量3000份。按照特斯拉線上商店的慣例，禮包開售即售罄。

逢年過節送“大禮”，是特斯拉的常規操作。去年的春節、五一期間，特斯拉中國都向車主送出了免費EAP增強版自動輔助駕駛的福利。當然，這些動作可能只是表象。2021年經歷過一輪輪輿論重壓的特斯拉中國，除了硬著頭皮賣車之外，也正在嘗試用自己的方式來慢慢補回“用戶服務”板塊的缺失。

一、特斯拉商店又上新

2020年7月，在股價瘋長之際，特斯拉在線上商店推出了一款“做空”短褲，用以調侃、回擊空頭。這款短褲當時售價69.42美元，約合人民幣500元左右。在那之后，特斯拉線上商店賣出的東西，就越來越離譜。比如售價779元的酒瓶、489元的充電寶，以及350元的口哨。

1月14日，特斯拉線上商店又上新了。

這次特斯拉推出了一個充電賀歲禮包，雖然沒有實體禮包，但特斯拉中國團隊還是用心地設計了一套“虎年”元素圖案，并且從“虎”字中特意挑出了個T字母，意指特斯拉的英文名Tesla。

賀歲禮包生效后，車主前往全國任一特斯拉超級充電站充電無需另行支付充電費用。有效時間在 2022年1月26日0時起至2022年2月8日24時，也就是從農歷小年一直到初八。

截至目前，特斯拉在中國大陸地區已建設開放1000+座超充站、8000+個超充樁，同時配有700+座目的地充電站、1800+個目的地充電樁，覆蓋全國360個以上城市及地區。

理論上來說，特斯拉可以靠充電賀歲禮包大賺一筆，禮包售價426元，以特斯拉中國年銷近50萬輛的規模來看，增加個千萬級的營業額是不成問題的。

但最終特斯拉中國卻玩起了“饑餓營銷”，只限量發售3000個。

微博上，有特斯拉車主表示刷了40分鐘才刷到，但更多的車主是遺憾而歸。還有車主站出來理性分析了一波：跑高速的話1000公里的電費大約是200元，這個禮包最起碼要跑2000公里才能回本。而禮包生效期只有15天，能在這期間跑2000公里以上的車主估計真的不多。

與中國的“賀歲禮包”的玩法有些不同，在2021年的圣誕節期間，特斯拉在美國本土也送了一波“福利”。在圣誕前后的2021年12月23日-2021年12月26日之間，特斯拉對美國亞利桑那州、加州等11個洲在內的部分超級充電站，實行非高峰時期的免費充電（上午10點前和晚上7點后）。

相比充電禮包，更多假期有長途出行的車主，可能會更期待限時免費開通“EAP”功能。比如@藍綠那點事 在微博評論說：“寶，春節限免一下EAP，讓我回老家顯擺顯擺”。@特斯拉客戶支持 在評論下方回復：“寶，目前沒有相關政策呢，建議關注官方消息?！?/p>

在去年春節期間，特斯拉就向用戶發放了“EAP”免費用的福利。據當時官方的描述：體驗過程中，車輛將獲得包括自動輔助導航駕駛（NoA）、自動輔助變道等功能，在全系車型標配的基礎版輔助駕駛功能之外，進一步提升用戶日常出行的安全性和便利性。

那次EAP限時免費福利，是在春節假期返程時開放的，即2021年2月16日至2021年2月26日，獲得增強版自動輔助駕駛的限時免費體驗。到了去年五一假期，福利再度加碼。特斯拉推出45天“增強版自動輔助駕駛（EAP）”免費使用權、五一假期超級充電站免費使用、7.5折更換空調濾芯等福利。

如果春節考慮自駕出行的特斯拉車主，無論是免費充電，還是免費的自動輔助導航駕駛功能，都是相當劃算的假期福利。對比一下蔚來和小鵬，雖然他們都有免費換電、免費充電（有次數/里程的限制），但在長途出行的利器——導航輔助駕駛類功能，蔚來小鵬都還沒在假期時做過限時免費的活動，蔚來NOP需要花費3.9萬元進行選配，小鵬高速NGP需要多花2萬升級。

所以，按照特斯拉中國的慣例，春節前大概率會再上線一波“EAP”限時免費的福利。而因為這次推出了426元的充電賀歲禮包，那么去年五一假期的免費充電，今年春節必然是不會再有了。

二、該補的課，還是要補

特斯拉發福利，理論上可以理解為“用戶服務”的一種形式。

談到特斯拉的服務，討論就停不下來了。不久前，特斯拉對外事務副總裁陶琳，轉發了一條關于車友俱樂部活動的微博，同時配了一段文字，她寫道：“善用資源和時間，聚焦在給客戶提供真正有價值的產品和服務。”

結果，在這條微博底下就有幾位網友表達了對售前和售后服務的質疑。比如@爬上猴面包 表示：“特斯拉各個地方的服務人員太需要培訓了，服務態度有待提高?！边€有一位名叫@無欲則剛的Hwen 的用戶表示：“特斯拉缺乏用戶反饋機制，我有好多話要和貴公司的研發團隊說。”

優劣總是相對的。以用戶企業自稱的蔚來，帶起了國內一輪又一輪“以用戶為中心”的造車浪潮。國產車企開始對用戶給予無微不至的照顧，對用戶的需求更是無條件滿足。這樣一來，從表面上就顯得特斯拉在服務方面沒那么突出，甚至業內還流傳一種說法：“特斯拉的服務，就是沒有服務”。

產生這種觀點差異的根源，是特斯拉與蔚來們在理解“用戶服務”的時候，切入角度有些不同。

從特斯拉的假期福利不難看出，它的服務往往是基于超級充電樁、自動輔助駕駛軟件功能來展開的，以能源、產品的角度出發。而蔚來被用戶一致好評的服務，更多的是從用車生活的層面去展開的，包括蔚來中心、換電站、移動服務車，以及NIO Life等等。

再就是規模上，特斯拉難以維持像蔚來那樣細致的“用戶服務”。乘聯會數據顯示，特斯拉中國在2021年12月交付量達70,847輛，年度交付量達484,130輛。而特斯拉的去年全球交付量為936,000輛，中國市場占比高達51.7%。相比之下，“蔚小理”年度交付量均未超過10萬輛，最高的小鵬僅為9.8萬輛。

按照特斯拉的體量來說，去做生活方式的服務，必然是需要花費不小的開支。與其如此，不如把一些用戶活動策劃去交給地方的車友會，特斯拉則可以把資源和時間更多的聚焦于產品及產品衍生。

實際上，特斯拉中國的本土化運營在逐步走向臺前。最近特斯拉悄悄上線了Tesla小程序，涵蓋了產品選購、查找充電站、官方資訊、Tesla商城等這些國內造車新勢力都有的常規功能。而Tesla App，曾被吐槽服務器響應速度慢的App，如今也在不斷增加新功能，優化本土用戶的體驗。

再比如，去年10月，特斯拉上海研發創新中心的落成投用。作為特斯拉首個設立在海外、以整車開發為基礎的研發中心，共設置28個實驗室，現階段專注于特斯拉在華軟硬件、流程和技術的開發工作，同時承擔中國市場的應用適配和標準測試，并參與全球AI機器學習的相關研發工作。

當然，在服務用戶的環節中，特斯拉中國仍有缺失的部分，那就是用戶反饋。相比蔚來們在App上打造的能暢所欲言的用戶社群不同，特斯拉在國內目前仍未打造一個官方的用戶線上平臺。但這可能與馬斯克本人的風格有關，像海外的用戶通常都會通過社交媒體平臺與馬斯克直接反饋問題。

但在蔚來等造車新勢力的教育之下，車企CEO主動幫用戶解決問題，甚至過年過節到用戶群里的發紅包、發積分逐漸成為一種行業風氣。如果你不去這么做就好像是對用戶不上心。那么相反，因為特斯拉在用戶與企業的溝通渠道上，與國內其他企業存在差異，難免會被誤認為“服務差”的一類。

總而言之，在龐大的用戶規模面前，你無法確保服務質量統一的時候，特斯拉會從更具可控性的每一個充電站、每一臺特斯拉車輛上著手，來提供服務和福利。

這正是馬斯克成本控制能力的表現。畢竟，中國有句古話，禮輕情意重。

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