文｜王嶄

編輯｜斯問

“最近收到了一款風衣挺好的，給姐妹們看看上身效果！”

穿搭style，簡單的博文配上幾張對鏡自拍，但底下的評論卻和穿搭博主的大不相同：

“好看！什么時候團呀？”、“想看看搭配上次團的毛衣的效果！”、“褲子好好看，會不會一起團呀？”

“團”是“團購”的簡稱。這位“穿搭博主”，其實是微博上的團購博主。說起團購，大多數人會想到美團、抖音上的美食團購、社區團購的一個個微信群或是拼多多上的拼單團購，但在微博這個社交平臺上，團購的概念被再度拉伸，從平臺延伸到了個人，博主替代了平臺，用非必需品的優惠低價俘獲流量，再集結流量獲得和商家的議價權。

如果把團購博主和直播帶貨主播比較，兩者都是攜用戶，靠低SKU，低價的方式獲得成功。但前者是“不需要出鏡的帶貨主播”，他們有流量，還有著可觀的轉化率。比起這兩年備受矚目的直播帶貨，團購博主，更像是“悶聲發大財”的存在。

披著團購外衣的新模式？

當王興揮舞著支票在“千團大戰”勝出前，第一大團、畫皮團、哇靠團和路口團等實物團購平臺，是更早披上團購外衣的全新商業模式。

“當時的團購平臺基本有自己的網站，官方會定期發布團購信息，有些團購的發起者不是平臺官方而是個人，那些人就被大家叫做‘團長’?！庇兄嗄陥F購經驗的嘉嘉回憶到。

第一大團的網站頁面

和經營本地生活服務的美團不同，實物團購依附電商平臺做線上實物生意，用團購價吸引流量，幾乎不涉及線下團購。

但劣勢明顯：扮演的是中間商和營銷角色，難以監管上游的商品，售后體系也不完善。隨著信息載體的渠道從PC遷至移動互聯網，消費者“主權意識”的萌發，大家不再通過PC端去搜索，團購網站慢慢失去了流量。

一些有實力的團購平臺做起了自己的App，一些則去往流量更大的社交平臺經營。微博作為廣場式的社交陣地，商業信息發布的包容性，吸引了一批團長和轉型過來的KOL，他們組成了早期的團購博主。

微博平臺上的團購博主

團長自帶商家資源，選品豐富，而由各路KOL轉型而來的博主，他們先通過內容吸引流量，再用團購流量變現，選品多半局限在相關領域內。

活躍陣地變成了微博，但這些團購博主依舊離不開電商平臺，在微博開團就要跳轉到淘寶交易——合作商家在這些電商平臺經營時間長，有更完善的交易體系。

一些團購博主會直接在團購微博下放出商品鏈接，商品詳情頁內是團購匯總，點擊鏈接就能跳轉到其他店鋪下單。一些團購博主仍采用傳統團購方式，需要消費者和客服報暗號，或訂單備注暗號才能獲得團購優惠，有的還會通過發放粉絲專享的優惠券減少操作流程。

最初參與微博團購的，大多是一些白牌商品，但不少品牌也發現了團購博主的優勢：自帶流量，粉絲粘性強，轉化率高。于是，微博團購也成了一些品牌的營銷陣地，如NuFACE、Ulike、科沃斯就經常出現在團購博主的列表中，這些品牌除了會給團購博主專享優惠券，還會給備注團購暗號的消費者更多贈品或服務。

霓虹團的淘寶店鋪，詳情頁就是跳轉鏈接

在商家眼中，團購博主有著更高的“性價比”。

一位淘寶店主告訴「電商在線」，“團購博主的粉絲就是為了低價買優惠，目的性明確。他們發布帶貨內容幾乎不會被粉絲反感，頭部團購博主的一個團品銷量上萬都有可能。有時候合作效果好，商家和品牌還會不斷‘返場’，有些店家和小品牌還要靠團購博主‘吸粉’?！?/p>

團購博主會在前期進行“預熱”，發布與商品有關的種草內容，結合品牌與商家進行一波宣傳。幾方都有不同的訴求：團購博主通過合作團購獲得收益與流量，消費者獲得優惠，商家與品牌收獲流量與訂單。

團購幾十年，載體從PC到移動互聯網，商品從實物到服務，平臺從電商平臺到短視頻平臺。但團購體現出來的本質沒有變——是集合更多的消費者去影響供給端，以獲得更低的價格。

團購博主的生意經

早期有不少團購博主是無償“為愛發電”，但宇宙的盡頭是變現，大多數團購博主都變成了流量掮客，在商家與消費者間賺取差價。

“本來我只是分享妝容和覺得好用的化妝品，粉絲也不算多。后來有一條分享口紅的微博數據很好，沒過幾天就有淘寶店來問能不能合作，有傭金和提成，這也是我第一次做團購?！?/strong>曾是團購博主的小羅坦言，自己第一次做團購是意外，而讓她決定轉型成團購博主的最大原因是“賺到錢了”。

小羅表示，之前做美妝博主的時候，因為粉絲不多，有些合作也只是獲得免費產品。第一次做團購后她就發現團購博主門檻并不高，只要有一定流量和選品能力就可以，議價可以先找一些粉絲不多的淘寶店家，轉型團購博主后還有店家主動尋求合作，收益是之前的七八倍。

部分博主設立的專門團購號，粉絲數量并不多

小羅透露，商家和團購博主主要有三種合作方式：純傭金、傭金+提成或者純提成。

純傭金方式和帶貨主播收固定坑位費差不多，一些小團購博主就會根據粉絲數量和微博熱度等收固定費用，之后賣出去多少就不管了。最常見的是傭金+提成模式，固定金額的報酬和賣出去商品的提成，也和大多數直播帶貨主播的收費制度差不多。

純提成是一些頭部團購博主會用的方式，每類商品的提成不太一樣。小羅表示，美妝類的提成在5%左右，而一些服飾類可能會達到10%。一般提成會在5%~20%之間，要看團購博主怎么談，會選擇純提成方式的團購博主流量基本都很大，有很強的議價權，商家也愿意接受，因為“薄利多銷”。小羅之前聽說，有團購博主幫一家店賣大衣，提成15%，不到一天就賣完了兩千多件庫存，提成就將近十萬。

利益與“翻車”并存

團購博主收費已經是心照不宣的事實，只是大多數消費者面對切實獲得的優惠利益，選擇了睜一只眼閉一只眼。一些團購博主更是直接明確“收費團購”，但這并不能避免“翻車”的發生。

一些博主為了更大的利益，會和商家合作，給出的團購價格并不算優惠。之前有店家清倉羽絨服，價格為180元，隨后網友發現，不久前一位名叫“富貴團”的團購博主開了這家店的團購，同款價格是349元，足足相差169元。粉絲要求退差價，沒想到博主以身體不好為理由不回應，事件的結果是富貴團不再團購，而那家店也被消費者拉黑。

富貴團的道歉與評論

最常見的“翻車”是選品問題。一位淘寶店家和我們透露，有些團購博主比較愛惜羽毛，還會有選品助理，基本不會和剛成立的小店鋪合作，因為“小店鋪翻車概率大”，而有些團購博主來者不拒，只看傭金和提成，商品質量過得去就行：“只要你給足夠的錢，他可以幫你把產品吹上天”。

豆瓣的“今天跟團團團了嗎”小組，就有專門的“團子避雷”區，里面的帖子多半是對于微博團購團長選品不嚴，團品質量差的吐槽。

還有一些團購博主行走在灰色地帶，與號稱“原單”“仿版”的店鋪合作。和這類店鋪合作有著不小的風險，嘉嘉談起曾經參與“仿版團”的經歷：“下單后沒多久就發現店鋪被舉報了，商品全部下架，就怕店家拿著錢跑了?！?/p>

除了這類店家，還有一些商家參與團購是為了“清庫存”，售后并不會很負責，甚至會拒絕退換貨。團購博主作為消費者和商家的鏈接人，在一定程度上要對商品負責，一些博主還設立了專門的售后賬號處理售后問題，但還是有不少粉絲因為售后問題選擇取關。

部分團購博主會注明處理售后

而最近席卷而來的“補稅潮”，又是立在團購博主頭上的達摩克利斯劍。最近的知乎帶貨達人補稅新聞，是京東通過來返傭平臺的記錄判定達人帶貨金額，通知達人補稅，不少團購博主缺少這樣的平臺監管：領取優惠券的團購可以被追蹤到，而備注暗號或者聯系客服報暗號的團購很難被追蹤，商家給團購博主的傭金和提成也大多是直接轉賬的，誰也不知道團購博主有沒有進行申報。

尋求新流量

當互聯網平臺流量觸頂，游走在微博進行團購生意的博主要想活下去，法則之一就是從同類型博主那搶流量和增強粉絲粘性。

“如果你只發團購，掉粉是肯定的，”小羅對此深有體會，“特別是那種個人團購博主和我這種后期轉型成團購博主的，只發團購的話，粉絲會覺得你變成‘廣告機器’了，所以就要發一些其他內容留住粉絲?！?/p>

在團購中穿插日常分享的博主們

點進幾位流量比較大的團購博主微博，置頂內容基本都是近期團購匯總，往下翻會看到一些博主日常、團購測款和粉絲反饋，偶爾穿插著抽獎福利。一些團購博主會分享比較“隱私”的事，拉近和粉絲的距離，也能幫助樹立人設，培養粉絲的信任度。

大多數團購博主經營自己的微博，最終是為了更好達成團購目的。小羅吐槽：“有些看起來像是分享日常，其實就是給下一次團購做準備，比如我說自己冬天嘴唇特別干，希望粉絲推薦潤唇膏，說不定過幾天就說謝謝大家推薦，我發現一個特別好用的潤唇膏，做了個團購?！?/p>

說到底，團購博主能夠獲得流量并且擁有高轉化率，本質就是人人都想“薅羊毛”，用實惠的價格買到產品，但羊毛出在羊身上，商家與團購博主不愿做羊，那只被“薅”的羊，最后還是消費者。

部分消費者吐槽被團購博主“薅羊毛”

在流量危機下，一些微博團購博主也在尋找新的流量平臺，抖音、快手成為他們的下一個目標，但長期活躍在微博，團購博主們還是以圖文內容為主，想要在短視頻平臺生存并沒有這么容易。抖快與淘寶的鏈路也沒有打通，消費者無法直接跳轉到淘寶，依托于淘寶這類電商平臺的團購博主，想要實現流量轉化會更加艱難。

團購的消費者也在逐漸變得理性，團購博主未來的發展誰也不知道，唯一可以確定的是，微博團購野蠻生長的時代正在結束。