撰文/ 《財經天下》周刊作者 許歌

編輯/ 陳芳

距離2022央視虎年春晚還有11天，作為獨家互動合作伙伴的京東，早已進入緊鑼密鼓的作戰狀態。

第一次上春晚戰場，京東十分重視。據Tech星球報道，這次項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，內部特意成立8個項目小組，做好相關服務工作。

1月19日，在京東零售表彰大會上，辛利軍專門提到這場合作，稱這是“對京東服務用戶的能力以及長期堅定打造數智化社會供應鏈等核心能力的認可”，他表示京東零售會努力做好消費者的代言人、品牌商家和中小企業的友好合作伙伴、堅定的鄉村振興踐行者等幾個角色。

（圖/視覺中國）

春晚這個巨大流量池對贊助企業的幫助作用，不言而喻，曾經有多個品牌通過春晚最終變得家喻戶曉。但能不能接下這個巨大流量，實際上也是對其自身經營能力的一大考驗。

因此，對于過去幾年走得相對穩健的京東而言，春晚更像是個練兵場，可以憑此檢驗自己作為新型實體企業的服務能力。

京東能不能完美接住春晚帶來的流量？這個答案要11天后揭曉。但顯然連續10年春節也送貨的京東已做好一切準備工作。

1月18日，京東對外公布，為用戶準備的15億互動紅包和實物已經做好公證。這距離京東宣布成為春晚獨家互動合作伙伴僅過去13天，這既是實力的體現，也是信心的表現。

春晚爭奪戰

面對過去一年互聯網巨頭因反壟斷調查被整治的現狀，京東的入選似乎在意料之中。有接近央視的人士透露，不同于前些年價格水漲船高，京東這次可能趕上合作性價比最高的一年。

（圖/視覺中國）

回顧過往39年的央視春晚贊助史，這個舞臺見證了中國經濟的蓬勃發展，也成為行業興衰交替的一面鏡子。

央視春晚贊助從1984年開始，每年贊助商眾多，最重磅的莫過于零點報時的贊助商。在1984-1994年的早期階段，人們的物質水平尚待提升，人人向往以手表、自行車、縫紉機為代表的“三大件”，因此這十年的零點報時贊助商以鐘表和自行車品牌為主，尤其是康巴斯鐘表獨占鰲頭。

2000年前后，伴隨市場經濟的繁榮和人們生活水平的提高，酒企和藥企逐漸打響營銷戰，孔府家酒、四川沱牌曲酒、哈藥六廠等登上春晚舞臺。

緊接著，伴隨中國加入世貿組織，國內制造業迎來黃金十年，以美的為代表的中國家電業走上快車道，美的更是壟斷了多年的春晚零點報時權。

進入2015年，受移動互聯網和雙創風潮惠澤，互聯網行業成為時代寵兒，春晚廣告舞臺也順勢成為各大互聯網公司的競技場，瞄準了“官方互動合作伙伴”這一有獲客屬性的贊助角色，紛紛開啟了紅包大戰。

微信打響“第一槍”是在2015年的春晚，它以發紅包的形式，激活了超過800萬微信支付用戶，除夕當天累計收發紅包10.1億次。這個被阿里巴巴視為“偷襲珍珠港”的春晚營銷活動，兩天內助推微信支付綁卡2億張，一夜之間趕超支付寶8年積累，一舉奠定微信支付在金融服務市場的龍頭地位。

隨后兩年，支付寶兩次登臺，但難以收復當年失地。接著，淘寶、百度、快手、抖音一一接棒，直到2022年，京東正式走到鎂光燈下。

京東敢于大手筆贊助春晚其實也有跡可循。過去的一年，定位為新型實體企業的京東，始終穩扎穩打，2021年前三季度營收6756億元，同比增長29.57%，業績表現穩定。另外，京東業務布局完整，適用場景廣泛，也有利于拉動消費，帶動產業發展。

也許，當下的京東，是央視春晚更為安全和穩健的廣告合作對象了。

為何是京東？

當然，京東也藏著自己的小心思?？孔誀I起家的它賺錢不容易，除大促外一貫克制營銷，這次大手筆贊助央視春晚，也許出于兩點考量，一個是吸引下沉市場用戶，一個是帶動品牌發展。

京東對下沉用戶的渴求很迫切，截至2021年9月末，京東過去12個月的活躍購買用戶數為5.52億，距離同期阿里巴巴國內的9.53億，拼多多的8.67億還有不小差距。尤其是存量空間蠶食殆盡的背景下，爭奪增量市場和用戶，顯得尤為重要。

在下沉市場上，京東過去幾年雖然動作頻頻，通過京喜、京東極速版、京東家電線下店等開路，輔佐京東物流、京東數科安排服務，持續耕耘，但始終缺乏一個能帶來巨大流量的強心劑推手。

央視春晚雖然年年遭年輕人吐槽，卻是全國各地人民難以舍棄的、頗具儀式感的必需品，看春晚是過年的標配，沒有春晚的年好像缺了什么。國金證券研報顯示，央視春晚全球觀眾規模從2016年的10.3億，上升到2020年的12.3億。到2021年，央視春晚綜合收視率達到23.26%，同比高出3個百分點，綜合收視份額達到68%。

同行們的數據也能驗證這種巨大流量。2016年，支付寶想拓展社交業務，借春晚收獲11億對好友關系；2018年春晚給淘寶帶來的流量峰值，達到雙十一峰值的15倍，大大高于原本預計3倍的擴容；2019年春晚的208億次互動，將百度App日活從1.6億拉升到3億；2020年將快手App峰值DAU拉升到3億以上，打出快手K3戰役的小小一關。

或許面向價格敏感的下沉市場用戶，京東也希望借助春晚的流量池，覆蓋到更多三四五線的用戶，挖掘出他們對高品質商品和服務的內心需求。

此外，對品牌的曝光和支持，也是這次京東參與央視春晚的目標之一。

京東春晚直播期間互動的價值15億元的福利，會以紅包和好物兩種形式發放，其中紅包福利除了京東無門檻購物紅包外，還有品牌無門檻購物紅包。

與過往不同的是，“二選一”取消后，不少行業的品牌商家回歸京東，這次春晚帶著品牌商一起玩，不僅能對外展示京東的品牌朋友圈，還能拉動產業發展。據了解，在服飾品類上，過去一年超100家國內外KA品牌入駐京東，超6000家時尚新品牌參與當年雙11。

被視為第三方業務增長擔當的時尚居家業務，也在2021年三季度財報電話會議上，被徐雷重點拎出來，承認過往發展沒有預期那么好，但隨著國家對“二選一”的重視，及京東在團隊打造、生態治理等方面的磨礪，“從現在開始，該業務可以提速了。”

同時，徐雷也總結了去年雙11期間，京東的POP商家生態和全渠道布局有了更大推進。京東CFO許冉補充說，從2021年初開始，第三方業務就增長不錯，預計四季度該業務的總體增速會高于自營業務。

在萬物互聯的時代，擁有海量用戶的互聯網企業恐怕無法只在商言商，也需要擔起對社會、行業的責任。面對流量越來越貴的局勢，借春晚舞臺助推品牌商家和整個產業發展，也許是京東在新時期需要做的角色調整。

（圖/視覺中國）

送實物的底氣

不過，外界最關心的是京東如何扛住這次大考，尤其是在供應鏈、物流、技術等基礎設施配套上，春晚舞臺霎時化身為一塊試金石。

與過往普遍的現金紅包相比，這次京東增添了好物福利，消費者只要花1分錢，就能兌換實物大獎。

京東敢于向全國人民發實物，背后起到支撐作用的是供應鏈和物流。過往多年，憑借著在物流上進行重金投入，京東物流早已在物流業闖出一片屬于自己的天地，就連最初那些不看好的競爭對手們，也不得不感嘆，京東這步棋走對了。

2022年是京東連續第10年春節繼續為全國人民送貨，即便在西藏那曲、新疆塔城、海南澄邁這種偏遠地區，春節期間，消費者購物也能等到京東快遞小哥上門配送，這為京東春晚送好物解決了后顧之憂。

據了解，虎年春節期間，即使是除夕、大年初一，全國30個省市、超過300個城市、近1500個區縣的消費者，都可以正常下單收貨，部分地區甚至能做到211限時達、當日達。當然，對于這些堅守在工作崗位的快遞小哥，京東物流給他們準備了4億元補貼。

（圖/視覺中國）

對于京東的首次春晚而言，挑戰最大的恐怕還是技術。從春晚互動技術備戰上看，2022年是最具挑戰性的一屆，只有不到20天的備戰時間，互動活動卻是史上最長的，流量洪峰將持續23天。

期間，紅包互動的峰值預計能達到數億級別，疊加支持全國年貨春運的零售、物流等整體供應鏈履約，這場互動將刷新春晚全球最復雜技術場景的新紀錄。

據了解，為迎接紅包雨互動和春運運送雙重大考，京東技術體系已成立春晚項目“重?！惫ぷ黝I導小組，以京東云為技術底座來備戰。

過往互聯網大廠春晚紅包互動背后要靠增加服務器資源來備戰，而今進入到第7個年頭，京東云通過19天的綜合備戰，最終決定在幾乎不增加服務器資源的情況下獨自支持春晚。京東云有這么干的底氣主要來自于云計算技術的進步。

據了解，京東云背后依托的是云原生基礎設施、混合云操作系統云艦，這就好比變形金剛一樣，能夠根據場景的不同，快速“變身”，滿足不同的戰斗任務需求。此外，京東云自主研發的京東智能客服言犀，也將在春節期間，借助智能服務產品與解決方案，提供便捷的智能服務。

這次春晚對技術的考驗難度，好比攀登一座云計算的珠峰，即便過程中出現一些狀況，也是磨礪和校準業務的一次難得機會。歷經多年發展和業務實踐的京東云，也需要這次機會來驗證自己的能力。

話說回來，春晚項目只是京東開年第一戰，面對充滿不確定性的2022年，京東很難放松警惕。辛利軍透露，新一年里京東零售會在業務、組織、文化、人才等方面做好保障，圍繞成本、效率、體驗三個關鍵要素，持續打造核心競爭力。

當然，京東也希望借助春晚這個大流量池，在業務發展上有所突破。辛利軍透露：“京東零售的未來不止于零售，更不會局限于消費領域，在保持高質量增長的同時，還要將自身價值努力擴展到產業端，推動從消費端到產業端整個價值鏈各個環節的效率提升?！?/p>

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