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對于洗衣服這件小事，消費者的需求正在變得越來越不同。

住在成都的設計師小鶯，去年把最大的一筆支出花在了洗護家電上，除了給家里的洗衣機更新換代，她還買了一臺干衣機。因為疫情和霧霾的原因，她希望能盡量減少衣物上的細菌和有害顆粒物質，加上家里養寵物，衣服上的毛發處理和寵物味道殘留一直令人頭疼。

線上線下多番對比后，她選購了一臺可以除菌、去味的智能洗衣機，搭配干衣機來過濾絨毛和碎屑。告別粘毛器后，生活輕松了許多，“還節省了晾衣服的時間，陽臺空間也解放出來了”，她把自己的經歷分享在了網絡上，獲得了不少點贊。

過去幾年，像小鶯一樣對衣物洗護有著進一步要求的消費者正在逐漸增多。

洗烘一體機和干衣機市場迎來爆發，前者零售額份額與去年同期相比均有顯著提升，后者2021年零售額同比增速76.4%，零售量同比增速59.6%；《2022零售行業消費趨勢新主張》白皮書指出，去年衣物護理機銷售增速超33倍。

消費升級之下，人們對于洗衣服的需求也進行了升級。因為，在快節奏的生活、工作之下，好的洗護體驗，換來的是彌足珍貴的時間和生活品質。

消費升級下的洗護新需求

洗衣機被制造出來的初衷，是解放人類雙手。早期進入家庭生活后，消費者對于洗衣機的功能要求也相對單一——洗衣上實現除污、過程上能實現自動化即可。隨著國民經濟水平的提高和科技的發展，這屆年輕消費者對洗護家電的需求，也變得越來越復雜。

馬斯洛將人類的需求按照金字塔形式進行了等級劃分，部分滿足低層級需求后，人類會轉而尋求滿足更高級的需求。當全國居民人均可支配收入突破3萬大關，人們對于生活的態度，從解決基礎生理需要轉向了更高的審美和品質需求；對商品的要求，從物質滿足轉向了精神滿足。

一個可見的趨勢是，為了更好地解放生產力和提高生活品質，洗護家電正在走向智能化、場景化和專業化。

最明顯的是智能化。近年來，愈發加快的工作節奏和發達的科技，讓人們更依賴智能化給生活帶來改變。隨著智能化、物聯網等技術的應用，消費者對于洗衣過程提出了更智能化的要求，希望能實現智能洗滌、智能控制等，進一步減少洗衣過程中的人工干預，節省時間。

有了時間上的釋放，還需要空間。疫情之下的宅經濟，讓人們意識到陽臺空間的可貴。

一方面，傳統觀念里，衣服的晾曬和殺菌，全靠太陽。從理性角度來看，這并不完全科學，晾久了反而可能會沾上灰塵和雜物。

另一方面，衣物占據了陽臺，不僅不美觀，還讓原本狹小的家居空間顯得更加雜亂。

這催生了消費者對洗衣機能實現洗護健康和重塑洗護空間的要求。

來自京東的調研的數據顯示，有高達69%的消費者認為洗衣機必須具備殺菌功能。當洗衣機能解決除菌、去味問題，干衣機能夠解決烘干、晾曬、除皺等問題，陽臺空間實現了解放，空余的地方既可以用來做養綠植、曬太陽等享受生活事情，也可以進行健身、閱讀之類有益身心的活動。

此外，伴隨著消費升級，不同消費群體的洗衣需求也開始細分化。人們希望能有不同的產品，來滿足不同洗護場景下的需求。

比如，新一代寶媽對于家庭洗護更注重健康，衣物柔軟、防止交叉感染成了寶媽的洗護痛點，分區洗等洗衣概念應運而生；逐漸增多的養寵家庭，看重洗護家電的祛味和毛發處理能力；中產家庭則要求洗護家電能夠根據衣物面料，實現精細化的洗滌和護理，開始有了一人多筒，成套洗護的需求。

那句著名的“所有的消費品都值得重做一遍”，之所以能被奉為消費品領域圣經，就是因為隨著消費水平的提升，原有的服務已經不再能很好地滿足用戶。

“衣”和“住”與人們的生活息息相關，洗衣這件事情看似雖小，卻包含著人們對于美好生活的向往。消費者挑選洗護家電，不止是購買商品，而是通過消費行為來表達自己的生活主張。

在他們看來，洗護家電所代表的家居環境，營造的是一種理想生活。

挑戰之下，如何贏得消費者市場

當商品和用戶的關系被重構，品牌所提供的服務也必須跟著改革。

進入中國家庭三十年來，洗衣機市場已經接近飽和。據調查，2020年末，我國城鎮和農村居民每百戶洗衣機擁有量已分別達到99.7臺和92.6臺，2021年洗衣機市場零售量同比增速-10.3%，已經進入存量化階段。

這給家電品牌帶來了挑戰，意味著企業面臨更多的是洗護家電的更新換代，以及從變化的消費需求中尋找新的增量。

誰能敏銳地感知到消費需求，并快速推出強有力的產品，才可以重新獲得增長空間。而在這個市場上，不僅有西門子、松下等國際品牌，還有像海爾這樣的國貨品牌。

2021年，在洗衣機市場一片低迷、家電品牌的激烈競爭中，海爾交出了一份亮眼的成績單。

在全球，海爾洗衣機連續13年蟬聯歐睿國際全球第一；在國內，據中怡康數據顯示，2021年海爾洗衣機以43.5%的零售額份額穩居首位；海爾干衣機以32.9%的零售額份額穩居第一，累計零售額同比增速179.1%;在高端市場，卡薩帝洗衣機在1萬元+高端市場份額達到74%，穩居第一，在整個滾筒洗衣機份額也達到了17.3%，以高端品牌達到了行業第二。

仔細研究其發展路徑，不難發現，增長的原因在于海爾抓住了消費升級之下的用戶需求。針對不同用戶痛點和使用場景，通過技術革新，來提供多樣化的解決方案。

海爾的第一臺洗衣機最早誕生于1993年，近30年間，其洗護技術一直在進化。

2012年，海爾率先發布了搭載直驅電機的水晶滾筒洗衣機，引領行業進入直驅洗時代；2021年，為了讓用戶洗衣服更簡單，海爾推出了搭載AI超算云平臺數字膠囊洗衣機，實現了洗衣機與洗滌劑的完美融合，帶領行業進入科學智能洗護階段。

簡單來說，這一技術的革新之處在于：以往用洗衣機洗衣時，很多地方總是洗不干凈，比如衣領袖口等處，都需要提前手搓，這主要是因為各種有效洗衣成分互相排斥，不能完美在洗衣液里共存，而膠囊洗衣機采用洗滌劑三腔分儲的方式，可以長效發揮酵素等有效成分的活性。一次滿足消費者凈白、亮色、柔順多種需求。

此外，膠囊洗衣機還突破了洗滌劑殘留漂不凈的難題。在洗滌過程中根據衣量、面料、水質等參數智慧匹配精準投放洗滌劑，減少人工操作，不僅省事、省時、少殘留更安心，而且節能省水，對環境也非常友好。

后疫情時代，面對消費升級之下不同消費者群體的需求，海爾推給出了不同產品和多套搭配。

“疊黛和美洗干護理機”用來解決年輕用戶智能化省力，以及節省陽臺空間需求。采用一體化設計，打通洗衣機和烘干機控制系統，通過數據共享在洗滌結束前智能匹配烘干程序，提前預熱，搭載的海爾首創雙擎熱泵技術讓衣物能烘得又快又透，提升整體洗護效率。

針對追求高品質生活的家庭，海爾集團旗下高端家電品牌卡薩帝也在持續進行需求洞察和科技創新，繼以“雙滾筒分區洗”解決用戶分區洗護需求，以“微蒸汽空氣洗”解決用戶高端衣物護理需求之后，今年6月，卡薩帝再次推出“中子和美洗干護理機”新物種，洗滌、烘干、護理一體集成，滿足高端用戶多樣化生活場景下全流程衣物洗護需求。

頗具人性化的是，中子和美在設計時，充分考慮到了中國用戶的使用習慣，整機高度僅為150cm，操作時抬手不過肩從細節處提升用戶使用體驗。在外觀上采用純平嵌入的設計，充分體現了家電與家居的融合之美，滿足高端用戶的家居審美需求。

通過線下3萬多家門店和線上的數字化渠道，海爾還洞察到消費者對于未來場景的需求，推出智慧陽臺和智慧衣帽間等解決方案，以極簡設計和裝修的結合，為用戶打造“洗護存搭購”全生命周期的衣物服務。

消費者總是習慣用錢投票，市場對于海爾的創新做出了反饋。根據財報顯示，近幾年來，海爾整體的市場份額一直呈上漲趨勢。2019到2021年間，其洗衣機線下份額從36.1%到43.6%，增長了7.5個百分點；線上份額從34.6%到40.5%，增長了5.9個百分點。

很多行業巨頭都有船大難掉頭的問題，海爾卻能在快速變化的消費需求面前，保持敏銳的洞察力和行動力實屬不易。

海爾創始人張瑞敏曾言，海爾的發展史，就是一部創業創新史。正是其所堅持的科技創新成就了持續增長的業績，這也應了那句話，“顛覆創新，凡墻皆是門”。

寫在最后

即將邁入不惑之年的海爾洗衣機逆勢上漲的故事，不僅是單個企業在商業上的成功，也是產業創新的典范——只要及時抓住用戶需求并進行科技創新，就有可能實現基業長青。對行業來說，無疑會激起家電品牌們的競爭和模仿，進一步推動洗護家電產業的發展。

這也是國家鼓勵的內循環增長動力，企業通過不斷創新、良性競爭來推出好產品，來拉動消費內需，滿足用戶需要的同時，提升了國家經濟和科技實力。

從更宏觀的層面來看，中國洗護家電的升級，具有更重大的意義。

洗衣機作為舶來品，中國家電市場曾在很長一段時間內被日本、德國品牌占據，正是海爾等國貨品牌，在科技創新上的持續投入，提升了中國產品的市場占有量，甚至引領了國際洗護家電發展趨勢。

這一系列舉動，提升中國家電品牌的國際地位的同時，向世界展現了中國制造的魅力。

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