文｜楊俏

編輯｜楊潔

當時間從2021年跨越到2022年，羅振宇和他的團隊有了新的動向。

羅振宇旗下的思維造物，在歲末年初更新了招股書，恢復了創業板IPO發行上市的審核。此前，思維造物于2019年開始申請科創板上市，其沖刺資本市場的過程，也是一路波折。

2021年12月31日，羅振宇還面對著上萬空蕩蕩的座位，進行了新的一場“時間的朋友”跨年演講。

羅振宇的演講內容還是大眾熟悉的配方，從開篇的渲染情緒，到中間的講故事進行分析，以及創造出一些“高級感”的新名詞，例如“長期主義”、“攀巖模式”、“電梯模式”等。但是在今年，很多人的朋友圈里沒有再為這些內容“刷屏”，無論是贊同還是反駁，聲音都沒有往年熱烈。

在今年由于跨年演講退票、公司損失上千萬元引起熱議之前，羅振宇和得到App都已經變得更為低調，很久沒有出現在熱搜之中了。

為了獲取知識，你愿意付多少費用？現在的年輕人們，或許并不吝惜為了“學習”打開錢包，但是，他們獲取知識的渠道，卻不再局限于以往的音頻平臺；同時，以前知識付費領域的商業大咖們，被“追捧”的場景已經淡化。

羅振宇、吳曉波們的“知識精英”人設開始顯得有些“老”了。吳曉波當初的直播首秀只賣出了15罐奶粉，在2021年他的“精英主義者”言論又“翻車”，旗下巴九靈公司的上市也仍然沒有時間表。而在抖音、B站等平臺上，年輕人們的注意力，正在被何同學、無窮小亮、羅翔等新的知識博主吸引過去。

“得到”的用戶增長焦慮

2021年底羅振宇的跨年演講，可謂是一波三折。當一切都準備妥當之時，出于疫情防控的考慮，得到公司不得不選擇對已經購票的用戶退費。面對著1.2萬個空座位，羅振宇完成了全場演講。

這件事情迅速引起了熱烈的討論，因為，退票簡單，但這場演講平均票價超過1680元，這也意味著，羅振宇背后的公司將因此損失上千萬元。

在過去，羅振宇的跨年演講是每年年底的熱門活動，受到了粉絲和各路商界大佬的熱捧。盡管近幾年來羅振宇的“販賣焦慮”受到了不少觀眾的質疑，但它也仍然是得到公司盈利的重要項目之一。羅振宇最新這次跨年演講的現場空無一人，但它仍然能收到近5000萬元的廣告贊助費用。

在這背后，是得到也在被挖掘“新故事”的問題所困擾。

（截圖源于思維造物招股書）

在得到、羅輯思維母公司思維造物的招股書中，從2018年至2021年6月份，其營收分別為7.38億元、6.28億元、6.75億元和4.39億元，其凈利潤分別為0.53億、1.17億、0.4億和0.29億元。

思維造物的主營業務分為線上知識服務業務、線下知識服務業務、電商業務及其他。其在線上主要通過得到App、羅輯思維微信公眾號等平臺，線下通過“得到高研院”、“時間的朋友”跨年演講等形式，為用戶提供知識類和培訓服務。

其中，線上知識服務業務是公司收入的主要來源，占據了每年總營收的半壁江山。2021年上半年，該業務收入占了總營收的58.83%。但是，其在總營收中的占比已在逐漸下滑，從2018年的68.74%下滑至2020年的66.89%。其線上知識服務業務的收入，也從2018年的5.07億元，下降到了2020年的4.49億元。

在思維造物的線上運營中，得到App是最重要的平臺之一。

2016年5月，得到App正式上線，在半年時間內，用戶就超過了350萬。在2020年，得到App的活躍用戶數達到4226萬。截至2021年6月底，得到App月度活躍用戶數超過了340萬，累計激活用戶數超過4540萬。

但是，得到App的日活用戶數、月活用戶數、充值用戶數以及付費用戶數，在近年來均不同程度地出現了下滑趨勢。

2021年上半年，得到App的平均日活用戶數已經從2018年的77.58萬人下滑至64.21萬人；平均月活用戶數也相應地從362.25萬人下滑至259.34萬人。

得到App的付費用戶數，也在三年半的時間內縮水了近一半。2018年該數據為267.29萬人，到了2021年6月底，付費用戶數已經縮減到了109.93萬人。

2018年至2021年上半年，得到App的新增注冊用戶數分別是681.37萬、397.5萬、456.46萬、172.03萬。

得到App的付費用戶增長日益乏力。用戶因為“焦慮”而付費的熱潮，并不能長期持續。

在元宇宙風口來臨之際，得到也試圖搭上元宇宙的快車，上線了《元宇宙6講》課程，累積課時共1小時，收費39.9元。不考慮折扣的情況下，該網課在上線1個月后，營收已經超過了100萬元。但是，這類一次性的付費課程，并不會給得到帶來更多的付費用戶。

思維造物的重心也在逐漸從線上向線下轉移。羅振宇本人也在近日接受媒體采訪時表示，線上不是未來，線上的增長是有天花板的，“線下的煙火才是價值”。

根據招股書，“得到高研院”和羅振宇跨年演講、知識春晚等線下知識服務業務的營收比重，已經從2018年的9.95%提升至2021年上半年的24.43%。從2018年至2021年上半年，這部分業務分別實現了0.73億元、1.15億元、1.47億元和1.07億元的收入。

得到公司開始加強對線下“得到高研院”的宣傳，并擴大了招生規模?！暗玫礁哐性骸钡膶W費也翻了近2倍，在2018年第1期學費還是近萬元，到了2021年夏季的第9期，其學費已上漲至1.61萬元。

“時間的朋友”跨年演講，也已經成為了羅振宇的一塊招牌。2020年底的那次跨年演講中，向觀眾售票收入為606.49萬元，收取的廣告商贊助為3385.06萬元，出售線上版權收入為377.36萬元。

（截圖源于思維造物招股書）

但“羅振宇”的個人IP對用戶的吸引力也在逐漸減弱。其門票的銷售單價，已從2018年的1577.67 元/人，下降至2021年上半年的1024.39 元/人。2018年至2021年上半年，跨年演講這部分的收入分別為0.58億元、0.49億元、0.58億元和0.44億元，其占線下知識服務業務營收的比重，也從2018年的78.45%下滑至2021年的40.82%。

“知識精英”時代已過？

2012年12月，羅振宇和自己的合伙人“一拍即合”，打造了自己的視頻脫口秀節目《羅輯思維》，在優酷上線。此外，他還開通了羅輯思維的微信公眾號，每天早上發布60秒的語音，向讀者分享羅振宇每日的見聞和思想感悟。

他自己曾透露，羅輯思維每天60秒的語音，都經過一遍遍的重錄，正好是60秒，多一秒、少一秒都不行；而且是每天固定早上6點半準時發送。

羅振宇憑借著早期在央視擔任節目主持人的經驗，對國內眾多商業財經事件有著近距離的觀察，善于從商業模式中提煉出觀點和核心詞語，同時，他也為自己打造出了一個知識淵博、有情懷的“讀書人”形象，受到了粉絲們的歡迎。當時正值微信的紅利期，羅輯思維輕松斬獲了大量粉絲，上線第一年，每期閱讀量都超過百萬。

如何實現商業化的問題也擺在了羅振宇面前。不愿走傳統廣告變現方式，羅輯思維推出了付費會員制。2013年8月，羅振宇以“求包養”作為宣傳噱頭，推出了200元的“發起會員”和1200元的“鐵桿會員”收費模式，不到半天時間，就入賬160萬元。

三個月后，羅輯思維推出了二期會員招募計劃，再度入賬800萬元。

羅振宇的IP就此打造成功。之后，羅輯思維依托社群，面向粉絲們推出了電商業務，售賣過盲盒版圖書、月餅、茶葉等產品。其中，2014年單價499元的8000套盲盒圖書禮包，在推出90分鐘內，即告售罄。

2015年羅振宇推出跨年演講，價值數萬元的聯票預售，上線幾個小時便銷售一空。與其合作的深圳衛視，也因此力壓各大衛視，一舉拿下了跨年當晚的收視冠軍。

2015年11月，得到App上線，半年后推出《李翔商業內參》，正式開啟了“知識付費”時代。

在2014年5月，吳曉波頻道上線；同年7月，巴九靈公司成立。2015年底，吳曉波也開始舉辦跨年演講，每年會推出對來年的“八個預測”。

每年會推出新穎的商業概念名詞，擁有龐大的粉絲基礎，他們也引領了知識付費的熱潮，并且被視作互聯網行業的“傳道者”。

羅振宇曾表達過：“所有的課程，其實到最后，你經營的根本就不是知識的交付，經營的是一個清晰的值得被依賴的人格?！?/p>

但是，做著知識類的生意，羅振宇們就勢必要在“知識分子”和“商人”兩種身份間游走。羅振宇曾在節目中公開喊話稱，“自己就是個商人，沒有情懷，你們不要用知識分子的身份綁架我”；但后來，他在另一檔節目當中又說，“我更認可自己知識分子的身份”。

從媒體人到商人身份的轉變，讓羅振宇、吳曉波、樊登等都在“知識經濟”的盛宴里賺得盆滿缽滿，但也讓他們始終被爭議所包圍。

許知遠曾這樣評價羅振宇：“他是個賣膠囊的人，把知識放在膠囊里，速效救心丸。”有人更是提出，羅振宇的“知識付費”和賣保健品差不多，都不過是在對用戶“販賣焦慮”。他曾提到的“新物種”暴風、樂視、ofo等項目先后“折戟”后，也被人用來質疑其“打臉”。

獲取知識，是個系統化、長期化的過程。將知識“膠囊化”，雖然讓獲取知識的過程變得短平快，但勢必會面臨其專業性和實用性受到質疑的問題。

與此同時，在B站、抖音、快手等平臺上，把知識內容做的更加短平快的“知識博主”們，正在大量涌現。在內容獲取越來越碎片化的短視頻時代，這些知識被包裝得更加有趣、簡單和直接。而且，它們包含的內容也更豐富了：投資理財、學習各種技能、科普、普法、求職、加薪……更貼近生活，注重實用性。

與此同時，網絡語言環境也在發生著微妙的變化。這類博主們不再是培訓課堂上高高在上的老師，而是用著年輕人們熟悉的流行語、和他們討論問題的“交流者”，更“接地氣”。

現在，“知識精英”這個身份標簽，已經難以抓住年輕人們的心了。

一位羅振宇的老用戶，一直關注著他的跨年演講，并且在得到上是吳軍《硅谷來信》的忠實聽眾。他對《財經天下》周刊表示，今年他沒有再去看《時間的朋友》近4個小時的內容，而是去看了文字版。在他看來，這么多年來，“聽他的演講，其實就像在追一部連續劇，看他還能說點啥”。

在他看來，羅振宇是一個知識的傳播者、發掘者和轉述者，能專注做平臺或者60秒語音，都是值得尊敬的；但是他覺得，如果羅振宇再“試圖將自己打造成一個專家，拔高自己，就會引起不少人的反感”。

吳曉波2021年在媒體對話中提出的“精英論”，也讓很多人大跌眼鏡。吳曉波在節目中自稱是“精英主義者”，認為社會上大多數人是無用的人，因為世界上不需要很多人同時思考那么多問題。一位網友在微博上評價說：“割了那么多人的韭菜，還好意思自稱精英?！?/p>

（圖源于：視覺中國）

知識付費賽道的新競爭

知識付費行業，也越來越不好做了。

售賣“知識膠囊”這一行，門檻并不高。高秀曾經在某知識付費平臺工作，他告訴《財經天下》周刊，這家平臺宣傳得很高調，模式也是平臺邀請所謂的“大咖”分享知識，賺用戶付費；此外還在線下建立交流會，為用戶提供一個拓展人脈的機會。

但實際上，他所在的內容編輯團隊只有不到10個人，學歷基本上都是本科，每天大家所做的工作就是“拆書”，將一本書拆成幾千字的精讀，“門檻非常低”。在高秀看來，這類平臺的模式就是“騙局”。

行業內魚龍混雜的情況下，這類平臺也在逐漸失去用戶的信任感。

與此同時，泛知識賽道的競爭更加白熱化。除了得到、知乎、喜馬拉雅等應用之外，中短視頻平臺也相繼入局。

2019年11月，B站發起了“好奇心計劃”，在行業科普、科學知識等方向的原創視頻內，設立了5.5萬元的創作激勵金，獎勵最終得獎的40位UP主。2020年6月，B站知識區正式上線；到了2021年，在B站學習的人數已經突破了1.83億人。

包括快手、抖音等短視頻也不約而同地發力泛知識領域，扶持各類講書、講課的知識博主們。在去年12 月29日，抖音也專門開辟了學習頻道，以便于滿足用戶日益增長的學習需求。

目前，以講述法律知識為主的頂流UP主羅翔在B站已坐擁千萬粉絲，每條視頻的播放量都突破了百萬。科技類UP主何同學等知名ID也陸續“出圈”，吸引了大量用戶關注。

羅振宇要做“時間的朋友”，或許他下一個對手，不是羅永浩和吳曉波，而是羅翔和何同學。

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