文 《財經天下》周刊作者 趙雨潼

編輯 董雨晴

小紅書又迎來了新的變化。據媒體報道，小紅書于近日進行了組織架構調整，原有的社區部和電商部將合并為新的社區部門。另有消息稱，小紅書COO柯南將帶隊電商業務。對此，小紅書在回應中如是解釋：“此次合并社區和電商業務，系組織在實現共同愿景過程中的自然迭代。”

換句話說，小紅書希望借此進一步打通社區與電商業務，使其緊密融合，即在種草與變現之間找到一個平衡點，從而更好地實現用戶流量的商業價值轉化。

圖/視覺中國

對小紅書而言，理想的路徑是用戶因瀏覽社區內容而被種草，產生消費行為，由此帶來新的分享并激活社區內互動，從而再次帶動消費，形成正向循環。在這個過程中，小紅書既能夠收獲內容，也可以盤活流量，更存在提振電商業務的可能。而用戶對小紅書的歸屬感和使用習慣也由此逐步增強，用戶黏性的提升背后其實是社區氛圍的建立和鞏固。

不過，這并不容易。某種程度上來說，流量變現是社區類產品共同的難題。

以購物指南起家，小紅書起初的定位就是種草和分享型社區，種草內容天然地降低了用戶的消費決策成本，吸引后者為之買單，但原本具有得天獨厚優勢的小紅書，卻難以將交易環節留在平臺內部，反倒是為其他電商平臺做了嫁衣。自2014年上線“福利社”、試水電商業務起，小紅書開始了自己的電商之路。2018年，其逐步在各地開設線下體驗店“小紅書”之家，劃分為美妝、服飾、家居、娛樂以及水吧臺六個區域，涉及AR試妝、智能試衣設備等體驗。在進行新零售領域探索的同時，建構更豐富的消費場景，完成與用戶的深度互動。

然而，據《財經》報道，小紅書2018年與2019年的GMV目標均未達成。疫情期間，其線下實體門店的試水以閉店終結。與之對應的是，小紅書開始加大線上的商業化布局。2019年，小紅書對電商業務進行拆分，社區電商事業部變為品牌號部門，主要針對入駐品牌進行營銷和交易閉環服務，試圖直接打通內容與交易通路，福利社獨立發展；同年，小紅書開始進行直播嘗試。2020年7月，“小紅書品牌扶持計劃”上線，從降低傭金零門檻入駐到百億流量扶持和KOC連接，參與直播的商家與主播成為頻頻被提及的重點。小紅書以實際行動擁抱其所看到的直播帶貨趨勢——盡管比起彼時如火如荼的淘寶直播、抖音和快手，小紅書當時并不具備與之匹敵的頭部帶貨主播。

更何況，如果以發力電商為前提，就不得不面臨可能隨之而來的風險——社區氛圍是否會因為對留住交易的追求而發生根本性變化？畢竟，保證筆記的真實性是小紅書得以招攬用戶與品牌的重要前提。

或許是為了內容的純粹，也或許是為了打造自身閉環，據多家媒體報道，2021年，小紅書意欲切斷淘寶等外鏈，就連剛剛內測不久的微信小程序接口也不例外，與此同時，其對軟廣類筆記的打擊力度也越來越大。

小紅書在努力突破商業化，但其他平臺們對于孵化出下一個“小紅書”也躍躍欲試。

去年下半年，抖音開始測試圖文種草功能，淘寶逛逛的 “種草機”功能也在雙11到來前上線，商品推薦、使用體驗與商品鏈接結合，意在引流。如此種種，電商平臺對“種草”展示出了濃厚的興趣。

在這樣的背景下，也就不難理解小紅書的轉變，在交易之外游離的小紅書亟需整理并強化內容與交易之間的關系，既滿足用戶的種草需求，也滲透到更進一步的交易環節——某種程度上來說，形成完整交易閉環更利于其商業想象空間的提升，種草雖好，拔草也不可或缺。

關鍵詞： 小紅書 社區 電商 用戶 流量 交易 業務 財經天下 財經 社