文｜Juny 編輯｜VickyXiao

最近，美國的社交媒體板塊充滿了動蕩。

上周，就在大家還在因為Meta財報后股價的史詩級暴跌而驚魂未定時，隔天，此前已近乎腰斬的Snap就以一份創紀錄的優秀業績帶領著股價一飛沖天，盤后暴漲超過60%。此外，被Meta一并帶垮的Pinterest也以超出預期的表現在盤后狂拉25%。

社交巨頭們這種在前所未有的暴跌和暴漲中來回橫跳的操作，讓大家看得目瞪口呆。同時，冷靜下來后的大家也發現了一個問題：這個季度，好像并不是社交媒體集體崩盤了，而僅僅只是Meta崩盤了。

本季度，除了Meta爆出首次用戶數量減少和凈利潤下滑之外，其他社交平臺幾乎都交出了可圈可點的業績表現：拒絕了 Meta 兩次收購的Snap達到了3.19 億日活并實現了首次盈利，Pinterest的國際用戶增長顯著并帶來了全新的機遇，更別說之前已經宣布突破10億月活、風靡全球的TikTok。

此外，越來越多的社交類初創公司也在向Meta發起挑戰。旗下的通訊應用程序 Messenger 和 Whatsapp 正在遭受來自Telegram和Discord強勢增長的威脅，“Facebook 群組”在很大程度上已經被 Reddit 取代。

在同行的襯托下，Meta最近顯得格外“落寞”。

｜進擊的Snap，在困境中實現成立以來的首次盈利

上周三，Meta的盤后暴跌曾給美國的整個社交媒體板塊帶來了巨震，人們都以老大Meta為風向標，認為一眾社交媒體都會在本季度集體落水。其中，Meta的老對手Snap更是被直接嚇到暴跌約24%。

但很快，Snap就獻上了一出激動人心的V形反轉大戲。

Snap四季度財報發布當日股價

在Meta發布財報一天后，“閱后即焚”社交軟件Snapchat的母公司Snap發布了公司的2021財年第四季度及全年財報。財報顯示，Snap第四季度營收為12.98億美元，同比增長42%；實現凈利潤2260萬美元，是公司成立十年以來實現的首次季度盈利。2021全年，Snap實現營收41.17億美元，同比增長64%；凈虧損為4.88億美元，同比收窄48%；調整后每股攤薄收益為50美分，是2020年的近9倍之多。

除了亮眼的營收數據外，Snap還交出了與Meta完全不同的一份用戶增長報告。

雖然也遭受了來自與于TiKTok的沖擊，但Snap第四季度仍然保持了用戶的持續增長，每日活躍用戶人數為3.19億人，與上年同期相比增加5400萬人，同比增幅為20%。值得注意的是，這已經是Snap連續5個季度實現了20%以上的日活用戶增長，而且本季度，無論是在北美、歐洲還是世界其他地區，Snap的日活用戶人數都實現了環比和同比增長。

從每用戶平均收入來看，Snap也保持穩步向前的步伐。本季度，用戶平均收入達到4.06美元，同比增長18%，其中北美和歐洲地區表現亮眼，均達到30%以上的同比增長。

Snap2021年4季度ARPU，圖片來自于Snap

跟Meta似乎深陷蘋果隱私新規泥沼的情況不同，Snap表示其受iOS變化直接影響的廣告業務比其預期恢復的要快，這得益于Snap快速、精準的戰略路線調整。一方面迅速調整其營銷策略，積極幫助廣告主一起應對iOS新規，另一方面在新內容平臺和AR上進行技術創新和發力，開發具有自身特色的短視頻平臺，并積極與迪士尼、可口可樂等大型合作方探索AR商店等全新的業務模式。

一步接一步，Snap又重新贏回了廣告主、贏回了市場的信心。

｜Pinterest：轉戰全球市場，備受零售商青睞

而同樣重拾市場信心的還有圖片流社交媒體Pinterest。雖然本季度，Pinterest用戶方面的數據也不算優秀，4.44 億月活躍用戶同比下降6%，比上個季度減少了1000 萬，但其財報會上發布的數據顯示這一下滑的態勢似乎已經不再持續。Pinterest 表示，截至本月初的月活用戶為4.368億，而2021年第四季度末的該指標用戶為4.31億，開始有了反彈跡象。

雖然用戶有些許減少，但本季度似乎并沒有影響廣告商在Pinterest上投放廣告的意愿。

第四季度，Pinterest實現營收8.47億美元，與上年同期的7.06億美元相比增長20%，調整后每股攤薄收益為0.49美元，都超過了市場預期。說明Pinterest本季度并沒有受到蘋果隱私新規和宏觀經濟環境等不利因素的影響，穩住了自己合作方和收入渠道。

此外，最讓投資者驚喜的是，有跡象顯示Pinterest已經成功在國際市場上發力。第四季度Pinterest美國營收地區營收為6.48億美元，同比增長11%；而國際營收實現1.99億美元，同比增長了61%。平均活躍國際用戶為公司創造的收入比一年前增加了 81%，同比增長了62%，遠超美國地區。

Pinterest 2021年4季度財報，圖片來自于Pinterest

此前，Pinterest的國際用戶約占總用戶數量的80%，也是近幾年來用戶增長的主要來源。在 2017年第四季度至2020年第四季度期間，美國地區月活用戶年均只增長了29%，而同一時間內國際地區的增長卻達到了159%。但Pinterest把這些用戶轉化為收益的效果卻嚴重落后于美國地區。

在Pinterest用戶人均創造收益指標上，2019美國和國際地區的比值高達36:1，也就是說國際用戶的潛力并沒有被充分釋放，而市場此前也低估了Pinterest現有用戶群所蘊含的盈利機會。Pinterest也表示，國際業務將在下一階段成為推動公司成長的重要增長點。

財報發布后，本來還大跌超10%的Pinterest股價應聲大漲，在盤后交易中，一度大漲約30%。

｜為什么只有Meta倒下了？

相比于Snap、Pinterest兩家此次各有亮點的業績表現，Meta此次無疑是垮得很徹底。

在此次財報會中，Meta也自己總結過影響業績和用戶增長的幾大關鍵因素，包括用戶習慣改變（年輕用戶轉向TikTok）、蘋果隱私新規（影響廣告投放量和定價）、Reels等新業務不成熟（還賺不到錢）以及存在通脹和供應鏈危機的經濟環境（廣告商的預算減少）等。

但結合其他幾家的表現，Meta列舉的這些原因真的站得住腳嗎？TikTok對年輕用戶的虹吸效應影響的并不只有Meta一家，蘋果的隱私新規對Snap、Pinterest也帶來了巨大影響，Youtube的短視頻Shorts業務也跟Reels一樣很新但并沒有拉垮整體收益，更別提經濟環境這種超級宏觀的因素了。

圖片來自RTE網站

而目前看來，除了Meta之外，其他幾家都通過迅速調整戰略、創新業務賽道而穩住了陣腳，甚至還實現了用戶或廣告收入的逆勢增長。所以，是不是可以說，并不是人們不愛用社交媒體了，而是用戶從Meta的平臺上遷徙去了其他平臺，并不是廣告商不愛投廣告了，而是更愿意把錢花在其他平臺上。原來只屬于Meta 的大蛋糕，正在被其他平臺瓜分。

如若確實如此，又是什么導致了這種現象的出現，究竟是主觀因素更多還是客觀因素更多？

首先不可否認的是，作為全球體量最大的社交媒體，在蘋果隱私新規和TikTok的快速崛起之下，Meta一定是受到影響最大、最直接的那一家，因此用戶和業績的負面表現上，相比于Snap、Pinterest這些聚焦于某一個領域的、體量更小的平臺，肯定會更加明顯，這是客觀存在的事實。

但從主觀上來看，Meta這些年確實也沒有怎么花功夫在社交領域的創新上。回看Meta的成長之路，自從十多年前Facebook和Messenger的成功之后，Meta在社交領域每一步的壯大，靠的都是收購、抄襲、模仿：10億收購Instagram、190億收購WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace，模仿Zoom推出Rooms，模仿TikTok推出Reels……

硅星人此前也總結過Meta這種“以抄襲續命、靠收購永生”的社交帝國擴張之路，在Meta身上，我們一度能看到那種坐擁著全球幾十億用戶、手握大把鈔票的優越感，仿佛在社交領域，什么都是唾手可得，直接抄、直接買就行。

因此，過去這些年，Meta并沒有花多少心思在經營和創新自己的社交帝國上，而是產生了更大的野心，比如要打造凌駕于全球主權貨幣之上的數字貨幣體系，比如要率先開啟和占領虛擬世界。其實有這些目標也沒有問題，但Meta近些年給人一種感覺就是，總是把步子邁得有一些太大了。

比如剛剛黯然落幕被出售的數字貨幣項目Libra（后改為Diem），如果當年只是先對標支付寶、微信認真做一個基于Facebook及旗下生態的數字錢包，再一步步從長計議，而不是一上來就要做挑戰金融體系的超主權貨幣，是不是如今Meta 還能擁有一個新的業務板塊，衍生出新的機遇？

而在內憂外患的情形下，此次壯士斷腕式改名全面轉型元宇宙，又會不會動搖其社交帝國的根基？

圖片來自fossbytes

從Facebook 2004年成立以來，以其為主導的社交媒體繁榮時代已經持續了近18年?？恐宦芳娌⑹召?，手握社交媒體三大王牌的Meta曾一直穩坐全球社交一哥的位置。

但在日新月異的互聯網戰場上，社交平臺也隨著技術和人們的喜好變化在快速更迭。而當大魚吃小魚的游戲不再流行，靠復制模仿來彎道超車的玩法不再靈驗之后，如今，在TikTok為代表的一眾新生代社交力量崛起的壓力之下，Meta似乎也越來越有了一些英雄遲暮的味道。

無疑，這次的財報季給Meta敲響了警鐘。在這個群雄逐鹿的社媒時代，靠山吃山的日子到底還能過多久，是扎克伯格接下來必須正面回答的問題。

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