前一天，廣大網友還在為“一墩難求”愁斷腸，第二天，谷愛凌代言品牌就迎來“野性消費”，這屆冬奧會的場外“帶貨”能力，不可謂不令人驚嘆。

冬奧會的“帶貨”方向，大致可分為官方周邊、贊助品牌、冠軍同款、熱門運動四大類。

除了全網斷貨的“頂流”冰墩墩，許多冬奧會周邊和同款也成了“社交硬通貨”，比如官方限量發行的“碎鈔冰壺擺件”、合作品牌安踏推出的冰墩墩挎包和熊貓帽。就連開幕式上小朋友表演用的鴿子燈，都成了電商平臺上的爆款。

2月4日晚，本屆冬奧會開幕式的運動員入場環節，更是被稱為“大型種草現場”。比如加拿大的Lululemon、芬蘭的ICEPEAK、英國的Ben Sherman，這些品牌的羽絨服穿在各國運動員身上，讓一眾網友直呼“想買”?？恐粭l瑜伽褲在中國市場打天下的Lululemon，更是首次亮相奧運就成功“刷臉”。

隨著賽事的推進，“冠軍同款”雖遲但到。從2月8日谷愛凌成為新科奧運冠軍起，她的手套、戒指、滑雪板甚至是美甲，就被博主們扒了個遍，同款商品銷量暴增。而她代言的安踏、瑞幸咖啡、蒙牛、元氣森林等，無疑是提前押中了“流量密碼”。

不過，要說冬奧會最強勢的“帶貨”，還得是滑雪運動本身。這個冬奧周期內，越來越多的年輕人涌入滑雪場，滑雪裝備品牌消費暴漲，滑雪場周邊生意瘋狂吸金。隨著需求增加，一批新銳國產運動品牌開始崛起，有品牌半年內連續融資兩輪。冬奧會的東風下，冰雪生意正站上風口。

冰墩墩成社交硬通貨，鴿子燈同款“趕制中”

本屆冬奧會第一“頂流”，非吉祥物冰墩墩莫屬。

冰墩墩最早是因為春晚抖雪動圖出圈的，隨著冬奧會拉開序幕，從日本記者賽前報道狂曬冰墩墩徽章，到開幕式上冰墩墩人偶正式亮相鳥巢，短短幾天時間，全網一“墩”難求。

線上冬奧旗艦店的冰墩墩迅速被搶購一空，開幕式當天，旗艦店單日銷售額達到近300萬元。位于北京王府井的官方特許商品旗艦店，早上5點半就排起長隊。中國銀行、學習強國、羅森和711便利店、肯德基、必勝客等官方合作渠道，也被網友挖了出來。

冰墩墩的“狂熱粉”曉晴，快速集齊了冰墩墩的玩偶、手辦、徽章、冰箱貼和鑰匙扣。“有在南京和廣州的線下特許商店買的，也有在線上旗艦店蹲點搶的。”曉晴稱，為了買到一對711購物贈送的冰墩墩和雪容融水晶球，她早上6點就去排隊等開門。

曉晴搶購的冰墩墩周邊 / 受訪者供圖

冰墩墩爆火，黃牛和盜版也開始蠢蠢欲動。曉晴花了46元購買16瓶可樂獲贈的水晶球，在閑魚上，已經被炒到500元一個。日本二手市場，冰墩墩周邊價格也溢價了好幾倍。有義烏小商品商家在朋友圈曬出“同款”周邊，表示只接受批量訂購。

盡管官方回應已加大供應，將落實“一戶一墩”，呼吁“不要著急、不要囤貨、理性消費”，但狂熱粉們搶購冰墩墩的熱情一時間難以平息，每日限量上架的周邊依然“秒空”。

本屆冬奧會吉祥物冰墩墩形象，早在2019年9月就已發布，周邊商品也早已上線。為何直到冬奧開幕，冰墩墩才一夜爆紅？

整合營銷專家、時趣互動高級副總裁趙赫向開菠蘿財經分析，除了冬奧會在本土舉行的超高關注度、冰墩墩形象本身的憨厚可愛以及國外記者和運動員的瘋狂“安利”，更深層次的原因，或許與疫情防控下大眾難以實現的奧運參與感有關。

“本屆冬奧會賽事不公開售票，絕大部分人只能通過屏幕觀看，參與感難免會弱很多?！壁w赫認為，在這種情況下，購買冰墩墩等周邊，是大眾最直接最有效的與奧運產生關聯的方式之一，也因此，冰墩墩的意義不再是純粹的周邊商品，更多的是作為社交貨幣的價值體現。“它讓大家在談論冬奧時有了更多話題，更多分享欲?！?/p>

事實上，除了冰墩墩，本屆冬奧會的許多周邊和同款，也成了當下的社交硬通貨。

比如官方特許商品“手握前程·碎鈔冰壺擺件”，以冰壺為型、內部填空了88張經環保處理的百元碎鈔，一發行便被搶空。其大號售價888元、小號售價258元，如今在二手交易平臺上，標價多在2000元左右。

被熱捧的冬奧會周邊和同款 來源 / 淘寶、閑魚

冬奧會官方合作伙伴安踏推出的冰墩墩挎包、圍巾和熊貓帽，一補貨就被搶光，還有明星演員化身“自來水”為其“帶貨”。

就連冬奧會開幕式上出現的鴿子燈，都令不少網友心動不已。在電商平臺上，同款已經上線，且銷量不低，有商家稱“拼命趕工中，元宵節前能發貨”。

開幕式變“羽絨服展銷會”，贊助商成最大贏家

本屆冬奧會，早在開幕式上就展示了非凡的帶貨能力，最大贏家是Lululemon等成功“刷臉”的運動服裝品牌。

開幕式上，原本看點不多的運動員入場環節，因為各國運動員身穿兼時尚與保暖于一體的羽絨服，瞬間變身“全球羽絨服展銷會”，憑實力為廣大觀眾種下一片草原。

當晚，許多人的朋友圈都被羽絨服刷屏，有人“已經看上了烏克蘭和加拿大的羽絨服”，有人“英國的全套都想要”，有人“最想擁有冰島的帽子”，有人“唯愛芬蘭的低調灰”?！伴_幕式羽絨服”“羽絨服走秀”“加拿大隊服”“芬蘭羽絨服”等話題，紛紛登上微博熱搜。

加拿大代表團亮相開幕式 來源 / 微博

“大部分羽絨服更強調保暖的功能性，難免要犧牲一些時尚感和設計感，又好看又好穿的羽絨服平時也不多見?！币晃环b行業從業者告訴開菠蘿財經，加上大部分運動員身形優越，自帶模特展示功能，因此，網友們被“種草”并不意外。

各國代表團在開閉幕式上的服裝，是由各國奧委會的官方合作伙伴特別設計的，大多來自本土品牌。例如，芬蘭的ICEPEAK、英國的Ben Sherman、美國的Ralph Lauren、意大利的Armani等。

最受矚目的，當屬加拿大運動員身穿的Lululemon。

加拿大代表團不穿本土知名羽絨服品牌“加拿大鵝”，而是換上以瑜伽產品在中國聞名的Lululemon，吸引了不少眼球。Lululemon設計的經典楓葉紅羽絨服加上配飾和疊穿效果，時尚感拉滿，首次亮相奧運會就讓觀眾眼前一亮。

因為奧運系列目前只在加拿大市場發售，中國網友紛紛在社交平臺上求代購。開幕式當晚，Lululemon官網一度被擠到崩潰。運動員同款紅色羽絨服系列，大部分尺碼已經斷貨，就連閉幕式的白色款，部分尺碼也被搶購一空。

同款Lululemon羽絨服大量尺碼斷貨 來源 / 官網

但這并沒有影響網友的熱情，他們一邊喊品牌補貨，一邊安利起了容易入手的其他款式。

趙赫認為，隨著互聯網新媒體和各類視頻、社交APP的興起，奧運會的熱度空前增加，成為一段時間內的日常溝通話題，“只要產生一個共同關注點，話題就很容易放大”，這也讓冬奧“種草”更有討論度。

值得一提的是，部分品牌已經發布了各國代表團的閉幕式服裝，比如Ralph Lauren的紅藍格連帽羽絨服、Lululemon的米白色印花羽絨服，都相當經典。屆時，勢必又是一次大型“種草”現場。

谷愛凌代言品牌賺翻，冠軍同款被“野性消費”

奧運會上，明星或冠軍運動員的一舉一動，本就倍受關注。即便運動員“帶貨”是無心之舉，“冠軍同款”成流量密碼也實屬必然。

當越來越多的“00后”運動員出現在賽場甚至登上冠軍領獎臺，他們的個性化裝扮，也成了焦點。去年夏天的東京奧運會上，為中國隊奪得首金的楊倩，就帶火了小黃鴨發夾、胡蘿卜發圈和珍珠美甲。

本屆冬奧會上，這樣的情景，毫不意外地出現在了新晉“頂流”谷愛凌身上。

2月8日谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺冠軍后，很快就有博主扒出了她參賽時使用的滑雪板和雪鏡、佩戴的同款戒指和手套，就連“谷愛凌五環美甲”，也很快登上微博熱搜。至2月10日，小紅書“谷愛凌同款”筆記已經近2000篇。

博主扒出的谷愛凌同款 來源 / 小紅書

早早簽下谷愛凌代言的品牌，如愿地押中了“流量密碼”。

谷愛凌使用的雪板品牌FACTION相關負責人接受媒體采訪稱，其奪冠當天，FACTION天貓旗艦店獨立訪客數同比上一周增長945%，銷量同比7日增長450%，“一天賣出往常一個月的銷量”。有代購稱，谷愛凌代言和佩戴的多款Tiffany&Co.戒指，都已經斷貨。

為了表達對谷愛凌的支持與喜愛，還有不少網友涌進她代言的瑞幸咖啡門店“野性消費”。帶有“谷愛凌推薦”字樣的瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵，在不少門店異?；鸨叭鹦摇币欢取罢垂狻钡巧蠠崴?。

瑞幸“谷愛凌推薦”款咖啡售罄

“谷愛凌奪冠，曝光度迅速增加，她的同款周邊產品，很快會成為觀眾們津津樂道的話題。品牌商家會通過消費者洞察，有針對性地進行產品推送?！痹谮w赫看來，對企業品牌來說，這是一個效果立竿見影的商業策劃。

與其說品牌押注的是谷愛凌等“潛力股”，不如說，更看中的是消費欲望旺盛的年輕消費者。“年輕人具有自傳播能力，更愿意表達態度，很多時候能成為品牌的‘自來水’；隨著認知深入，他們對品牌的忠誠度也會逐漸積累，購買的頻次逐漸增加，所以說，商家看中的不是他們的現在而是未來?！壁w赫分析稱。

他介紹，如今，選擇運動員代言、押寶體育明星，已經成為很多品牌營銷的常規手段，也是性價比最高的營銷方式之一。

“運動員出了成績，曝光會非常高且集中，他們形象正面，集民族榮譽感和過硬業務能力于一身，有的還兼具顏值和個性，而且整體來講，體育明星的代言費并沒有過高?！彼a充道。

滑雪成年輕人新寵，裝備品牌成風口

北京冬奧會種下的最旺盛的草，還得是滑雪。

進入北京冬奧會周期，在“三億人上冰雪”的帶動下，近幾年越來越多年輕人涌入滑雪場。時代數據統計顯示，2020-2021雪季財年，滑雪人次達到2076萬人次，同比增長近一倍。

CBNData報告數據顯示，2020年，滑雪裝備增長超1300%。小紅書《2022十大生活趨勢》顯示，2021年，小紅書“滑雪教程”搜索量同比增長100%。

滑雪，被認為是最“燒錢”的戶外運動之一。

滑雪裝備 來源 / 小紅書

首先是裝備?！耙话阈枰獪蕚浠┓?、滑雪鞋、滑雪板，還有頭盔、護目鏡、固定器、手套以及保暖和速干裝備等等。”滑雪愛好者Mark告訴開菠蘿財經。

在過去兩個雪季，他光購買裝備就花了近2萬元。“其中，雪服4000元左右、雪鞋3000元左右、雪板4000元左右、固定器2800元、頭盔1000元、雪鏡700元，還有很多零碎物品。”

據Mark介紹，目前大多數比較高端的滑雪裝備都來自國外品牌，不少品牌都有天貓旗艦店，有的還在北京設立了直營門店；也有不少人通過雪具專營店、代購和海淘的方式購買?！百I的人太多，前段時間已經在預定下個雪季的裝備了?！?/p>

同時，隨著滑雪運動興起，一些國產新銳品牌也正在崛起，N&N南恩、Vector、Nobaday等線上銷量不俗。本屆冬奧會上，男子單板滑雪坡面障礙賽冠軍Max Parrot使用的滑雪板，就來自中國品牌Nobaday。

旗下擁有“THE WHIP”和“Overide Halo”兩個滑雪品牌的中國戶外品牌“雪鸮科技”，已經在半年內連續完成兩輪融資，累計金額數千萬元，投資者包括險峰長青、紅杉中國、小紅書等知名VC和CVC機構。

除了裝備，雪票、住宿、教練、路費等，也是一筆不小的開銷。圍繞滑雪場展開的教練、攝影、民宿等周邊生意，也走上了吸金之路。

來源 / pexels

在北京冬奧會之前，Mark每1-2周都會去一次崇禮滑雪場，每次花費2000元左右，據他介紹，如果請教練，每天還要再花2000元。攜程數據顯示，今年春節前三天，滑雪門票訂單同比增長33%，滑雪酒店訂單量同比增長52%，酒店人均花費同比上漲13%。

趙赫認為，在冬奧會的帶動下，隨著國家對冰雪運動的重視和投入增加，未來在中國，冰雪是一門好生意。

“一方面，發展冰雪運動，首先需要大型的基礎設施建設，現在很多文旅企業都在布局冰雪賽道，在南方，一些室內滑雪場和培訓機構也正在出現。另外，目前本土滑雪裝備品牌不多，隨著市場需求的增加，未來會有越來越多的廠商加入研發和生產?！痹谮w赫看來，這個賽道已經有成為風口的趨勢。

隨著冬奧會賽程的推進，其超強的“帶貨”能力還將繼續，下一個被帶火的又會是誰呢？品牌、商家、博主甚至黃牛都在期待著。

*題圖來源于pexels。應受訪者要求，文中曉晴、Mark為化名。

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