文｜楊俏

編輯｜楊潔

今年的冬奧會，除了“頂流”冰墩墩外，包括安踏等一眾運動服飾品牌也跟著熱度大漲。提供了加拿大隊羽絨服產品的Lululemon更是登上了微博熱搜。

但實際上，Lululemon主打產品并非羽絨服，而是女性瑜伽運動服飾。尤其是它的瑜伽褲單品，一條售價近千元，為此也有著“瑜伽界愛馬仕”的稱號，和戴森吹風機、筋膜槍等產品一起，成為“新中產”們青睞的產品。Lululemon更是市值已突破2600億元。

憑借著瑜伽褲大賺特賺后，Lululemon將眼光放在了瑜伽運動之外的大運動領域，并且開始在男裝運動服飾上加碼。但是，憑借著羽絨服再度“出圈”的Lululemon，又能否持續一路狂奔的勢頭嗎？在它所倚重的中國市場上，更多的新興品牌開始在這塊廣闊的市場上展開爭奪。與此同時，一場瑜伽褲的“下沉”風潮也正在興起。

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新中產偏愛Lululemon瑜伽褲

這一年的冬季，來得又急又猛，“冬季經濟”中，羽絨服產品再次火爆。但同時，瑜伽褲也仍然熱銷，并未褪色。

在北京國貿的一家Lululemon門店內，擺放在最顯眼位置的，就是一排緊身瑜伽褲。進店購物的基本都是女性消費者，有人進入門店后直接向門店員工詢問一句“五趾分開的瑜伽襪在哪里”，就直奔該產品區域而去。

店員們也積極熱情地為每一位進店的消費者推薦不同款式的瑜伽褲。一位售貨員告訴《財經天下》周刊，這排瑜伽褲產品分為4個區域，包括休閑系列、瑜伽系列、運動系列以及訓練系列，每款產品主打功能性都不一樣；單價最低的850元，高的達到1080元，其中賣得比較好的是“裸感褲”Align。

北京國貿店是Lululemon于2020年8月在北京開設的第6家門店，也是當時它在國內的第34家店。但截至2021年10月底，它在國內的門店數量已經達到71家。

Lululemon的品牌，也基本是依靠這一條近千元的瑜伽褲支撐起來。

Lululemon這家加拿大品牌成立于1998年，其創始人作為一位運動愛好者，在某次瑜伽課程上意識到了瑜伽這項運動將成為新運動社交風潮。為此，他針對瑜伽課程中服裝出現的包裹性、舒適度等問題，將品牌定位于主打“時尚瑜伽服”產品，并推出了Lululemon的大單品瑜伽褲。

Lululemon也成為首個專門做女性瑜伽服的品牌。在當時，運動服飾行業中林立的耐克、阿迪達斯等頭部品牌，關注的主要是球類運動以及奧運項目類別的運動，這也意味著，它們服務的群體主要是以男性消費者為主。那時市面上的女性運動服飾，多數是基于男性運動服飾改變而來，并沒有專屬于女性的運動服飾品牌。而Lululemon的瑜伽褲，不僅在面料和品質上進行了升級，而且也在傳統女性運動服飾上進行了版型的調整，更能修飾女性在做瑜伽運動時的腿部線條。

自品牌誕生以來，Lululemon就將瑜伽運動與高端消費的“生活方式”進行了深度綁定，將24-35歲之間、教育程度和收入水平都較高、對品質生活有追求的新女性，視為自己的消費群體。Lululemon曾提出，自己的理想顧客畫像是這樣的：“一位年齡在32歲，年收入為10萬美元的單身女性，她有自己的公寓，愛運動、愛時尚，每天會花上一個半小時進行鍛煉?！?/p>

帶有“獨立女性”的標簽，Lululemon一經問世就得到了新中產女性的青睞。盡管Lululemon動輒定價上千元的瑜伽褲，遠超出市場上同類產品的價格，這也沒有耽誤它接下來的攻城略地。

2007年，Lululemon成功登陸納斯達克。到2018年，其股價已上漲了超過10倍。

而Lululemon基本不做廣告，也很少像其他品牌一樣邀請明星代言，它的營銷成本僅占其年收入的2%。在銷售策略上，它采取的是“社群營銷”方式，擅長打“社區”和“生活方式”的牌。

最初Lululemon起家時，就是依靠與瑜伽教練合作以及贊助社區瑜伽課程的方式，營造出了一種社區和團體文化的氣氛，隨后在其中發展出“社區聯系人”，吸引身邊的課程學員，成為品牌的用戶。此后，Lululemon進一步通過全球各地的社區，舉辦各式各樣的活動與賽事，吸引潛在消費者，并加強與消費者在情感上的聯系。

進入中國市場后，Lululemon也在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠等地舉辦過多場大型戶外瑜伽活動。

在北京國貿店開業時，Lululemon就邀請其他的健身運動品牌，一起在店門前給消費者們帶來了一場熱汗運動課程。在門店內，每一個店員也是作為“教育宣傳者”存在的，他們本身也都是運動愛好者，同時還要深諳品牌文化和產品特性，以便向用戶進行推廣。

對本地的瑜伽教練，Lululemon都建立起緊密的聯系。除此之外，如運動員、培訓師、音樂家等職業，也是品牌著力發展的KOL。其用戶們也在這些KOL的影響下，形成了極高的品牌忠誠度，帶來了高復購率。

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對《財經天下》周刊表示，Lululemon正是通過瑜伽教練等KOL“種草”、店內員工推薦、消費者分享產品體驗等方式，潛移默化地影響了消費者的生活方式和消費場景。在品牌的影響下，甚至不少消費者形成了一種“不穿Lululemon就不好意思進瑜伽館”的認知。

此外，Lululemon也盡力讓產品穿起來舒服，在面料、設計以及服裝功能等方面加大投入。2021年年初，它推出了花費兩年研發的Everlux功能面料，以讓產品達到保持干爽、運動不留痕跡的效果。

雖然這條瑜伽褲價格貴，但卻精準地照顧到了新中產女性用戶的消費心理。在疫情期間，其他戶外運動項目受到限制時，瑜伽運動則獲得了更多關注。Lululemon的業績也因此獲得了更快的增長。在2021年第三季度，公司實現營收15億美元，同比增長30%，凈利潤為1.88億美元，同比增長30.73%。截至美東時間2月11日，Lululemon的市值達到409.50億美元，折合人民幣2602億元。

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Lululemon還有后勁嗎？

但“收割”中產女性為主的Lululemon，還會繼續保持“一路狂奔”的勢頭多久？

實際上，Lululemon的品牌人設也曾崩塌過，多次陷入產品質量問題的漩渦。

早2013年，Lululemon就因為產品使用的面料太過于輕薄，導致消費者在穿著時暴露了太多的身體部位，召回過一批Luon黑色瑜伽褲。但之后，品牌方并未對用戶致歉，反而回應稱，“我們覺得這些褲子并沒有不合格”。其創始人也曾在語言中暗諷，肥胖女生不適合穿該品牌的產品。

此次事件召回產品數量占當年女褲總銷量的17%，讓品牌損失了上百萬美元。但除此之外，更嚴重的是，Lululemon的品牌形象嚴重受損，股價也慘遭跳水。

在2015年初，Lululemon還沒有恢復元氣，就又陷入了新的“召回門”事件。當時，美國消費者產品安全委員會接到了多起消費者投訴，稱該品牌一批連帽夾克與上衣頸部的彈力拉繩容易傷到面部和眼睛。為此，公司無奈召回了31.8萬件女裝帽衣和其他帶彈力拉繩款式的上衣。

國盛證券數據顯示，受到這些事件的影響，在2014和2015財年，Lululemon收入同比增速分別降至 12.9%和14.7%，2014年的凈利潤增速更是下滑至-14.5%。

直到2016年之后，Lululemon才開始恢復增長。但品牌也意識到，它不能只有瑜伽褲和女性運動服飾了。

Lululemon早期推出了運動內衣、泳衣等產品，但仍主要是圍繞著瑜伽相關和女性運動展開。2009年，Lululemon還曾針對6-12歲女孩成立了童裝品牌Ivivva，主要產品還是以運動緊身褲、運動背心等為主的運動服飾。但是，在2017年公司由于業績下滑，不得不決定關閉55家相關的品牌店，其童裝業務也隨之告終。

在2018年，Lululemon開始進軍男裝領域，并將其作為第二增長曲線。

根據財報顯示，在2021年第三季度，公司的男裝收入為3.43億美元，占比23.67%，銷售額同比增長44.2%，超過了其女裝業務銷售額25.09%的增速。在其上一季度的財報數據中，女裝業務營收近兩年年均復合增長率為26%，男裝業務則為31%。

此外，Lululemon于2019年推出了個人護理產品，包括唇膏、面部保濕霜和洗發水等；并打造了高端時尚休閑品牌Lab，其產品平均售價要比Lululemon高出30%左右。2020年6月，Lululemon以5億美元價格收購了家庭健身公司Mirror。

值得注意的是，2022年1月，耐克起訴了Lululemon，指控其未經授權制造并銷售家庭智能健身鏡Mirror Home Gym及相關移動應用，侵犯了耐克的相關專利。有分析人士認為，耐克發起這次起訴的原因在于，其在運動生活市場的主導地位也感受到了lululemon帶來的壓力。

但無論如何，男裝運動服飾市場上，已經巨頭林立。Lululemon面對的，是一條擁擠的賽道。

而當Lululemon開始將觸角伸向大運動領域的同時，耐克、阿迪達斯等巨頭也在加碼瑜伽運動市場。如耐克推出了男士專屬的瑜伽產品，與Lululemon直接競爭。阿迪也推出了瑜伽相關的緊身褲、內衣、背心等產品。像美國運動品牌Under Armor、澳洲專業女性運動裝備品牌Lorna Jane等，也都紛紛入局。

在瑜伽運動服飾之外的市場上，Lululemon并沒有特殊的優勢。而瑜伽運動相對而言仍是一個小眾市場，Lululemon的產品也并非完全不可替代。

盡管Lululemon價格不菲，但在國內，也有不少消費者表示，它的瑜伽褲產品還存在著包裹性不強、支撐力比較弱的情況，容易起球、沾毛等更是常被吐槽的問題；還有人在社交媒體上投訴稱，買的Lululemon褲子“包裹性差，縫合處很容易爆線”。

根據天眼查顯示，Lululemon旗下子公司露露樂檬貿易（上海）有限公司在2019年8月，曾因為產品不合格問題，被國家市場監督管理總局處以8.19萬元的罰款。

在服裝品牌專家阿福看來，Lululemon能堅守的，就是它在瑜伽運動方面“高端時尚”的品牌人設，一旦這一點再度“塌房”，Lululemon就將失去競爭力。

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中國市場爭奪戰

早在2013年5月，Lululemon就在上海、北京開設了3家展示廳。但一直到2016年12月，Lululemon才正式在中國開設了第一家門店。

但截至2021年10月底，中國市場已經成為了Lululemon在美國以外的第二大消費市場，其在中國的門店數量已經達到71家，比2021年1月底新增了16家門店。根據其2021財年第三季度財報顯示，國際市場的凈營收增長了40％，其中，北美市場的凈營收增長為28%，而中國市場在過去兩年內則復合增長率達到70%。

Lululemon品牌自己也表示，中國市場是公司國際市場增長的重要引擎之一，公司將持續投資在中國的新店面，以及投資位于上海的中國區總部。

在去年年中，Lululemon的安徽首店落戶合肥。對于選擇在合肥開店，有媒體報道稱，Lululemon中國區高級副總裁黃山燕表示，這是公司“布局江浙滬皖經濟圈、深入二線城市的重要舉措”。

Lululemon在中國市場的快速擴張，也是站在了國內瑜伽運動產業發展的風口上。國內“她經濟”的興起，帶動了女性健身運動的風潮。據精練GymSquare統計，2021年中國瑜伽場館的規模達到42350家，同比增長了9.1%。根據頭豹研究院研報預測，2021年中國瑜伽行業的市場規模達到686.3億元，是2018年的兩倍多。

同時，在年輕人們“悅己消費”觀念的帶動下，服飾消費也向著個體要“穿著更舒服”的方向轉變。凸顯身材、穿著舒適的瑜伽褲，也開始成為女性健身、上班、逛街時常見的時尚單品。

女性瑜伽運動服也因此開始熱銷，在去年“雙十一”，以瑜伽褲為代表的運動服飾受到女性消費者追捧，成交額再創新高。

但在國內市場上，新興的瑜伽褲產品也開始涌現。

包括安踏、李寧等運動服飾品牌也紛紛入局了瑜伽褲市場。2020年，李寧旗下高端女性運動服飾品牌Danskin，就發布了瑜伽褲等產品。一批新興的運動服飾品牌，如粒子狂熱、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的蘿莉等，也在近年來相繼獲得了高瓴、經緯中國等資本的青睞。

Lululemon在中國市場上，正在面對不斷涌現的新對手。而同時，瑜伽褲也不再是中產高端消費的專屬，而是開始“下沉”。

在電商平臺上，女性運動服裝品牌Maia Active的旗艦店內，價格最高的瑜伽運動褲售價為899元，月銷量僅為36件；而其售價為369元的九分瑜伽褲則成為店內銷量最高的產品，月銷量達到2000+。

在淘寶、拼多多、淘特、1688等平臺上，各類五花八門品牌的瑜伽褲，價格最高不過百元左右。《財經天下》周刊發現，某品牌淘寶店內一條熱銷瑜伽健身褲售價僅為168元，當月已有超過2000人付款購買。而相比之下，Lululemon門店的售貨員告訴《財經天下》周刊，該品牌的產品基本上不會做任何促銷活動，尤其是爆款產品，從未打過折。

Lululemon在國內“火”了之后，在購物平臺上，也開始出現了它的“平替”產品。像網紅主播張大奕推出的鯊魚褲就火爆一時，在拼多多新消費研究院發布的“2020年初冬熱門商品榜單”上，鯊魚褲的下單、搜索以及分享次數增長排名第二。

Lululemon曾讓瑜伽褲成為一種高端“生活方式”的代表。但現在，女性健身服飾也正在開拓更多的商業場景。

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