文｜李小霞

編輯｜喬芊

封面來源｜視覺中國

讓人凌晨排隊六七個小時搶購的除了玲娜貝兒，還可以是冰墩墩。

隨著冬奧會的開幕，一只身穿透明冰晶外殼、頭繞彩色光環、酷似宇航員的熊貓席卷網絡，成為國內新晉頂流。它是2022北京冬奧會吉祥物，有一個自帶憨憨氣質的名字——冰墩墩（Bing Dwen Dwen），出道已2年多，卻在近日意外走紅。

短短幾天時間里，它頻繁登上 微博 熱搜，一舉一動都能引發熱議。從2月4日至今，微博上冰墩墩相關熱搜已經超過100個，其中#冰墩墩#話題閱讀量已經達到44億，引發131萬討論。此外，冰墩墩還擁有自己的超話，長期排在體育超話NO.1。

為購得一個冰墩墩，人們不惜頂著零下幾度的寒氣從凌晨一兩點排隊等候六七個鐘頭。根據媒體報道，北京幾乎所有線下冬奧特許商品店都人滿為患。像王府井店，從2月3日起每天接待顧客近萬人，進店采取限流限購措施。即使熬過恐怖的長龍，能不能買到依然像開盲盒全憑運氣。

冰墩墩周邊產品主要包括盲盒、毛絨玩具、擺件、鑰匙掛件、徽章、紀念章、挎包等。其中盲盒、毛絨玩具、擺件最為熱門，冰墩墩盲盒包括1個隱藏款和6個普通款，隱藏比例是120/1，官方售價每個118元。冰墩墩擺件則有10cm和12cm兩款，價格分別為88元、128元。冰墩墩毛絨玩具12cm、20cm、22cm三款對應價格118元、192元、198元。天貓奧林匹克官方旗艦店相關商品早已售罄，現在每天限量預售，搶到的幸運兒寥寥無幾。

一“墩”難求導致冰墩墩身價不斷推高，以20cm的毛絨玩具現貨為例，黃牛價格已經漲到了1500元，溢價近8倍；非現貨價格800元，貨期將近20天。為了實現冰墩墩自由，有太多人愿意為它花錢，就連售價33950元的金墩墩已經被人訂走。

冰墩墩的火熱還傳導到了二級市場。冰墩墩IP授權方之一文投控股2月7日-2月9日連續收獲三個漲停板，而元隆雅圖則從2月7日到2月10日一直維持“一字漲?！?。

而將時間撥回到一個星期前，還是另一番景象。有網友表示，去年夏天看到北京很多賣冰墩墩的地方，基本賣不出去，甚至都落灰了。不少人感慨：“曾經有一大波冰墩墩擺在我面前，我沒有珍惜，直到失去后才后悔莫及?！?/p>

根據 百度 發布的《百度熱搜·北京冬奧會大數據》顯示，北京冬奧會的搜索熱度遠超前兩屆冬奧會同期，相比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372％與558％，也超過2008年北京奧運會后的歷屆夏季奧運會，比2021年延期舉辦的東京奧運會熱度高68％。

冰墩墩爆紅，無疑是冬奧會開幕帶來的，但又不僅如此。

一只冰糖熊貓的逆襲

沒有人能抵抗住冰墩墩，大概是從一張抖雪動圖開始的。

冰墩墩抖雪

該圖出自2022年央視春晚冬奧特別設計環節的交響樂演奏《冰雪閃亮中國年》，冰墩墩抖雪、冰墩墩擊掌、冰墩墩比心、雪容融wink都出自于此。

不過當時節目里的冰墩墩并沒有引起太大關注，直到冬奧會開幕式前一天，冰墩墩抖雪的GIF表情開始在微博刷屏。這張動圖為靜態的熊貓形象注入了靈魂，讓原本看上去呆頭呆腦的冰墩墩瞬間變得機靈可愛，人們就此被擊中并逐漸淪陷，不少網友表示，“隔著屏幕都能被可愛到，誰能拒絕一個抖雪的冰墩墩呢，心都要被融化了?！?/p>

不過，冰墩墩給人的第一印象并非“可愛”。

2019年9月17日，冰墩墩正式對外公布，其在 虎撲 、 知乎 等平臺上獲得的評價是“丑出天際”。網友吐槽其沒脖子、胳膊長在腮幫子上，結構怪異，比例失調。很多人感覺其作為運動吉祥物，動作表情憨里憨氣，缺乏活力，不夠靈動。

從亮相到火爆前的兩年多時間里，更多人對冰墩墩無感，不討厭，也談不上喜歡。甚至不少人直到冰墩墩火遍全網才知道其存在。

基于此，冰墩墩的走紅，似乎變成了“一個沒 有路 人緣的熊貓，突然實現 口碑 翻轉”的逆天改命故事。

在這背后，頻繁被提及的是日本電視臺記者辻岡義堂。

2月2日，他在進行賽前準備情況報道時，被主持人問及有沒有日本有關的花樣滑冰最新消息，他回答說，只有冰墩墩的最新情報，隨即掀開衣服展示冰墩墩徽章。因為過于癡迷冰墩墩，辻岡義堂人稱“義墩墩”，并在中國社交媒體上爆火，截至目前，#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#話題閱讀已有5.4億。

“義墩墩”的追 星后 續也在網上不斷更新，比如將冰墩墩周邊郵寄回東京，撞到冰墩墩下班，追星成功和冰墩墩“貼貼”最新的消息是他已經擁有了100個冰墩墩。

最初網友們可能還是出于好奇追“‘義墩墩’追星”，誰知在他的熱情 安利 下，發現冰墩墩周邊確實很可愛——徽章、擺件有滑雪、滑冰等不同的運動造型，盲盒有多種顏色的穿著打扮，毛絨玩具也不呆板。而之前，大家看到的不過是一張拍得沒那么好看的“身份證照片”。于是，這些人和粉絲頭子“義墩墩” 一起 ，成了冰墩墩 粉圈 的第一批核心粉絲。

冰墩墩新春特別版

日本記者的各種追星現場合集就像一檔偶像選秀節目，觀看節目的人已經對冰墩墩瘋狂上頭，但節目之外依舊很多人并不熟悉它。抖雪動圖的出現，讓冰墩墩真正破圈。

如《 人民日報 》評價，隨著“冰墩墩卡門”、“冰墩墩抖雪”等視頻走紅，作為吉祥物的“冰墩墩”逐漸化靜為動，不再是一個單純的卡通形象，而是以捕捉有趣場景、利用動畫影視等方式呈現更符合受眾關注的產品，并成為一個可供互動的擬人表達、彰顯創意的奧運IP。

一夜成名的突發性，出乎工廠的意料。由于“沒想到這么暢銷，之前不敢生產太多”，冰墩墩的稀缺性進一步加劇了其熱度。 大眾 開始參與制造話題，創作表情包、玩梗造梗、二創冰墩墩、曬冰墩墩。萬物皆可冰墩墩，萬物都在蹭冰墩墩，冰墩墩熱搜暴漲，曝光效應進一步加固冰墩墩的可愛人設，提升人們對冰墩墩的好感。

從2月4日開始，冰墩墩微博熱搜都在10個以上。僅2月11日這一天，冰墩墩微博熱搜話題更是達到34個。流量明星名副其實。

火多久？

相比真人明星，虛擬動畫形象不會塌房，人設可以永遠不崩，不會有出格行為，且不會對粉絲厭倦。

迪士尼樂園對扮演者身高外貌要求非常嚴格，且規定不露臉的人偶型角色不可以說話，不能摘頭套，不準做出有悖于動畫角色形象的舉動等行為，即使被推被打也不能違反。

近日，網上傳出冰墩墩說話的視頻，視頻中，冰墩墩人偶發出中年男子的聲音，引起粉絲一眾反感。隨后，北京2022年冬奧會官方回應冰墩墩說話是假的，輿論才逐漸平息。

類似的事情還發生在“義墩墩”追星現場，他曾撞見冰墩墩扮演者下班，并一臉絕望。抖音上，還曾出現過“冰墩墩扮演者顏值有多高”的討論。在粉絲們看來，這些做法都會對冰墩墩的可愛人設造成傷害。

除了要守住人設，如何保持長尾熱度，也是冰墩墩接下來需要解決的問題。

為冬季奧運會設計吉祥物始于1968年格勒諾布爾第10屆冬季奧運會。為夏季奧運會設計吉祥物始于1972年的慕尼黑奧運會。此后吉祥物就成為構成—屆奧運會形象特征的主要成份。

每一屆奧運會吉祥物的揭曉都吸引了世界的關注，成為當屆奧運會的亮點。作為奧運會宣傳的重要元素，吉祥物可以說是世界上曝光度、關注度、傳播度最高的IP之一。依托于一場世界體育盛會，一個IP形象能迅速被全世界熟知。像冰墩墩在國外社交媒體上同樣引發了超高的的關注。

而且，奧運會吉祥物有著巨大的經濟價值，可以占到整個奧運會收入的10%左右。據悉，21世紀以來的每屆夏季奧運會的吉祥物都能為組織方帶來至少2億美元的收入。像2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會的吉祥物特許商品售賣收入達到了2.13億美元、2.01億美元。此前， 山西證券 曾預測，北京2022冬奧會以冰墩墩周邊為代表的特許商品收入將突破25億元。

不過，回看歷屆奧運會，所有的吉祥物在奧運會結束后幾乎都無法逃脫過氣的命運，多是后續IP開發跟不上導致的結果。

冰墩墩會成為一個例外嗎？

至少目前來看，北京冬奧組委已經在努力進行IP多樣化運營。2月10日，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》發布《冰雪玫瑰》篇章海報及預告，冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光頭強驚喜同框。據悉，該片講述了眾多中國動畫角色與冬奧會吉祥物冰墩墩和冬殘奧會吉祥物雪容融圍繞冬奧村開村儀式展開的因為相遇而產生關于團結、夢想、勇氣和拼搏的多篇章故事，將于2月19日正式上映。2月18-20日， 國家大劇院 戲劇場將北京冬奧組委官方特許兒童音樂劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢》。

“冰墩墩”設計團隊的負責人曹雪教授在接受媒體專訪時曾表示，冰墩墩目標消費者都是9歲左右的孩子。事實卻證明，這個可愛的胖子俘獲的是全年齡階段人群，這向IP運營方釋放了一個信號，冰墩墩的開發可以有很多可能。

而眼下的當務之急，還是盡快實現“一人一墩”吧。

關鍵詞： 毛絨玩具