作者｜李哩哩

編輯｜月見

意料之中，騰訊上馬兩年不到的電商項目“小鵝拼拼”APP下架了。

隨后，「新熵」搜索發現，微信小程序里的“小鵝拼拼”發布了于2月23日零時關停的公告，以及訂單、余額、賬號等問題的處理方式。

至此，騰訊又一個曇花一現的電商項目畫上句號。騰訊方面回應稱，基于戰略聚焦考量，PCG對內部孵化的新業務小鵝拼拼進行調整，相關團隊將可通過“活水”體系（騰訊內部人才流動機制），在集團范圍內重新選擇匹配崗位。

幾乎同一時間，小鵝拼拼關停下架，鵝享團開始內測。拼多多的仿效之路走不通，騰訊又瞄上了社區團購，打起了團長的主意。有內部人士透露稱，騰訊推出的鵝享團是面向小微商戶、針對微信私域交易場景，提高交易效率和私域運營的服務工具。

又是熟悉的配方，讓人不禁想起騰訊做電商的那些年，在淘系電商為王時代，騰訊先后對京東、美團、唯品會等做了戰略投資，在騰訊的默認下，微信流量池里還跑出了野獸拼多多。抓大放小，除去親自下場的部分，騰訊也不缺少對電商市場的話語權。

在社區團購的解題思路上同樣如此。即使清倉式減持了京東股份，騰訊手里還有美團和拼多多兩大電商王牌，憑借微信得天獨厚的流量優勢，美團優選和多多買菜在社區團購的激烈廝殺中穩占上風。

隨著食享會、同城優選、橙心優選等相繼倒下，獨步荊楚之地的興盛優選高歌猛進。一早投資了興盛優選，還是誼品生鮮的最大股東，持股比例高達45.4%，騰訊仍有足夠的牌打進社區團購的決賽圈。

在老生常談的電商問題上，騰訊投的石子夠多，卻似乎無所謂能不能問到路。本質上，沒有創新動力，電商之路走走停停的騰訊是做局者也是套中人。

PART.01

微信帶不動小鵝的貨

2020年4月底，小鵝拼拼小程序和公眾號上線，主打拼團+買家推薦模式，后來發展成為獨立APP后增加了“種草”功能，也因此被視為“拼多多+小紅書”的結合體。

從名字不難推測，小鵝拼拼類似拼多多，上線之初，當時官方給出的定義是：一個依托于騰訊社交生態圈的多樣化場景和龐大用戶群體，打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內容社區。其Slogan為：“沒有什么事情比買到好東西更快樂”。

小鵝拼拼最初的打法也遵循了拼多多的營銷路線，在上線后的兩個月內，小鵝拼拼增加了“群小店”功能，從“群小店”將商品分享到親友群、同事同學群內，促成訂單的成交。一個穩定的電商私域場景，正是向拼多多無限靠攏的信號之一。

隨后5月份，小鵝拼拼獨立App上線，并推出了“種草號”，用戶可以在小鵝拼拼內發布種草內容。在下架之前，小鵝拼拼的頁面顯示，主要商品集中在了潮玩、盲盒、漢服等更加細分的領域內。從“拼多多”到“小紅書”，再到“得物”，小鵝似乎想拼出一個電商大雜燴。

而所有動作沒能掩飾真實成交的窘迫，迄今為止，小鵝拼拼真實的交易規模無從查證。今年年初，在微信公開課的零售時尚專場上，微信小程序團隊帶來了小程序零售這一年的最新成績單：2021年，小程序實物商品商家自營GMV增長達100%；此外，眾多垂直領域保持了高增長態勢。

這些成績與微信有關，與小鵝無關。背靠騰訊、取水微信的小鵝像之前的電商業務一樣，沒能拼到電商未來。

另一方面，異軍突起的抖音電商卻在字節的生態里如魚得水。2020年初，抖音電商達成超5000億元的GMV，超過2021年4月抖音電商首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇公開表示，據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

同時，字節系在用戶時長占據上，進一步侵蝕騰訊系、百度系的地盤，根據Quest Mobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》，字節系在用戶時長占據上總時長占比達到21.0%，僅次于騰訊系的35.7%，遠超過了快手系（10.2%）、百度系（7.7%）和阿里系(6.7%)。

應聲而下的還有騰訊的廣告業務，隨著騰訊年報日期臨近，多家投行也于近期公布業績預測，富瑞預測騰訊四季度收入總體增長5%，廣告收入同比下跌10%至223億。中金則預測騰訊廣告收入將大跌13%，此外多家投行也認為騰訊廣告營收將有10%左右明顯滑落。

PART.02

為何總是“蜻蜓點水”？

騰訊在高瓴資本的撮合下與京東聯姻后，落下了電商布局的一步大棋，隨后的電商業務都像在小打小鬧。將騰訊電商的整體困境歸咎于小鵝拼拼確實是不公平的，誕生之初，諸多業內人士均表示了對小鵝拼拼業務的擔憂。

首先從業務架構上看，小鵝拼拼隸屬騰訊PCG事業部的X創新事業部，“X事業部”主要聚焦長短視頻、信息流、社交平臺等業務，主要任務是為騰訊探索全新的內容平臺型產品。

在平臺與內容業務里孵化一個類似拼多多的電商業務，相當于想在騰訊視頻里送外賣，劇可以用來下飯，但不能用來賣飯。同理可得，小鵝拼拼的附庸屬性從誕生就似乎也已注定。PCG事業部能從多大程度上給予一個電商業務資源和扶持需要打上一個大大的問號。

小鵝拼拼之后，還算有點眉目的電商業務只剩騰訊惠聚，騰訊智慧零售團隊正在發力的項目，并且這個項目與騰訊廣告強相關，官方定位“騰訊官方品牌商城”，儼然想在微信里長出個京東或天貓。

從商家角度來看，騰訊惠聚平臺整合了微信的全域資源，自帶億級用戶。致力于做“好用的網上開店工具”的有贊近日宣布打通了騰訊惠聚，并已入駐了包括良品鋪子、王飽飽、珀萊雅、Judydoll橘朵等在內的品牌商。

微信里的團購看起來越長越大，就像曾經轟轟烈烈招募團長的小鵝拼拼，戰略層面沒有差錯，但想要大邁步做電商，騰訊更能執行的或許是在智慧零售的基礎上做增量。

用結果反推過程總是會有遺漏點，但還是有些蛛絲馬跡能追尋：騰訊把電商這件事想得太簡單，做的太復雜。

2020年，騰訊小步慢走進軍電商業務，先是將企業微信和微信兩者打通，開通小程序直播、群直播等功能；接著4月份內測小鵝拼拼，對標拼多多；6月份微信小程序商店上線，可為商家提供商品交易、小程序直播等功能；7月，在年初上線公測的小程序直播開始測試轉發到朋友圈功能。而眼花繚亂的業務背后只不過又是一次賽馬競賽。

騰訊內部人士曾對《中國企業家雜志》表示，自2019年，交易的可能性在微信小程序上被證明后，電商等交易相關的業務就更多的被放在微信事業群（WXG）。

其實早在2016年，微信事業群成立兩年后，騰訊拆分電商業務，將實物電商業務并入京東，O2O業務并入微信事業群，騰訊為數不多的電商遺脈只在微信事業群有保留。從微信事業群高層的幾次重要亮相中不難發現，內部聚焦的業務多集中在微信支付、小程序以及正處在關鍵爬坡期的視頻號。要不要繼續操盤電商業務，恐怕是騰訊內部都無法達成的共識。

PART.03

生態向左，基建向右

對騰訊來說，電商不是非做成不可的頭等大事，比起游戲收入和投資收益，夭折幾個電商實在是無足輕重。但用戶時長和廣告收入的下降足以給樹大根深的騰訊敲響警鐘。

比起層出不窮的電商業務，騰訊更需要搭建起一套盤活全域流量的基礎設施，現階段來看，沒有哪個電商產品能繞開微信充沛的流量池，甚至抖音小店的商家都想方設法往微信引流，建立一套什么樣的基礎設施才能真正把品牌商、服務商留下來，是騰訊真正要考慮的事情。

電商市場的主角勢必會從公域流量轉向私域流量，阿里做社交和騰訊做電商是從互聯網黃金時代遺留下來的難題，焦慮從來沒有真正緩解。流量黑洞和流量洼地是榮譽也是詛咒，前者渴望取之不竭的流量新增，后者謀求將用之不竭的流量新增有效變現。

但吊詭的是，這些形而上的問題只能靠“不落地”的方法論潛移默化地施加影響——每一個具體的創新措施都伴隨著破壞。

只能從內部把雞蛋打破，即使從別人筐子里也能孵出小雞，對騰訊而言也不算盤活了電商的棋局。

整體業務已經縱向夠深、橫向更廣，騰訊如果再抓起電商業務，互聯網鼎足而立的趨勢一旦被打破，騰訊將再次成為眾矢之的。但基于“長期主義”，騰訊又不能放任微信流量白白浪費或者為他人做嫁衣，寧愿不斷試錯，也不愿開閘放水。電商之于騰訊或許并不是可望不可及的白月光，而是粘膩的白飯粒。

情勢上的局促沒能掩蓋戰略上的懶惰，騰訊在電商謀局上玩了一手佛系或者“擺爛”的技術活。做了，但又沒完全做。

時間回到2010年，中文互聯網強勢崛起，騰訊還沒有被冠以“沒有夢想”的評語，馬化騰在公開采訪中表示“騰訊希望做互聯網上的水和電”。彼時的騰訊同樣擁有海量用戶和業務數量，十二年過去，馬化騰越來越少提及如何做“互聯網之水”，駕馭微信這匹超級黑馬成了騰訊新的命題。

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