2022 02/28

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文 | 繆悅

編輯 | 何洋 史婉嘉

Android母公司谷歌即將殺翻全行業。

億邦動力獲悉，繼去年蘋果公司推行iOS隱私政策，以減少移動設備對用戶的數據追蹤后，谷歌也發起了沖擊波。

這對于依賴精準營銷的平臺和商家而言，無異于雪上加霜。

從最新拿到的一份資料可見，名為“隱私沙盒（Privacy Sandbox）”的用戶隱私保護系統是本次谷歌的絕殺大招。

“‘沙盒’的威力來自于，將限制裝有Android系統的終端——如手機、平板等產品，對數據進行跨App跟蹤，進而限制與第三方應用共享用戶信息的行為?！币晃唤咏雀璧臉I內人士向億邦動力透露，“數據跟蹤的手段，在瀏覽器上叫第三方cookie，在App上叫第三方的唯一標識，谷歌打算以后逐漸取消這些手段。以后若想跨應用收集這些信息，就必須通過‘沙盒’，而‘沙盒’能提供什么樣的數據，是谷歌說了算?！?/p>

此消息一出，包括Meta、Twitter、Pinterest等一眾社交媒體廣告巨頭股價應聲跌幅超過3%。

不只是海外大廠，抖音、TikTok、淘寶、微信，只要是依賴于Android系統的互聯網和電商App，都難以躲過這場風暴。

須知，在全球范圍內，85%的智能手機正在使用Android系統。而絕大多數電商平臺和商家需要借助這些App找到自己的粉絲和用戶。

結合去年蘋果加強數據隱私監管所帶來的影響，第二場行業地震將從底層操作系統掀翻所有第三方應用。

“如果谷歌的"隱私新政"這枚核彈真的發出。所有企業將無一幸免?！币晃缓贾莸臄底譅I銷服務商已經準備接受這一現實。

01

iOS+Android，攜手干掉“貨找人”？

如何理解Android投擲的這枚核彈？

從事跨境營銷服務的Thomas向億邦動力介紹，此前Android用戶會被分配一個廣告ID——用戶唯一識別碼。這是系統中的一種跟蹤功能，它可以幫助廣告商了解用戶是否點擊了廣告或者購買了產品，并密切關注他們的興趣和活動、搜集數據，以建立用戶的畫像。最后在此基礎上推送高度精準的廣告給到用戶。

通俗的說，每一個手機App相當于一戶人家，iOS和Android則像居委會大媽。手機應用和iOS、Android過去的關系好到什么程度？如同居委會大媽對每家每戶的私事都了若指掌。如果某家人向大媽打聽隔壁張三李四的家長里短，大媽也是無所不談。這戶人家以后遇見鄰居的時候，就能逢人說人話，見鬼說鬼話。

這也是為什么我們經常會在一個社交聊天應用里面提到某一個東西的時候，很快就在購物應用里面被推薦了；又或者我們在某個電商App里面搜索過的產品，也會收到社交媒體的信息流廣告。

但谷歌計劃逐步淘汰廣告ID，并引入新的安卓用戶隱私保護系統——隱私沙盒，以限制第三方隨意收集用戶的個人信息。

這也意味著，居委會大媽的嘴變得密不透風了。她不再傳閑話，任何人也休想打聽出鄰居的隱私。

Android資產安全與隱私產品管理副總裁安東尼還向外界表示，公司計劃在今年推出隱私沙盒工具的測試版，并于明年展開更大規模的測試。

“其實在去年上半年，谷歌就有給開發者發郵件，表示會加大用戶隱私保護，并且在PC端增加了對網站cookie追蹤的強制詢問?！盩homas向億邦動力表示。

這不是互聯網巨頭們第一次觸碰“用戶數據安全”的課題。

在蘋果公司推出的隱私新政中，iOS系統中的App必須獲得用戶的同意，才能獲取用戶的廣告標識符。如果用戶不允許，那么依賴數字廣告業務生存的企業，比如說Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等，就會像斷了線的風箏，無法獲取用戶信息，投出的廣告也就從精準定位變成了廣撒網。

“國外應用受沖擊比較大的可能還僅僅是集中在效果廣告領域，但對于中國互聯網公司而言，則可能是全面的重災區?！睒I內人士指出，國內互聯網更傾向于生態競爭戰略，閉環趨勢明顯。做內容的覬覦做電商，做電商的不遺余力做社交，這致使所有大平臺都同時具備精準廣告和精準電商兩種模式。這也決定了國內大廠對數據交叉需求的迫切性和復雜性。

比如：

為了覆蓋更多需求，大廠會自建App矩陣，矩陣之中，既有電商，亦有社交，還有內容。這些跨應用的數據流轉是否會被iOS和Android切斷？

為了拿到更多數據，大廠會收購一些App應用。這些被資本加持的應用，該如何應對新一輪的數據監管？

大廠近期在政策推動下，正在積極推動“互聯互通”，支持外鏈在不同App之間跳轉。那么，這些跨App生態的外鏈所產生的數據，又該如何處理？

“社交媒介和短視頻媒介背后強大的算法推薦引擎，支撐著電商從‘人找貨’走向‘貨找人’。阻止跨App之間的數據流轉，將讓平臺和商家的內容推薦和商品推薦效果變差?！币患揖珳蕪V告營銷服務商向億邦動力表示，蘋果和谷歌是要讓用戶在隱私安全和使用效率之間做出取舍，這是一場新的“二選一”運動。

“相比于跨終端的云計算，手機更像一個分布式存儲的數據黑盒。對于單一個體而言，手機對用戶跨應用數據監測的精準度和及時性都是最強的?！币晃籊MV超萬億的電商平臺技術負責人曾在私下透露，一些電商企業已經開始著手于研究分布式人工智能，以便建立更好的使用推薦引擎，提升轉化效果。

另有知情人士透露，早年間，為了開拓新零售，不少大型互聯網平臺都在和一些傳統線下實體企業進行“數據交叉”。實體企業的獨立App和平臺App之間在會員信息、交易數據、瀏覽行為等方面也難免媾和。

而今，這一些都要被強制拆除了嗎？

02

新流量成本再度加高，商家該怎么辦？

基于用戶興趣行為的推薦邏輯，一度讓社交電商、短視頻直播電商成為成本更低、流量更充沛的入口。但蘋果和谷歌顯然更傾向于關閉流量閥門。

對商家而言，失去低成本獲客的方式，失去精準廣告來獵取目標用戶，就無法清楚的評估和衡量每一塊錢的投入產出。

“從0到1的階段更難了?！币晃恍孪M品牌相關負責人講道。

“過去幾年，行業里普遍盛行著通過‘數據選品+小紅書/Facebook測款’的爆款模式玩法，這都得益于平臺的精準廣告定位技術?！睆氖码娚谭盏腃hris表示，但隨著內卷帶來的廣告成本上升和廣告精準度下降，這一模式也逐漸走到了尾聲。

在他看來，全行業日后將走向“后隱私政策時代”。

比如跨境電商，海外有更多國家和地區對企業的用戶數據采集行為給予限制，賣家們就必須在此之前學會多條腿走路，回歸到商業的本質競爭上來。

商家需要更加重視產品力、內容營銷（制作出專業的PGC內容、用戶生成的UGC內容）、用戶旅程和觸點（品牌與消費者的觸點、信息渠道和信息源）、第一方數據的收集和分析（品牌直接從客戶、網站/App訪問者和社交媒體關注者那里收集的數據）等等?！跋鄬τ谀切┥瞄L流量的商家，專注產品和用戶價值的企業才更有機會脫穎而出。”Chris說道。

在內卷極為盛行的國內市場，iOS和Android的大變臉，則讓商家情況變得更為艱難。一些抖音、小紅書生態下的代理服務商也坦言，對他們而言，轉型迫在眉睫。

“純粹依附于流量巨頭的代理、投放模式會越來越難維系。更多的代理服務商開始拓展自身的創意、品牌策劃能力，成為一家提供全案解決方式的咨詢公司。當流量的生意不那么好賺錢了，就逼得我們不得不去創造更多的價值，深入到電商業務的每個環節，包括運營和銷售層面?！币晃欢兑綦娚痰暮献骰锇檎f道。

不過，谷歌公司也向外界強調，在他們設計、開發和測試“隱私沙盒”時，將會維持現有廣告平臺功能至少兩年。也就是說，廣告商們還有更多的時間配合調整。

對此，谷歌方面向外界傳遞出的信號是：谷歌將在未來找到一種新的平衡，開發出一種保護用戶隱私的同時，也盡可能的照顧到廣告商利益的“新隱私系統”。

“和蘋果大部分收入來自硬件銷售不同，谷歌不僅是瀏覽器開發者，更是一個龐大的廣告平臺。即便要推出自己的‘隱私政策’，也必須拿出一套讓用戶、廣告商都滿意的方案?！?從事App開發的Kenny也坦言，從長遠來看，谷歌的新隱私保護或許沒有蘋果那么激進，但它還是會來的。

03

巨頭們的絕境？還是奮力一躍？

廣告效果的大打折扣，以及獲客效率的降低，讓平臺十分抓狂。

Facebook母公司Meta近期就曾表示，蘋果去年對iOS操作系統進行的隱私調整，將導致公司的銷售額損失大約100億美元。

Meta是如何一點點丟掉這部分市場份額的？

首當其沖是廣告收入。海外公司Common Thread Collective在針對230個品牌的數據調查后發現，去年，iOS政策更新后，這些品牌的Meta周廣告支出回報率（ROAS）從上半年的2.12降至下半年的1.50，降低了29.53%；廣告千次展示成本（CPM）從上半年的11.94美元攀升至下半年的15.32美元，上升了28.30%；每個賬戶的周平均支出則從上半年的18331美元降至下半年的16426美元，減少了10.39%。

一系列數據反應出，蘋果的隱私新政在一定程度上使得Meta廣告的CPM成本大幅上升，但轉化率卻在下降，如此一來，廣告主們必然會減少相應渠道的投放預算。

過去一年，據廣告效果評估公司Tenjin公布的數據，隱私新政實施后的6月份，iOS手機廣告收入下降了約三分之一。

“由于跨境電商一半以上的流量都來自廣告投放，效果不精準，自然影響到廣告主們對流量渠道的選擇。首當其沖的就是Meta這類公司，原本Meta旗下的Facebook和Instagram是海外營銷最主要的渠道?！蹦碃I銷服務商表示。

“蘋果的隱私政策調整已經嚴重沖擊到了Meta的廣告業務，如果谷歌也對Android系統開始實施類似的改動，Meta精準廣告的最后一扇門也將被關閉?！鄙鲜鋈耸空劦馈?/p>

未來或將面臨新一輪的重構。

以海外市場為例。谷歌和Meta是傲居頭部的數字廣告老大哥。以搜索引擎為代表的谷歌收入超過10000億元，以社交廣告為代表的Meta則超過7000億元。

對廣告主而言，兩種廣告形式并無絕對的優劣之分，需要根據產品、品牌自身情況選擇投放渠道。但兩大巨頭之間的差異卻在蘋果推出隱私政策后，被進一步放大。

“不管是蘋果已經上馬的ATT框架，還是谷歌在未來將要祭出的‘隱私沙盒’，都更有利于谷歌的生存?！盩homas認為。

在部分跨境電商業內人士看來，如果新政不會限制用戶在谷歌上采取搜索行為，就不會影響谷歌的數據沉淀和相應的用戶行為洞察，進而對谷歌的廣告效果也不會帶來影響。因此，廣告主們在權衡之后，會將更多的營銷費用向谷歌傾斜，分流掉很大一部分原本要投放于Meta的預算。

也有企業表達了自己的疑慮：“我們會擔心，如果未來其他App更難直接獲得數據沉淀后，蘋果、谷歌們卻積累了更多的數據，最終會不會抬高自身的廣告報價？”

谷歌母公司Alphabet 2月1日盤后新一季財報顯示，其廣告收入逆勢上漲。當季，包括谷歌搜索和YouTube在內的廣告收入達612億美元，同比增長32.55%。

但反觀谷歌競爭對手的處境，高度依賴數字廣告收入的Meta卻成為了風暴后的最大“受害者”。Meta于今年2月發布的消息表明，蘋果隱私政策的變化將使其在2022年的銷售額損失超過100億美元，相當于去年總收入的8%。而至2月3日收盤，Meta的股價暴跌了26.44%，市值蒸發近2500億美元，創下了美股市場歷史上的最大市值跌幅。

Meta首席運營官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）隨后向外界表示：“蘋果給廣告商帶來了兩大挑戰，其一為廣告定位精度降低，其二是廣告投放效果的評估變得更加困難?！?/p>

那么，一旦谷歌新的隱私保護系統生效，很難不給處境艱難的Meta再添一記重錘。

值得一提的是，如若Meta等廣告公司的精準營銷能力進一步削弱，在這場新的流量瓜分爭奪戰中，除了谷歌和Meta，亞馬遜廣告也可能從中突圍。

“廣告主們會將更多預算直接轉移到掌握用戶購物數據的平臺，例如亞馬遜。亞馬遜此前就一直希望購買者繞開谷歌，直接在平臺上搜索商品。而現在，Meta這類精準廣告投放商的失利，也給了他更多彎道超車的機會?！笨缇碃I銷服務商Kenny表示。

事實上，亞馬遜2021年第四季度的財報，已在一定程度上證明了當Meta受隱私新政影響而收入大跌的同時，亞馬遜或許是另一個間接受益者。財報顯示，在該季度中，亞馬遜廣告服務同比增長32%，收入達到97億美元。公司首席財務官布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）在電話會議上直言：“我們對廣告增長感到非常滿意?！?/p>

現在，亞馬遜在美國數字廣告市場上已經排名第三，僅次于谷歌和Meta。谷歌公布第四季度廣告收入為612億美元，而Meta同期的廣告銷售額為326億美元。

一位廣告代理商也向億邦動力指出：“亞馬遜最不可能受到‘用戶隱私政策’調整的負面影響，因為作為電商平臺，天然會沉淀諸如購買記錄、家庭地址、電話號碼等數據，這些數據都有利于亞馬遜去精準的識別用戶，從而影響消費的需求判定。這種穩定性甚至是在谷歌搜索之前。”

接下來，淘寶、微信、抖音、快手、小紅書、美團、京東，這些所向披靡的頭部應用，在面對操作系統和用戶的雙重拷問時，是會更像谷歌和亞馬遜成為既得利益者，還是遭遇Meta一般的掣肘之苦？

關鍵詞： meta android