全民微信之下，視頻號的調性必須謹慎拿捏。

進入2022年，微信視頻號直播的種種動作釋放出了稀釋秀場的信號，但對于在秀場方向馳騁了一年的視頻號直播來說，似乎仍在遭遇重重困難。

2020年12月，微信直播推出微信豆等一系列設計，為秀場直播奠定了基礎。2021年起，大批公會進軍微信直播，結果導致整個2021年，微信直播差點成了秀場直播的天下。

微信直播2月初改版后，秀場直播的比例開始下降，其他類型的直播內容終于開始抬頭。

秀場之風漸褪，視頻號直播又有了新的重點扶持類目。視頻號直播于2月中旬改版后，購物頻道提升至首位。用戶在瀏覽視頻號時，也多會被推薦進入購物類直播間。只是，沒有電商基因打底的微信直播，猛推直播帶貨似乎操之過急。

依托微信這個強大的社交工具，微信直播理應迅速騰飛，但在主播資源、網紅資源日漸稀缺的當下，微信直播想要在直播領域立足，仍欠缺一些火候。

PART.

01

秀場遺風，難撐帶貨

視頻號直播曾淪為秀場直播的天下，并非朝夕之因。

2020年10月，微信視頻號開始內測直播功能，2個月后，視頻號直播發布了新版本，上線了直播打賞、連麥、抽獎、美顏等新功能，這次更新，為視頻號直播向秀場直播方向發力奠定了基礎。

2021年1月，視頻號直播更加完善，博主直播前需要先選擇直播分類才能開播。初期上線了6個分類，后期逐漸擴展至10個直播分類，包括推薦、晚安電臺、同城、顏值、購物等等。

雖然分類不少，但尷尬的是，秀場直播占了視頻號直播的半壁江山。10個分類中，晚安電臺、顏值、才藝始終為秀場直播的天下，而推薦、同城、日常生活3類也存在高比例的秀場直播。

總的來看，經過2021年的發展，秀場直播成為了視頻號直播的內容主力軍。

晚安電臺、顏值、才藝3個頻道多為秀場直播

但這種結果，似乎并不符合微信官方的期望。早在視頻號直播測試階段，官方即上線了購物車功能，視頻號直播內測開始后一個月，張小龍在微信總部碰頭羅永浩團隊，也被認為是視頻號重押直播電商的信號。

而秀場直播，是較為原始和低級的一個直播類別。2010年起，六間房、YY等平臺成為國內秀場直播的第一批玩家，而后秀場直播逐步壯大，并在2016年達到頂峰，出現“千播大戰”局面。

風口消退后，只有根基深厚的YY、斗魚等游戲直播平臺和抖音、快手兩大短視頻平臺存活下來。雖然后期，網易云音樂等音樂平臺也加入戰局，但秀場直播在新的直播類型以及短視頻的沖擊下，愈加遠離主流。

移動互聯網發展早期，各個平臺都對秀場直播趨之若鶩的根本原因，在于秀場直播的引流成本很低，因為秀場直播的本質是荷爾蒙經濟，有著天然的流量。對于公會來說，秀場直播的包裝成本也很低，只需要一個主播和稍微裝修過的直播間即可。即便主播的唱功和顏值不夠，也可以通過修音和美顏來掩飾。

總的來說，秀場直播是一種引流和包裝成本較低的直播類型，公會可能需要為主播付保底工資，但是平臺在運營成本之外，則近乎坐享其成。目前，多數平臺和公會的分成比例為五五分賬，抽成比例頗高。基于營收考慮，許多平臺在開設直播之初，都成為了秀場直播的天下，視頻號直播也是如此。

但是對于視頻號直播來說，長期在秀場直播中打轉并不合適。作為微信內容生態的主力，微信公眾號在短短幾年內就成了國內首屈一指的長內容渠道，之所以發展迅猛，微信的通訊和社交屬性功不可沒。通訊和社交均為剛需，用戶黏性強，所以可以快速盤活內容產品。借助同樣的邏輯，微信視頻號也得以快速起量，尤其是微信公眾號和微信視頻號互通后，視頻號數量和其內容數量都迎來新一輪爆發。

但唯獨直播這一內容形式，目前沒能復刻微信公眾號的輝煌。微信作為國民級通訊社交產品，其視頻號直播內容卻過度依賴秀場直播，缺乏其他的優勢垂類，無疑是一種失敗。另一方面，鑒于秀場直播總是難以和擦邊球相關爭議徹底分割，所以微信也難以任由秀場直播全面擴張。

視頻號秀場直播存在隱性擦邊球現象

因此，開拓出更多的優勢垂類，擺脫秀場困境，是視頻號直播的當務之急。

2月中旬，視頻號直播迎來大改版。新版本中，視頻號直播的一級頁面變成了推薦頁，還有音悅會、三人行兩大新的直播專欄入口。二級頁面則在原來一級頁面的基礎上，去掉了才藝頻道。

才藝頻道的消失，具有明顯地削弱秀場直播的意味。與此同時，視頻號直播加大了對直播帶貨的扶持，例如微信視頻號的視頻流中嵌入的推薦直播間，多為帶貨直播間。

視頻號直播改版后的一級頁面

視頻號直播的改版意圖顯而易見，一是希望音悅會、三人行兩大新專欄能夠成為優勢垂類，分散秀場直播的優勢地位；二是希望視頻號直播能在直播帶貨上取得快速發展。

加大電商業務的扶持力度，對視頻號直播來說有些操之過急。在電商業務方面，抖音和快手分別搭建了抖音電商和快手小店，直屬于平臺，一定程度上打消了消費者對直播平臺賣貨的不信任。但視頻號直播的商品則來自微店、魔筷等9個小程序，其中，僅有微信小商店隸屬微信本身。這導致消費者對視頻號直播帶貨的信任感很低。

視頻號直播支持的9個小程序

受傳統網購習慣影響，消費者在直播帶貨中也會傾向于選擇自己常逛的電商平臺，所以抖音、快手的直播帶貨業務發展之初，均嚴重依賴淘寶和京東等主流電商平臺，后期才逐漸和主流電商平臺脫鉤。但或許是出于防止流量外流的考慮，視頻號直播始終不和主流電商平臺合作。

這意味著，在微信沒有發展出屬于自己的、體量龐大的電商系統之前，視頻號直播電商的發展就會受限。

PART.

02

精品欄目的隱憂

目前看來，微信直播電商業務還未有太大起色，至少在短期內，視頻號直播仍然需要秀場的流量。同時，微信號直播也在加快對音悅會、三人行等欄目以及其他垂類的扶持。

音悅會和三人行，本質是音樂頻道和教學頻道經過精選后的精品欄目。音樂頻道下多是打著音樂名義的秀場直播間，或者業余音樂人的直播間。音悅會專欄推出后，側重于展示專業音樂人的線上演出直播或日常生活。

微信官方表示，加入視頻號“音悅會”專欄需要滿足以下任意一個身份，包括知名音樂平臺旗下簽約音樂人、音樂領域樂評人或電臺節目主持人、音樂選秀綜藝選手、廠牌簽約藝人、獨立藝人或藝人經紀公司簽約練習生。

音悅會的出現，意味著視頻號直播企圖引進名人攫取流量，而這一做法，也彌漫著勉強開張的意味。抖音之所以有大量的明星入駐，一是在于抖音誕生后的兩年內迅猛發展，攫取了網民的大量注意力，能夠為明星提供營銷價值。所以許多明星愿意入駐抖音并創作短視頻，甚至部分明星順勢開啟了直播帶貨。

而視頻號誕生于微信體內，產品并無巨大創新，也并未成為現象級產品，對明星的營銷價值不大，所以目前主動入駐視頻號的明星和名人不多，更不會主動來視頻號開直播。結果就是，入駐視頻號的明星，多是在商業合作之下受邀入駐視頻號的。而明星名人的直播，通常會被視頻號直播給予較大的曝光和引流。

例如西城男孩、五月天、落日飛車等知名歌手/樂隊的線上演唱會，均是在微信視頻號官方牽頭下促成的，例如西城男孩線上演唱會，線上觀看人次2700萬+，最高同時在線人數150萬，共收獲512萬點贊，戰績斐然。但這種線上演唱會的弊端也很明顯，即不具備常態性，只能偶爾做幾場。

線上演唱會，似乎更像是視頻號直播的變相的引流廣告。但引來用戶之后，視頻號直播依然要面對用戶沉淀的問題。

西城男孩和五月天，在一場線上演唱會之后再未進行過視頻號直播，其視頻號主頁也幾乎沒有原創短視頻，多是視頻號線上演唱會的預告和剪輯片段。這樣一來，即便是西城男孩和五月天的粉絲，也難以在追星目的之下，轉化成視頻號的高黏度用戶。

西城男孩和五月天視頻號賬號主頁

自身并不是現象級產品、缺乏頭部明星入駐且高頻次使用，視頻號直播很難打出一張漂亮的粉絲經濟牌。

至于知名度一般的專業音樂人，似乎也沒想將視頻號直播作為主要陣地。在原創音樂方面，以網易云音樂為代表的音樂平臺早就囤積了眾多原創音樂人。截至2021年年底，網易云音樂注冊音樂人超過40萬。更重要的是，網易云音樂具有獨有的社區氛圍和社區用戶，加劇了原創音樂人對社區的依賴。而缺乏社區屬性的視頻號，對音樂人的吸引力自然有限。

總的來看，音悅會專欄并不算巨大創新，目前對視頻號直播的加成有限。

三人行則是任一領域內的專業人士的教學直播專欄，比起高度依賴明星名人資源的音悅會，三人行的創作者資源更廣闊一些，但仍存在著優質主播不多、關注度低的狀況。

音悅會和三人行專欄這兩個高度依賴明星、網紅、專業創作者的專欄的數據萎靡，意味著視頻號直播在流量中心化的道路上碰了壁。

作為直播領域的后入場者，視頻號直播可以攫取的主播資源本就不多了。最明顯的例子是，用戶會發現一些抖音快手的網紅、創作者入駐了視頻號，但卻并不會在視頻號直播。因為將短視頻同步至視頻號并不費力，但直播卻實打實地耗費精力，需要選擇對自身最有利的平臺，而視頻號直播，目前卻無法給予他們很大的吸引力。

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03

視頻號直播，微信必須贏的戰役

對于微信視頻號直播來說，必須打贏“直播之戰”。近兩年，抖音快手都對社交通訊虎視眈眈，企圖用內容反攻社交和通訊。尤其是抖音，還推出了獨立的社交APP多閃，直攻微信腹地。

短視頻巨頭成為微信的跨界對手，陌生人社交產品也在通過直播提高競爭優勢，例如陌陌，在“千播大戰”時期就上線直播版塊，同樣主打荷爾蒙經濟的陌生人社交和秀場直播一拍即合，幫助陌陌快速突圍，也分散了原屬于微信的陌生人社交的流量。

微信的陌生人社交功能已經全盤潰散，漂流瓶功能關閉，“附近的人”功能也因和熟人社交難相融而漸漸衰落，反倒是陌陌、Soul們的LBS（基于位置的服務）社交漸成主流。

視頻號的出現，其實不僅僅是豐富微信的內容形態，也意味著微信想掙脫熟人社交的桎梏。2021年微信之夜上，張小龍吐露了視頻號的意義：“重要意義是有一個號，通過這個號每個人都有了一個可以公開發聲的身份，將來他發聲的內容可能是視頻，也有可能是直播的一些東西，賬號的意義在這里會更大一些。”

張小龍點出了視頻號的獨特性，不同于有著較高的創作門檻和運營門檻的公眾號，每個用戶都可以通過視頻號公開發聲。這樣一來，微信原本相對封閉的社交生態就被打破，人們可以在視頻號這個公開的“廣場”上遇見陌生人。

羅藝文在微信視頻號內遭遇了殺豬盤，她告訴「新熵」，“當我在視頻號發照片、發視頻后，不久就有人私信我，發一些關心問候的話，然后要微信號，進而建立虛假的戀愛關系并詐騙。而且這個騙子，他的個人視頻號包裝得很完美，但我最終發現，他是盜用了網絡博主的照片。”

羅藝文在社交媒體發聲后，很多和她有著同樣遭遇的女性也出來控訴?？梢?，視頻號的低門檻，也讓騙子有了可乘之機。

殺豬盤騙子使用小紅書男博主照片

而視頻號直播，則是對視頻號內容形式的升級。如果視頻號直播和視頻號一樣，在低門檻中沉淪，大概率會引發更多問題。在缺乏明星、網紅、優質創作者資源的情況下開拓出流量中心化的直播類目，似乎是視頻號直播突圍的不二路徑。

得益于微信公眾號、小程序的積累，微信并不缺媒體和品牌資源，所以當下來看，品牌直播、資訊直播和影視節目直播似乎是視頻號直播最容易做好且最有潛力的三個方向。

有消費者發現，在使用完數個品牌小程序之后，不久就會在視頻號直播中看見這幾個品牌的直播間，由此推測，小程序大概率正在與視頻號直播互通引流。

而資訊直播和影視節目直播則始終是微信直播最可靠的直播類目。尤其是重大事件中，這兩類直播對視頻號直播的加成作用十分明顯。例如2022年春晚，微信視頻號拿到春晚豎屏直播權，獲得1.2億在線觀看；近期的俄烏事件，也讓視頻號直播的存在感倍增，相關媒體的視頻號直播間普遍有幾十萬觀看人數。

媒體賬號的影視節目、時事新聞直播均有較高熱度

此外，游戲直播也是視頻號直播中的潛力股，得益于騰訊自身龐大的游戲版圖，視頻號直播可以將游戲頻道和旗下業務深入聯動。但目前，游戲頻道僅支持王者榮耀、和平精英、英雄聯盟手游三款游戲的直播。

從削弱秀場直播比重，轉向扶持直播帶貨、音悅會和三人行等動作來看，視頻號直播仍然遵循著抖音等短視頻直播產品的進階式發展思路，卻沒有發揮微信本身的多領域資源優勢。對于視頻號來說，與其在抖音快手的背后亦步亦趨，不如放手一搏，集中微信生態內的媒體、品牌等資源，做出具有差異化優勢的直播產品。

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