出品｜虎嗅商業、消費與機動組

作者｜黃青春

題圖｜《九品芝麻官》截圖

3月14日，知乎（NYSE:ZH）公布2021年第四季度及全年未經審計的財務報告：

2021年總營收達29.59億元，同增118.9%；Q4 營收10.19億元，同增96.1%；凈虧損12.99億元，同比擴大150.95%（2020同期為5.18億元）。Q4 月均活躍用戶（MAU）1.033億，同增 36.4%。

雖然知乎 Q4 營收及用戶依舊在延續增長，但其虧損幅度仍在擴大，這無疑會加深市場對其的估值邏輯及悲觀情緒——畢竟，愛奇藝、B站今年財報發布后都在立盈虧平衡的 Flag，以期資本市場對其重拾信心。

“恰飯”這么拼，知乎值得么？

必須承認，知乎的商業化能力正在逐步提升。其營收主要由廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務（包括在線教育、電商等）構成。

首先，線上廣告業務收入為11.61億元，同比增長37.7%，是知乎的第一大收入來源。

雖然去年廣告大盤萎靡的大環境會對廣告增速產生影響，但比起幾天前 B站同比120%的增速而言顯然并不樂觀——作為一家剛上市一年的年輕企業而言，廣告無疑是平臺商業能力自證的核心來源之一，1.033億 MAU 只貢獻廣告業務 37.7% 的增速，勢必會拉低市場對于知乎平臺廣告業務天花板的想象力。

其次，商業內容解決方案業務收入為9.74億元，同比增長617%。

知乎獨占賽道前提下，其累積的細分行業知識、精準行業觀察媲美維基百科，沒道理比百度還不受待見，稍微放寬軟廣及商業內容解決方案的門檻，增長都會成倍攀升。而且，“雙微一抖”（微信公號、微博、抖音）內容生命周期非常短，知乎上內容呈現有很強長尾效應，熱門問答會長時間優先展示，企業對于類似競價排名方式的輿情公關需求旺盛——根據知乎招股說明書，商業內容解決方案的整體點擊率是傳統廣告的2倍。

不過，這部分商業化業務勢必會犧牲部分內容生態的良性循環。一位互聯網分析師向虎嗅解釋，知乎一直在積極面對社區向平臺轉型過程帶來的陣痛，試圖平衡社區與商業化之間的沖突。

上市以后知乎商業化開始明顯提速，付費小說、視頻直播以及為加重公域流量掌控和分配權的改版，都體現出了知乎商業化的決心。如今知乎已然到了新業務驗收期，但商業上的增長難以彌合平臺擴張失當而變成other的趨勢?！爸跎鲜泻髮ι虡I化和數據增長的癡迷，正在使其發展產生動作變形。”

商業化和社區調性培養一樣需要時間沉淀，一位產品經理形象向虎嗅表示，“社區產品要有個懷胎十月的過程，商業化也要重新進行一次心智建設，外部看變化緩慢，但是內部的生長卻快速而復雜，這并非平臺意志強推就能短期與產品自洽?！?/p>

最后，付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%（拉動月均付費會員數達610萬，同增102%）；其他業務收入為1.56億元，較2020年增長196%。

這部分商業收入其實會對核心用戶心智造成傷害，尤其很多網文內容滲透進用戶時間線后恰恰坐實了外界將知乎稱為“編乎”的嘲諷——2020年知乎“鹽選專欄”開始做網文連載，一位網文寫手就對虎嗅表示，“ 知乎終于攤牌了, 我們就是來編故事的”，并意味深長補了一句，“畢竟，沒人比知乎更適合當‘故事會’”。

底層邏輯在于，大部分用戶對于知乎這款產品的期待是想看到更豐富關于人和事的真實分享，想找到更多問題的不同解、漲見識。但是這些網文連載占比及滲透高了以后普遍折損了平臺期待和價值取向，如果只是一個故事社區，知乎的使命和愿景都會大打折扣。知乎應該極力杜絕用戶形成“知乎=故事乎”的刻板認知和心智。

“小紅書在內容分發上不光有長期興趣標簽，比如喜歡萌寵、美女是某位用戶長期向興趣，但短期內這位用戶突然迷上了體育內容追奧運會、迷上了戶外追野營攻略，這個短期興趣行為是否被產品捕捉到并迅速豐富到用戶的興趣標簽里非?？简灝a品的算法敏銳程度，因為要構建一個動態多維興趣圖譜。至少現在一些社區產品，微博、知乎做得還差點意思，還是平臺運營策略主導，當下哪塊在主推，大概率這類內容分發的也更多。”一位接近小紅書的人士向虎嗅表示，

另外，財報中“隱藏”的一組數據特別有意思——2021全年知乎以內容為核心的非廣告業務收入占比超過60%。

要知道，這是建立在知乎不斷提升視頻、直播、會員的業務投入和流量傾斜前提下達成的，而無論強推視頻、直播還是改版后對視頻內容優先級提升，都不可避免帶來了內容水化、氛圍劣化、群像集中；再加上整個社區生態在加速商業化過程中的用戶感知變化，知乎工具屬性和社區屬性也開始弱化，用戶留存和口碑都出現了一定問題。

這種變化并非悄無聲息，其實從知乎2018年開始擁抱商業化已顯端倪，只不過2021年表現的更為赤裸、更為劇烈、更讓人無所適從。

知乎積極恰飯，答主消極出逃？

知乎上市之前對外宣稱注冊用戶2.2億，上市之后便不再公布這一數據。按照知乎Q4財報中披露的1.03億 MAU 計算，知乎 Q4 季度用戶活躍度達近 42% 。

一方面，知乎作為一個學習型社區而非娛樂平臺，其服務本身背離人性舒適慣性，依然能維持如此高的用戶粘度實屬不易；另一方面，知乎作為一款社區屬性的產品已完成用戶心智建設，接近半數的用戶活躍度也從側面說明平臺不可替代的稀缺性。

過去一年，無論社會民生還是網絡熱議話題，知乎都展露出獨特、不可替代的內容優勢。甚至邀請冬奧會開閉幕式總導演張藝謀、燈光總設計及閉幕式導演沙曉嵐、視覺藝術總設計蔡國強、視效總監王志鷗、焰火執行設計及技術總監蔡燦煌、外拍短片組負責人及導演李志偉等嘉賓入駐并親自答拉了一波好感度及存在感。

知乎對外溝通時，“獲得感”是常被提及的高頻詞——它并非標準化的答案，而是個人經歷、經驗、觀點等個體化視角內容的分享。

對此，科技媒體人“望月的博客”在文章中提到：“知乎是基于‘認知盈余’建立起來的知識社區，用戶在這里提出問題、分享‘認知盈余’本身就已經是一種收獲。而這些收益，可以算得上是‘認知盈余’換來的額外收益，是一種站著把錢賺了的優雅模式，和寫軟文發硬廣的體驗全然不同?！?/p>

不過，當下更多普通用戶感知到的是——知乎平臺越來越多的商業內容推薦、強視頻化改版、高質量答主的流失。

2011年開放注冊之前，知乎以問答的形式解決了普通人免費快速獲取知識的痛點，各行各業的人通過信息分享在社區網絡上互動，涌現了一大批早期知乎大V，精英氛圍濃郁。彼時，知乎對原生優質內容商業化謹小慎微，知乎大V以軟文方式與品牌合作都會遭到官方打壓。

此后，知乎逐步放開對商業化的探索，“知乎日報”、“值乎”、“知乎Live”、“機構賬戶”等產品相繼上線，甚至短視頻、短信息流、電商、直播都曾淪為知乎商業化的試驗田。

對此，一位社交產品運營負責人向虎嗅表示，“它的內容已經留不住人了，尤其很多優秀領域答主往其他平臺流失的嚴重，即便知乎基于自身生態做商業內容解決方案是不錯的商業模式，但目前看這個商業模式會傷害內容生態，一旦與社區調性失衡就容易造成用戶情緒反彈和抵觸?！?/p>

這位產品運營還進一步補充道，“知乎現在遇到的問題是新業務和商業化的沖突，以前用戶對于知乎心智是硬核科普、腦洞等，內容性強且有稀缺性；其次，知乎工具屬性是能解決一些非常刁鉆的知識科普。但現在內容明顯對于視頻、會員甚至是商業化解決方案內容在硬推，導致整個平臺運營出現混亂，這個混亂外顯表現是回答水化，內功上是其工具屬性在弱化，與B站、小紅書的差距也在逐漸拉大?！?/p>

成為被“圍獵”的中概股，知乎冤嗎？

另外，雖然知乎Q4財報數據從營收、用戶、收入結構等多個維度都在保持增長，但上市以來股價已下跌約77.79%，股價的震蕩已經充分暴露了資本市場對其前景的擔憂。

其實，早在去年赴美上市時，知乎就面臨著資本市場及監管層面的多重壓力：一方面源于中概股大盤的波動及資本對于知乎商業化前景的擔憂；另一方面則在于社區商業化很容易使用戶產生烏托邦崩塌的幻滅感，即小眾的專業主義與大眾的商業主義天然有不可彌合的沖突。

當然，獵殺中概股有其復雜的背景和客觀因素疊加，知名商業戰略專家周掌柜在社交網絡上感慨道：“之前對百度、阿里等中概股的判斷過于樂觀了，深刻檢討一下?，F在已經出現了背離公司價值的做空式下跌，存在金融戰因素?？陀^講，即使公司業務增長也存在股價繼續下跌的可能性?！?/p>

隨后，他還在朋友圈感慨道，“現在可能需要重新審視對互聯網過度監管政策，防止因為逼迫站隊形成對產業的國內外政策雙殺。”

不過，也要認識到重創中概股一個顯性外因還在于：中概股公司在熟悉新的市場監管環境和政治文化環境時，過往熟悉的操作規范、運作邏輯甚或潛規則很可能失靈或部分失靈。美國投資者并不會對光有規模沒有利潤的公司持續看多。

加之美股投資者對中概股公司此前的刻板印象，那些長期不賺錢、估值又比較高的中概股公司就很容易變成為做空機構的“獵物”，屆時美國證交會、交易所，還有審計事務所、律師事務所、對沖基金、媒體、個人投資者都會迅速出擊，聯合獵殺。

而且，中國近幾年經濟高速發展，國內投資人、創業者養成了重視規模和速度，忽視效益的思維。畢竟一家互聯網初創企業要拿投資，投資人如何評估其在賽道的發展潛力？無非通過創始人有情懷的故事加上用戶量、下載量、活躍用戶量、使用時長、復購這些核心指標。

于是，越來越多的中國企業一味迷信規模、追求擴張速度。這不僅擠壓業務正常增長節奏，還會倒逼行業競爭生態惡化。

回歸到知乎本身，不可否認社區用戶群體泛化必然會出現“眾口難調”的問題，但知乎的問題并不能完全歸咎于此，知乎的用戶區隔、內容分層及推動機制已經滯后于平臺的擴張和生長速度，兩者的錯位才是癥結所在。

其次，一家公司商業化進程中不可能處處照顧社區氛圍、文化、用戶體驗；但知乎掉入資本敘事的窠臼之后，連官方策劃和運營都在合作外部達人，反而對于知乎自身作者的開拓和扶持不冷不熱，這種倨傲的運營方式碾碎了依舊在平臺耕耘創作者的商業價值奢望。

如今的知乎時間線上充滿了黨同伐異的爭論，問題、回答均處于一種緊繃、激烈的狀態，這勢必會降低用戶的體驗；甚至，深度討論不斷被視頻、網文、直播搶奪平臺流量時，知乎已不再是那個“有溫度”的社區。

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