新式茶飲也開始打價格戰了？

3月17日，奈雪的茶宣布全面降價，旗下經典產品最高降幅達10元，并承諾每月上新9-19元的“輕松系列”，被視為其長期價格下調的信號。目前，“奈雪點單”小程序上的菜單顯示，已沒有30元以上產品，14-25元成為主力價格區間。

據了解，奈雪的茶一直以高端現制茶飲連鎖品牌自居，曾在招股書中披露，其產品平均標價為人民幣27元，客群主要是年齡段跨度更大且日益增多的富裕城市人群。

雖然也面向低價市場推出了一個名為“臺蓋”的品牌，平均標價為人民幣16元，但奈雪始終沒有動搖走高端路線的決心，自2018年至2020年臺蓋收入占比從14.3%下降到5%，且在2018年到2019年，奈雪曾戰略性地決定短期內不將資源用于推動臺蓋的增長。

不過，此次全面降價也并非毫無預兆。早在1月中旬，奈雪就推出了“限時輕松購”系列，幾款果茶售價在18-21元之間，較之前產品低了5-7元。不過，相應地，該系列容量也略有減少，為550ml，并且省去了芝士和奶油，而常規款水果茶容量為650ml。

只是，奈雪官方客服當時表示，上述并不算降價，而是限時推出的活動，只有1個月的時間。奈雪的茶也于1月17日在微博發文回應，“限時輕松購”系列是限時一個月的快閃活動。但據每日經濟新聞援引一位接近奈雪的業內人士稱，“輕松系列”銷售表現“特別好”，不排除后續將成為“固定節目”。

至于此次調整的真正原因，奈雪的茶公開表示，是品牌深入洞察消費者需求，并基于自身強大的供應鏈能力、數字化能力和品控能力，不影響產品品質和用料，希望在更寬的價格帶中為消費者提供更輕松、豐富的選擇。

事實上，不止奈雪，此前包括喜茶、樂樂茶均傳出降價的消息。

2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價，年內將不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現有產品年內絕不漲價。目前，除個別產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

3月3日，樂樂茶方面宣布，將推出20元以下產品，最低價位產品低至8元。樂樂茶表示，大口系列產品的價格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下調。

而與此相對的是，2021年以來，包括一點點、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶顏悅色在內的多個茶飲品牌先后上調了產品價格，大部分普調1元，極少數上調3元。

分析認為，此前中小品牌茶飲漲價原因無外乎是原材料等成本暴漲，以及流量紅利消退。而茶飲頭部選擇反向降價，在于高端市場已出現天花板，不得不去中低端賽道尋求增長——相關數據顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比高出8成。

那么，就奈雪而言，其究竟能從降價中獲益幾何？

在戰略層面，中國茶葉流通協會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示，“奈雪作為行業頭部，在原料品質和品牌印象上已經形成優勢，在此基礎上優化定價機制，提高產品的性價比，使‘平價’與‘優質’兩大標簽共存是非常明智的打法?！?/p>

從收入角度，奈雪的茶的客單價一定會降下來，但降價對于市場的刺激并不確定，若能夠吸引到更多的消費者購買，營收規模未必不能實現增長，反之則一定出現下降。一切尚有待市場驗證。

據窄門餐眼數據，目前奈雪的茶全國門店為858家，喜茶全國門店884家，樂樂茶全國門店102家，古茗5919家，茶百道5264家，一點點3623家，書亦燒仙草6613家，古茗、茶百道、一點點和書亦燒仙草主打價格在10-20元的奶茶，奈雪的茶和喜茶降價后也將覆蓋到此價格帶。

可以預見，新茶飲中端市場的競爭將會越來越激烈。

關鍵詞：