圖片來源@視覺中國

文 | CBNData消費站

如果不是向港交所提交上市申請書，Keep在2022年初的第一個大新聞要屬于其線下健身品牌Keepland的全新升級。

根據Keep官方信息，Keepland選擇與第三方品牌的健身房開始合作，計劃年內開出100家店。在價格方面，Keepland的團課價格從69元降至49元。而另一線下團課健身品牌的領跑者超級猩猩早在2021年6月宣布調價，目前團課最低價已漲至89元。

不過，CBNData采訪用戶后發現，資深的健身團課愛好者們并不是只在意低廉的價格。本文將梳理Keepland與超級猩猩的業務構成、價格定位、用戶體驗等，試圖回答以下幾個問題：

1、團課用戶為何“上癮”，他們的消費水平如何？

2、線下團課的核心競爭力是什么？

3、互相侵入對方陣地，Keep的線下和超級猩猩的線上發展現狀是怎樣的？

平價的團課，高端的用戶

2015年前后，國內市場兩類品牌陸續推出團課。

第一類是傳統健身房。一般來說健身房會員可以免費預約團課，一些健身房也把團課開放給非會員進行單次購買。

第二種依托互聯網起家、試圖改造傳統健身行業的運動品牌。

樂刻、超級猩猩都屬于該賽道的領跑者。Keep雖然自身品牌知名度最高，但目前Keepland門店都在北京，數量僅有20多家。此外還有Shape、J&J Fitness、b-monster這樣體量不大，只入駐北京或上海，但也有一批忠實用戶的第二、第三梯隊品牌。

2019年下半年，團子因為嚴重的身材焦慮開啟自己在Keepland的團課之旅。

在接觸Keepland之前，團子買過傳統健身房的私教課，兩次課后教練跑路，健身房也不認賬。團子多次試過在家跟著線上課程鍛煉，但每次只能堅持一個月左右，“一個人需要高度自律，才能在很累的時候不給自己放水。我做不到，所以我才會選擇線下。”

前期團子的目標是減重減脂，課程以蹦床、尊巴、田徑等偏有氧課為主，后期則會選擇懸掛塑型、極致腹肌等塑型課以及比較喜歡的拳擊課和搏擊操。

Keepland有氧搏擊 圖片來源：Keep App截圖

在國內，以團課為主要經營模式的品牌，其吸引用戶的最大特點就是單次可付費、價格相對較低——但這并不意味著這些品牌的用戶價值不高。恰恰相反，與傳統健身房一錘子的年卡買賣相比，一些“團課上癮”的用戶的花費高于健身房年卡甚至是私教。

超級猩猩創始人兼CEO劉舒婷就曾在接受36氪廣東采訪時表示，超級猩猩與星巴克的用戶高度匹配：對品質有要求，有較強付費能力且愿意為精神主張支付溢價。

這不僅僅是超級猩猩，幾乎也是所有為高質量團課付費的用戶的畫像。

團子每周有5-6天會進行鍛煉，一周大概上10節課（可以連上2節課），兩年半內總花費為8萬左右，像團子這樣的用戶并不是少數。

從2017年起接觸過超級猩猩、LOVEFITT（樂刻旗下高端品牌）、Shape、Keepland等品牌團課的資深用戶王小S告訴CBNData，她每年在團課上的花費達到2.5萬左右。上海用戶chen從2021年末開始入坑，嘗試過b-monster、超級猩猩、J&J Fitness，他每月在團課上的花費達到1000-2000元。

團課讓人上頭的原因，在于它在傳統健身房、私教與線上健身課程之間，精準滿足了一批用戶的市場需求，并達到一種巧妙的平衡感。

首先，比起健身房私教監督下或者獨自的力量訓練，團課能夠給予運動者一定的約束作用，教練會適當提醒、糾正動作，但不會過于“push”。而跟隨線上課程居家健身則如團子所言，需要高度的自律才能達到比較好的訓練效果。

其次，團課課程、教練更多樣。多樣性能夠帶給運動者更多的新鮮感，減輕運動健身的枯燥感。chen告訴CBNData，比如超級猩猩的比較火爆的bc課程（bodycombat，結合多種搏擊、格斗的力量和耐力訓練）本身就很豐富，而且課程內容也會進行更換。

最后是團課學員們共同營造的氛圍感。一起上課會有一種陪伴感與競爭感，這種動力與壓力也會讓自己努力做到高質量的動作，堅持更多的時長。

線下團課的核心競爭力：教練

從古早的Insanity、鄭多燕健身操，再到近兩年的帕梅拉、周六野，課程創作者/教練隨著他們制作的健身課程的風靡，迅速成長為各自時代的頂流紅人。

CBNData曾經盤點過帕梅拉、周六野兩位健身博主的商業化路徑。前者出過書，全網擁有千萬級粉絲，同時是PUMA長期合作的博主，后者則與內衣品牌推出的運動線NEIWAI ACTIVE推出聯名合作款。

Keep與帕梅拉合作課程 圖片來源：Keep App截圖

線下團課教練雖然沒有頂流健身博主們這么強的影響力與商業價值，但他們對于學員的吸引力不容小覷。三位用戶都表達了一致的觀點：教練是他們選擇線下團課最重要的因素。

“團課基本上是跟著教練去做一些動作，教練的指導、態度、教學方式都很重要。如果排除教練，我感覺自己在家里練好了?！眂hen告訴CBNData，“我覺得教練因素應該占了60%。”

團子和王小S都曾為了自己喜歡的教練選擇去更遠的門店跨店上課。在結婚生子之后，王小S的生活狀態有了比較大的變化，雖然因為距離原因放棄了自己最喜歡的教練，但她還是會堅持一定標準，“我在可選擇的門店范圍內鎖定幾個教練，不行的教練時間再合適也不會選擇?！?/p>

保持旗下教練的低流動率，以及讓教練們成長為更好的明星教練，是團課品牌們留住用戶的重要一步。

那么，降價的Keepland面對漲價的超級猩猩，是否有絕對性的優勢？

王小S認為，超級猩猩的明星教練質量很好，而課程很難約。隨著門店的擴張、人員的短缺，一些新手教練水平堪憂，“有點像拆盲盒?！睂Ρ认聛斫叹毸椒€定的Keepland確實具有很大的優勢。團子則表示，教練水平差不多的情況下，如果沒有特殊喜好，價格就變得重要，“我超級猩猩的朋友雖然還在那邊上課，但是課量也相對減少了，大家也想省錢吃好吃的?！?/p>

如果以一周5次課來算，Keepland單周花費僅為245元，超級猩猩按照最便宜的89元團課來算，一周則需要445元。

圖片來源：超級猩猩小程序截圖

單次付費、輕量化，這是團課一開始的路徑。不過，CBNData發現，團課品牌也會推出會員卡、“課包”，鼓勵用戶一次性充值幾百至上千元，以獲得一定的折扣。

比如超級猩猩的新用戶可以選擇開通“超猩卡”，首次充值最低只需要288元，通過該卡可享受約課95折，J&J Fitness如果開通PLUS會員卡，充值500元可獲贈20元，同時享有課程95折的優惠。

提及充值行為，受訪用戶們都沒有感到反感。這些品牌擁有一定知名度，用戶并不擔心“跑路”。同時，品牌基本都會承諾卡內金額可提現。退一萬步講，充值1000-2000元不算太多，就算損失也不會很大。

不同城市、不同用戶對于教練水平的評價和價格敏感度并不相同。

chen在上海接觸超級猩猩只有幾個月，并未直接經歷超級猩猩的漲價，所以沒有心理上的沖擊。他對超級猩猩的教練滿意度也比較高，“都已經花五六十了，不差再加一點錢去上一個自己覺得更好的課程、找一個更好的教練?！?/p>

在價格之外，課程豐富度、門店位置同樣會影響用戶決策。

chen早前運動還接觸過走暗黑拳擊風格的b-monster。由于想嘗試更多的課程種類，chen后來轉戰超級猩猩，結合J&J Fitness共同構成了自己日常的團課訓練。

b-monster宣傳圖 圖片來源：b-monster官方公眾號

按照門店分布來看，超級猩猩在上海已有98家門店，幾乎覆蓋了所有商圈，大大提供了便利性。不過，雖然樂刻在北京、上海、杭州、深圳四城的門店數量都超過了100家，但由于教練水平參差不齊，用戶并不會因為單純的價格優勢和門店位置買單。

力推團課、發展私教、線上線下互相爭搶，健身品牌走向同樣的終局？

2018年3月，Keepland在北京華貿中心開出第一家自營門店，主要通過Keep App進行引流。時至今日，Keepland的很多用戶也都是由Keep的線上用戶轉化而來。

王小S表示，有一些超級猩猩的用戶不太瞧得上Keepland，就是覺得剛從線上轉化線下的“小白”很多，沒有超級猩猩的課堂專業，“但其實現在keepland水平比較高的教練，課堂學員水平也都非常高，而超級猩猩的一般教練，課堂水平也比較堪憂?！?/p>

北京用戶習慣稱線下健身團課品牌為“友商”，用戶在幾個品牌之間進行選擇比較、隨著教練的跳槽而轉投另一個品牌極為常見。在選址方面，Keepland喜歡開在相對繁華的購物中心和寫字樓附近，這讓其與超級猩猩展現出“隔壁鄰居”的選址特點。

Keepland的500-1000m內經常會有一家超級猩猩，比如Keepland的CBD財富購物中心店距離超級猩猩朝外SOHO店步行距離就在10分鐘之內?？雌饋?，Keepland吸引的是了解Keep+資深白領這部分的重合，用戶圈層其實與超級猩猩是一致的，但隨著其降價至49元的舉措，Keepland更能夠吸引價格敏感的人群。

圖片來源：高德地圖截圖

早在2019年，超級猩猩就在深圳開出首家私教店。官方公眾號顯示，超級猩猩3年內在北上廣深成都這5個城市開出超過30家私教店，并擁有300多名私人教練。2022年，超級猩猩計劃開放200多個私教崗位。

根據超級猩猩小程序，單次私教課程的價格為350元（首次體驗200元/課時），同時還有10課時定制化的增肌/減脂課包，課程配備一名規劃師與一名教練，售價為3999元。

超級猩猩私教課程包 圖片來源：超級猩猩小程序截圖

北京的健身品牌Shape的私教推廣則更像傳統健身房，購買不同數量的課時可享受不同的優惠，甚至還有超長的120個課時。除體驗課99元外，6個課時的私教課就達到了3000元。

Keepland則始終沒有推出私教課程。

很難說主推團課的Keepland對于Keep來說意味著什么。按照互聯網企業的說法，它可以是線上健身場景的重要延伸，是互聯網健身構建的線下生態。

但根據Keep的上市申請書，在Keep打造的商業模式閉環中，有線上健身課程（直播+錄播）、智能健身設備、配套運動產品（食品、服飾等），并沒有看到Keepland的身影。

根據36氪未來消費的報道，Keepland貢獻的營收被整合在廣告和其他服務中，在2021年前三季度收入1.40億元，占比為12.1%，并未單獨列出。一方面是2022年初Keepland才正式更新經營模式（從全面直營改為與健身房合作），無法預判未來前景。另一方面也許是過去十多家店的營收，對于Keep而言過于“微不足道”。

圖片來源：Keep上市申請書

不過，Keep在軟硬件層面確實給到了Keepland更多的支持。通過Keep可以看到所有教練（在不同課程）的評價，這是Keepland做得非常透明的一點；在心率監測、排名比拼方面，Keep也借助打通了數據，讓學員獲得更為實時的反饋。

關于教練的用戶評價 圖片來源：Keep App截圖

而CBNData發現，超級猩猩也已布局自己的線上業態。目前線上直播課的售價為39元，不到線下價格的一半。因為沒有App，用戶需要通過騰訊會議進行觀看，轉化路徑較長。

在上海、深圳兩地因為疫情導致的大規模居家隔離期間，超級猩猩則通過小紅書每天免費為用戶推出直播課。

超級猩猩線上直播課 圖片來源：超級猩猩小程序截圖

無論是Keep對線下的布局，還是超級猩猩在線上的嘗試，都能看到他們現有品牌的先天優勢以及不足之處。大而全也許能夠大大提高品牌生意模式的天花板，但小而美也能通過提升用戶價值、生命周期等獲得一片天地。

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