高壓之下，京喜拼拼高舉高打的姿態未能持續。

文 ｜《中國企業家》記者 李艷艷

編輯 ｜李薇

頭圖攝影 ｜史小兵

京東加入互聯網大廠“裁員潮”。

據《中國企業家》了解，近期京東正在進行一輪覆蓋范圍較廣的人員優化，優化范圍覆蓋零售、物流、健康等多個主流板塊。其中，零售板塊裁員情況備受關注。在職場社交平臺脈脈上，多名認證為“京東員工”人士透露，京喜拼拼裁員比例為10%~15％。

值得注意的是，此次裁員的京喜拼拼業務，正是京東旗下京喜事業群的重點業務。

京喜是京東為“阻擊”拼多多而打造的針對下沉市場的社交電商平臺。自2021年1月起，京東作為最后一個入場社區團購的巨頭，將京喜拼拼提到無比重要的位置，京東創始人劉強東直接過問進展。此后不到四個月，京喜拼拼APP開通地級市近80座。

京喜拼拼上線時，社區團購賽道交戰正酣。彼時，有統計顯示，滴滴旗下橙心優選成為賽道中首個日單量破千萬的選手，美團優選也擴張到全國90%以上的市縣，拼多多旗下多多買菜平均每日可賣出約1500萬件商品。京喜算是姍姍來遲。

攝影：曾靖

但很快，形勢突破預期。

從2021年7月開始，同程生活、食享會相繼申請破產，“老三團”另一家十薈團也悄然關停；相比巔峰期，叮咚買菜被曝員工少了上萬人，核心部門最高裁員50%；橙心優選也被曝業務全線關停；興盛優選、多多買菜、淘寶買菜等社區團購賽道中的其他玩家，同樣在掙扎中求存。

今年以來，不少大廠開始主動或被動縮減社區團購業務的規模。2月，美團優選事業部被曝裁員，無論是直營團隊還是代理團隊均無幸免；3月，有報道稱，阿里將包括餓了么和口碑等在內的本地生活業務、飛豬事業部，以及盒馬、淘菜菜等業務進行優化。

在激烈的行業競爭和嚴厲的政策監管下，京喜拼拼的業務表現不及預期。多位京東內部員工跟《中國企業家》反饋，自2021年年中起，京喜業務就已開始收縮。2021年5月，京喜業務相繼退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份，并于當年8月退出山西市場。

淪為“棄子”

《中國企業家》發現，京喜首頁已經關閉了給京喜拼拼的流量入口。而在區域布局層面，京喜拼拼原來已經拓展至全國20多個省份，但目前也只剩下最后4個“保留地”——北京、山東、河南、湖北。據《中國企業家》了解，此次裁員范圍涉及整個京喜事業群，比例最高的就是京喜拼拼。

有傳言稱，由于市占率低，業績不佳，京喜和京喜拼拼將關閉其全國業務線。對此，京東內部人士稱，京喜確實會裁撤一些區域，但并非涉及到的區域人員都會被優化，有些人員會轉移到保留區域，總體裁員數量接近400人。此次優化比例為10%~15%，集中在京喜拼拼業務。

談及此次調整原因，京東官方層面對此未予回應。京東內部的人士對《中國企業家》解釋稱：“京喜將會進行戰略聚焦、區域聚焦、能力聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上。”

作為“下沉市場”的主要布局，一年之間，京喜拼拼在京東內部的地位被幾度抬高。2020年12月，京喜正式升級為獨立事業群，原有的社區團購業務并入其中，由鄭宏彥任負責人，劉強東親自帶隊；2021年1月1日，京喜拼拼正式上線。

即使親自下場孵化社區團購模式京喜拼拼，但在社區團購業務布局上，京東并未完全押寶京喜拼拼，仍以7億美元戰略投資了社區團購“鼻祖”興盛優選。而京喜，已經成為聚合了社交電商京喜APP、社區團購平臺京喜拼拼、為線下門店提供商品和服務的京喜通以及提供快遞服務的京喜達四大板塊的事業群。

越來越多五環外的新用戶進入京東的包圍圈。財報顯示，2021年，京東活躍買家用戶數約為5.7億，同比凈增1億。值得注意的是，這1億人近七成來自下沉市場。

一個信號是，2021年第四季度，京東再次陷入虧損狀態。有行業人士推測，除了外部環境影響，京喜拼拼收縮也與京東整體經營狀況有關。根據中信證券計算的數據，京喜拼拼單季虧損可能已經超過15億元，接近京東去年36億元總虧損的一半，處于大幅“燒錢”的狀態。

2021年一季度，京東將京喜、京東產發等業務并入新業務，與京東零售、京東物流并列顯示財務信息。財報顯示，2021年四個季度，京喜拼拼所在的新業務板塊分別錄得營收51.5億元、69.6億元、57.32億元與82.1億元。業務增收的同時，虧損幅度同比有所拉大，2021年四個季度，分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

可以說，在多項新業務中，京喜業務成為京東的投入重點與虧損的主要來源。在2021年三季度與四季度的財報電話會上，京東集團總裁徐雷多次針對京喜業務發聲，稱2021年下半年開始，京喜主動進行戰略聚焦，在覆蓋的核心區域里優化供應鏈效率和成本結構。

巨頭收縮“止損”

2021年7月6日凌晨三點，老牌社區團購同程生活創始人何鵬宇，發布了一封公開信，稱公司面臨最困難的時刻，社區團購行業已從“拼創新、拼執行”的時代，轉變成“拼資本、拼補貼”的時代。次日，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱，決定申請破產。

按照同程生活方面的解釋，破產原因是合作伙伴集中催款，公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉型的空間。一個月后，8月1日，十薈團創始人陳郢發布內部公開信《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》，稱“在部分效率較低的業務區域，將進行大刀闊斧的改革”。

隨后，十薈團在全國范圍內關閉了大量網點，從鼎盛時期的覆蓋2000余縣市，一路撤退至5個城市。有數據顯示，裁員風暴下的上萬名員工，截至2021年12月，已不足千人。

作為社區團購“老三團”之一，十薈團的發展境遇，只是社區團購寒冬下的縮影。經歷過疫情帶來的增長紅利后，這條曾被資本稱為“互聯網最后一片洼地”的黃金賽道，如今已近凋零。

有統計稱，2021年，社區團購至少燒掉了1000億元資金，可熱錢并沒能續住行業的命。

攝影：史小兵

高壓之下，京喜拼拼高舉高打的姿態未能持續，成為繼橙心優選、美團優選收縮后，又一個調整打法的“巨頭選手”。環顧整個社區團購賽道，歷時近兩年的“百團大戰”熱潮已冷，超過半數的玩家離場。中小平臺先后出局的同時，活下來的“大玩家”也已寥寥。

裁員、收縮成為整個賽道的關鍵詞。目前，京東裁員、京喜裁員已成為脈脈社區熱搜關鍵詞，對于被裁撤區域的猜測也越來越多。

即使是社區團購“第一梯隊”的多多買菜和美團優選，2021年的業績也未達到預期。

據《晚點LatePost》報道，美團優選2021年完成了約1200億元GMV（交易總額），多多買菜GMV在800億元左右，兩家均未達到1500億元GMV的目標。淘菜菜在2021年原本計劃完成約1200億元的GMV，但到了年底僅完成200億元左右。

拼多多已經在2021年末尾大幅壓縮拉新以及新業務的投入，第四季度盈利66億元。2020年年末，拼多多以可轉債和增發融資超過55億美元，主要為農業和新品牌計劃?，F在拼多多賬面存有979億元人民幣現金和現金等價物。

值得注意的是，2021年下半年，京喜拼拼由于訂單量相比前六名（美團、多多、滴滴、興盛、十薈團、阿里）墊底，沒有完成初步的全國布局，很多地方主管部門要約談社區團購，都沒叫上京東參加。也是在這一階段，業績疲軟的京喜拼拼開始陸續撤出多個省份。

有說法稱，京喜拼拼雖與興盛優選形成“一南一北”合作甚至合體的擴張戰略，但京喜拼拼始終“慢半拍”，當行業前六名面臨整體基礎能力進化不足的問題時，京喜拼拼還在解決很初期的爬坡問題。

在今年3月京東2021年度財報電話會上，徐雷談到新業務時說道：“從2021年下半年開始，京喜業務在行業內率先進行戰略聚焦。我們認為這是一個需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規模不具有可持續性，需要逐步打造短鏈物流基礎設施能力和用戶心智，目前行業的發展趨勢也在不斷驗證我們的判斷?！?/p>

看來，京東似乎不再打算繼續為社區團購業務“輸血”。

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