作者：張穎（《互聯網法律評論》主編），頭圖來自：視覺中國

2021年，蘋果在iOS 14系統中，更新了用戶私隱和數據使用政策，新增了“應用程序追蹤透明化”（App Tracking Transparency）功能；谷歌也在2022年2月宣布了新的隱私政策計劃（還未公布具體時間表），以減少其Android設備上應用程序的跟蹤。

這些變化極大地影響了那些依賴跨應用程序跟蹤用戶的大公司，比如Facebook的母公司 Meta。

Meta曾在蘋果做出政策調整后予以激烈反對，在《華爾街日報》和其他頂級刊物上刊登整版廣告，以小企業的名義痛陳其政策的不合理。但無濟于事，因為相比于被用戶關掉其追蹤功能，Meta更無法承擔Facebook被蘋果商店下架的風險。

Meta的抗爭當然無果，但它卻向其投資人做出隱私政策調整“影響可控”的保證。然而，2月Meta宣布這些變化預計將導致2022年損失100億美元的廣告收入，這不僅導致其市值在一天內蒸發了2320億美元，投資人還隨即提起集體訴訟：指控其做出錯誤保證。

而此前不久，Meta剛剛就一項集體訴訟以9000萬美元的代價與其用戶達成和了解協議。起因是Facebook的用戶訪問其托管“喜歡”的網站，Facebook保證它不會跟蹤他們對第三方網站的訪問，但實際上Facebook一直在繼續收集有關這些用戶訪問了哪些網站、他們可能查看和購買了什么，甚至他們與該網站的通信信息。

“個人信息/隱私”價值被越來越多討論，“個人信息/隱私”的保護也被互聯網用戶強烈主張，并獲得了政府監管政策的支持，2020年以來，歐美政府持續通過用戶隱私保護的法案。由監管法律觸發的新的互聯網市場環境已經逐漸成型。

由此，尚未轉變商業盈利模式的Meta在這樣的轉折點陷入了多重困局：政府監管的壓力、用戶和投資人的起訴和抱怨、平臺企業不留情面的隱私政策。

那么，大型科技企業是否能夠實現其盈利模式的轉換呢？

一、互聯網免費的真相：你不過是個產品

就像Meta在反對蘋果的廣告中提到的，我們享受到的“免費互聯網”（Free Internet）服務，實則并非真正免費，其背后都有無數商家在替我們買單。然而，大眾在享受所謂“免費服務”的同時，也在付出某些“代價”——個人偏好（數據）在不知不覺中被賣給了商家或廣告商。

你花在任何一個“網絡產品”上的時間和精力，都被轉換成了可以用于向你銷售商品的廣告數據，被分析和出售，成為這一商業鏈條中最關鍵的一環。用蘋果公司總裁蒂姆·庫克（Tim Cook）的話來說，當你使用網上的各種“免費”服務的時候，你不是用戶，而是產品。

美國聯邦貿易委員會前高級顧問、哥倫比亞大學法學院法學教授吳修銘（Tim Wu）在《注意力經濟》這本書中，梳理了從20世紀初的報紙媒介到21世紀的手機媒介吸引及轉售“粉絲”注意力（或商業模式）的動態過程：“制勝之道從始至終就在于找到過去的商業開發無法侵入的時間和空間，繼而向我們收集尚未‘被收割’的意識，先從大塊大塊的意識開始，再到一條一條的意識片段”，便攜設備以及APP不斷地尋找各種方法將我們的時間和注意力商業化。

根據互聯網長期觀察者——本·湯普森（Ben Thompson）的研究，2015年之后，數字廣告市場已經塵埃落定，谷歌和Facebook贏了（見下圖）。他們打通了數字營銷的路徑，并因此獲得巨大的財富回報。

讓我們還原一下Facebook幫助商家直接轉化用戶的商業閉環：

從Instagram的視頻廣告建立認知，通過重新定向（通過對現有用戶的行為分析，重新投放匹配更匹配的廣告）促進決策，最終通過Facebook上的動態產品廣告轉化。

谷歌也是如此——通過YouTube建立認知，通過DoubleClick促進決策，通過AdSense轉換。

二、關掉“追蹤”的蝴蝶效應

可是，我們在某一個網絡產品所花費的注意力，對于廣告商來說還不夠。

如果能把我們日常的行為軌跡串聯起來，廣告才會更加“精準”。蘋果的隱私政策所針對的，其實就是跨產品之間的數據“共享”。

也就是說，如果我們在某聊天軟件跟朋友說起誰誰新買了車子，可能不久之后就會收到另外一個平臺推送的汽車廣告；我們在某搜索平臺查找某個病癥該如何應對，在另外一個新聞平臺就會驚奇地看見藥品或醫療廣告。

這種“精準服務”可能有時候會讓你覺得“貼心”，但更多時候應該是“毛骨悚然”。因為大多數用戶對數據被賣出去這件事情并不知曉，更不知道這些APP是怎么做到的。

蘋果iOS 14.5更新明確讓廣告商“標記”用戶手機的過程，從“默認”變為“必須經過用戶許可”。并為此發表了以下聲明：

“我們相信，這是為我們的用戶挺身而出的簡單問題。用戶應該知道他們的數據何時被收集并在其他應用程序和網站之間共享——他們應該可以選擇是否允許。iOS 14中的“應用程序追蹤透明化”功能不需要Facebook改變其跟蹤用戶和創建有針對性的廣告的方法，只需要給用戶一個選擇?！?/p>

很多用戶因此才恍然大悟。

經過全球調研，目前只有20%-30%用戶同意此授權，這意味著對于某些大平臺企業來說，失去了購買和分析這些70%-80%用戶數據的機會。

2022年2月，Meta宣布蘋果所作的這些隱私政策調整預計將導致2022年損失100億美元的廣告收入。

由此，Meta正在失去投資人和用戶對它的信心。根據元宇宙游戲公司Advokate Group最近發布的一項美國消費者研究顯示，77%的人擔心Meta進入元宇宙以及在此過程中對用戶數據的所有權；投資人也將其告上了法庭。

三、數字營銷博弈中的未來

今年2月，谷歌宣布將采用新的（類似于蘋果的）隱私限制，這將減少其Android設備上應用程序的跟蹤。

但不同于蘋果，谷歌一方面表示不會立即執行該隱私政策，而是允許目前技術在2年之內能夠得到支持；另一方面，谷歌稱正在開發一種能夠保護隱私的廣告ID替代品。

根據最近的一起訴訟材料顯示，Meta曾向投資人保證其廣告收入的努力包括：

在有針對性的廣告活動中需要更少的數據；

建立廣告商可以利用的其他數據源；

為廣告商提供更多的現場轉化機會；

縮小所謂的“漏報差距”，為廣告商確定一個更穩健、更準確的投資回報率；

自動化使廣告商能夠利用機器學習來尋找有針對性的廣告活動的受眾。

另據報道，現在Facebook正在研究蘋果使用的一些同樣注重隱私的數據收集方法。一個例子是“差分隱私”，這是一種故意混淆數據集以混淆個人身份的技術，以在不了解查看廣告的特定個人的情況下投放個性化廣告。

打破這種營銷模式的蘋果公司并非無私的超級英雄。它之所以樂于保護隱私，是因為蘋果到“目前為止”還不是靠數據吃飯的。蘋果賣的是產品，這種產品恰恰以妥善保護用戶個人隱私作為自己最大的亮點。

然而，蘋果的廣告和隱私頁面明確表明，它把iPhone上的每一個應用程序都視為蘋果自己的數據。如果蘋果計劃未來打造一個基于競價的廣告網絡，那么它將具有無可比擬的優勢。

四、個人隱私監管進行時

對于大多數用戶來說，仔細閱讀每一個APP的隱私政策并審慎做出選擇，幾乎是不可能的事情；公司之間的利益博弈，看起來也不是那么靠得住。從以上平臺企業公布的技術解決方案看來，未來的個性化廣告推送似乎只能更加復雜且隱秘。

為了確保用戶能夠更好地控制誰可以看到他們的數據以及何時看到他們的數據，政治家和監管機構必須采取行動進行推動。

近年來，歐盟對平臺企業的處罰越發密集，罰金也越發高昂：

亞馬遜在2021年7月的收益報告中宣布其遭到巨額GDPR罰款——7.46億歐元（8.77億美元），比之前的記錄高出近15倍；

法國數據保護機構（CNIL）于2022年1月6日對谷歌愛爾蘭公司和谷歌加州總部分別處以9000萬歐元（1.02億美元）、6000萬歐元（6800萬美元）的巨額罰款，同時，對Facebook處以6000萬歐元（6800萬美元）的罰款。

這些罰金對普通人來說無疑是天文數字，然而，這些罰金不過是這些公司“不合法”利用個人數據獲取的巨大利潤中的一小部分。

3月15日，歐盟委員會和英國競爭與市場管理局宣布，他們正在調查谷歌與Facebook母公司Meta之間達成的一項秘密交易，該交易可能會破壞價值數十億美元的數字廣告市場的競爭。

歐盟同時也正在考慮禁止微定向廣告，拜登政府最近表示有興趣通過“主導互聯網平臺”來監管“用戶監視”。

五、結語：用法律還給用戶選擇自由和隱私空間

分析由政府監管帶來的全球數字營銷市場格局變動，對中國監管部門、互聯網巨頭、中國用戶也有前瞻性價值。

無可否認，數據產生價值，未來技術將會就數據采集、數據融合和數據分析等方面繼續開發，這也將會促進全球經濟并提升社會公共福祉。沒有了這些網絡、APP及其背后的算法，人們的生活就會變得十分不便。

然而，法律是防護社會公平、秩序的最后一道防線。

正如《互聯網法律評論》特約專家、上海交通大學凱原法學院教授鄭戈所言，隱私權和個人信息自主權并非可有可無的，而是過有尊嚴的人類生活所必須的。過度采集和不加限制地利用個人信息會給無數個人的生活帶來負面影響，而且這也不是平臺企業實現利潤增長所必須的。

因此，法律必須足夠理性，能夠找到個人利益、企業利益以及公共利益的平衡點。這也是《互聯網法律評論》持續關注和研究該領域的使命和目標。

本文來自微信公眾號：Internet Law Review（ID：Internet-law-review），作者：張穎（《互聯網法律評論》主編）

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