作者｜黃青春

愁云慘淡的財報季，快手交出了一份不算差的成績。

3月29日，快手發布2021年四季度及全年財務報告：財報顯示，快手2021年營收811億元，同比增長37.9%，2021Q4營收244億元，同比增長35%；2021年虧損凈額188.5億元，同比擴大139.7%，其中，Q4經調整凈虧損額35.69億元，環比收窄22.7%。此外，2021Q4 快手DAU 3.233億，MAU 5.780億，分別同比增長19.2%、21.5%。

這背后“暗藏”兩點利好信號：第一，2021Q4 快手營收及用戶數據優于平臺過往季節性趨勢保持增長且創下歷史新高；第二，雖然凈虧損同比擴大，但虧損率已連續三季度收窄（從2021Q1的28.9%大幅縮窄至Q4的14.6%）?；蛟S，該重新審視快手了。

年虧188億，快手為何不慌？

快手上市一年以來，商業化能力正逐步提升。

拆解快手2021年營收構成，廣告（線上營銷服務）收入占比52.6%，直播業務占比38.2%，其他服務占比9.2%。其中，廣告收入由2020年的219億元增加95.2%至2021年的427億元，已然成為快手第一大收入來源。

尤其2021Q4，快手廣告收入132億元，同比增長55.5%，環比增長21.3%。這一成績放在充滿變數的2021下半年尤為不易，畢竟下半年在線教育、游戲、金融等廣告處于監管風暴中大幅萎縮，整個互聯網線上廣告業務都受到不同程度沖擊。

財報顯示，廣告收入增長之所以如此快，主要是用戶流量增長以及廣告主數量增加所致。這很大程度上是受益于短視頻&直播為形式的內容消費模式正受到越來越多用戶青睞。

一位業內人士向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高于原來對于長視頻的品牌植入?！?/p>

基于此，短視頻的廣告投放轉化效率優于長視頻及其他投放平臺，再算上直播電商直接促成的交易閉環，短視頻在廣告大盤縮量情況下顯然更具備搶占客戶資源的優勢。

其次，快手直播業務整體營收占比在下降，但 Q4 增長曲線再次陡峭起來。

2021全年快手直播收入由2020年的332億元減少6.7%至2021年的310億元，似乎走到了拐點——對比2020年快手營收結構，其直播收入占總營收比重已由2020年56.5%下滑至2021年的38.2%，廣告收入則由2020年的37.2%增長至52.6%。

不過，2021Q4快手直播收入為88億元，同比增長11.7%，環比增長14.3%。其中，直播月均付費用戶環比增長5.2%，達4850萬人。

私域流量雖然對廣告變現不好使，但其對直播電商、打賞卻非常好使。淘寶、京東等傳統貨架電商強調的核心是貨，流量喂養下的一切手段皆為提升毛利所服務；但快手電商靠“內容+社交”驅動，在主播信任背書下購買轉化率遠高于行業均值，月均復購率也遠超行業均值，形成了獨特的消費場域。

最后，其他服務（電商、游戲等）收入由2020年的37億元增加99.9%至2021年的74億元。其中，2021年快手電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%。

這部分收入現階段體量較小，占比僅為營收的9.2%，但卻承載著快手成長的更大想象空間——財報會議上，快手管理層認為，直播電商行業交易規模有望達到 6 萬億規模。

畢竟，整個中國廣告市場總體規模也就萬億的盤子，如果去掉戶外、央視、電視臺等，互聯網大約占一半。無論百度、騰訊、分眾等老牌勁旅，還是字節跳動、快手、B站這些新貴都在瓜分這塊蛋糕，廣告營收天花板遠比電商低。

不過，此前艾瑞咨詢預測，2020年中國直播電商市場規模1.2萬億元，年增長率197.0%，預估未來3年直播電商年均復合增速58.3%，而快手直播電商業務增速卻跑出了不一樣的曲線——2021Q1~Q4已連續四個季度呈現下降態勢，并在2021年將GMV目標下調至6500億元。

反觀抖音電商則一路高歌猛進，不僅將2021年GMV提至1萬億元，甚至有傳言稱2021年11月末抖音已達成萬億GMV。

對此，一位接近快手人士表示，抖音的主站流量大概是快手的1.5倍，總體來說快手內部也是盡量把比值往1.5倍以下去縮，而快手電商核心優勢是達人主播+產業帶白牌供給，所以去年提出“三個大搞”戰略。

不過在平臺治理上，雖然“家族模式”驗證了快手私域勢能帶來的競爭優勢，將內容、老鐵、生意構成了一個自洽的商業閉環（內容承接人格化的載體、老鐵帶來強信任與高粘性、交易沉淀商業價值）；但事實已經證明，當快手頭部主播“翻車”時不僅會影響其個人信譽也會連累平臺的口碑，根上則是粗放增長策略下的平臺治理危機。

另外，值得注意的是，快手凈虧損仍在同比擴大。一方面，快手在推廣和廣告費用上的開支明顯擴大，流量越來越貴，市場不免對快手持續增長甚至盈利持悲觀情緒。但這其中也包含可轉換可贖回優先股之公允價值變動帶來的“浮虧”（公允價值使用估值方式厘定，估值水漲船高則公司可轉換可贖回優先股變動幅度越大，計入當期虧損額也越大）。

2021全年巨損的很大一部分源于 Q1——快手期內虧損578億元，其中可轉換可贖回優先股公允價值變動達負人民幣513億元，為期內虧損的第一大來源。也就是說，這筆“損失”是由其上市發行價115港幣較2020年底每股估值上漲所致，這種會計上的虧損并非經營虧損，否則數據也不會略優于市場預期。

而且，2021Q4 虧損環比進一步收窄，經調凈虧損率為 14.6%，較上一季度的 22.5% 改善 7.9 個百分點。源于此，快手CFO金秉在財報會議上表示，“對今年內實現季度國內業務調整后凈利潤轉正很有信心”。

不光快手樂觀，摩根士丹利研報亦預計，快手中國業務將在 2022Q4 基本收支平衡，并將快手評級從“持有”上調至“增持”，目標價從 105 港元上調至 120 港元。

“流量饑渴癥”得以緩解

必須承認，這份財報暫時緩解了快手的“流量饑渴癥”。

核心用戶數據方面，2021年快手 DAU 達3.08億，同比增長16.48%；MAU 達5.44億，同比增長13.12%；其中，Q4 快手DAU 3.233億，MAU 5.780億，分別同比增長19.2%、21.5%，用戶日均使用時長也同比增長 32.3% 至 118.9 分鐘。

快手能將DAU/MAU穩定在56%，且日均用戶使用時長基本穩定在2個小時左右，這樣的用戶粘性已然體現出其在短視頻賽道的頭部優勢。

甚至，第三方平臺Questmobile數據顯示，快手依靠短劇發力，下半年快手及快手極速版的日均用戶時長反超了抖音。

對此，有觀點認為，這源于2021下半年快手從“職能制”轉向“事業部制”后降本增效效果顯著——不僅成功拉動Q4及全年日活、月活用戶數據的增長，還使得平臺廣告及電商收入得到了提振。

一方面，互聯網正告別“燒錢換未來”的時代，市場轉而更看重當下盈利能力，快手通過架構調整自上而下修復公司管理困境及運營效率，2021Q4 公司雇員福利開支變為8.9億元，相較三季度減少了4000萬元，為5年來首次降低。

另一方面，快手（ 雙奧、短劇、新知播等）生態的豐富提升了用戶粘性及社區活躍度。比如財報單拎出來的短劇——截至2021年末，快手上線了超過1萬部短劇；另據公開資料顯示，目前快手至少有850部短劇播放量破億，短劇日活用戶規模已經達到了2.5億。

它們無疑幫助快手跳出了過去單一的內容敘事偏見——畢竟過去很長一段時間，“老鐵”一直是快手的代名詞，除此之外其公眾標簽“面容模糊”。

也有分析師認為，快手Q3的高速增長或更多來自于東京奧運會的短暫熱度。雖然快手在去年9月進行了一次組織架構重組，對用戶規模的增長起到了刺激作用，但奧運賽季結束后，快手的流量增長再次趨于平緩。

坦白說，從NBA到雙奧、歐冠，快手正通過動輒以億為單位的重大體育賽事投入重塑公眾認知，以期摘掉此前過度下沉的刻板印象完成品牌階段性上??；其次，快手通過體育賽事版權讓生態內有了充足的賽事內容供給。

對此，一位互聯網分析師認為，快手押注重大體育賽事版權更像是一種戰略突圍，管理層在積極嘗試改變?！?國內體育市場用戶體量并不小，如果能通過購買賽事版權不斷強化用戶心智，讓大家一想到去看體育內容，腦子里閃過快手這個選項，這種做法就是成功的，至于嘗試的結果到底成功還是失敗，當然要時間給出答案?！?/p>

不過，一位運動品牌服務商認為，快手大力囤買體育版權并非基于產品明顯的領域優勢或者用戶畫像優勢，純粹是對重大體育賽事的“透支”，“快手拿了版權卻沒有打出差異性，本質上整個冬奧期間的話題量和用戶感知度反而弱于抖音和咪咕。這種情況下即便短期內搶奪到了體育垂類的增量用戶，但這部分用戶的留存是個很大的問題?！?/p>

這種擔憂并非沒有道理，虎嗅與兩位分別供職過字節、B站的產品經理溝通，有一個共同的認知是，“快手主站雙列的呈現形式，現在看其實缺乏對內容分層的精細化運營，平臺即便想大范圍鋪奧運相關內容，但私域內容依舊會對首頁信息流進行分流，所以很多人在夏冬奧運會刷快手的感受并不那么沉浸，缺乏賽事的氛圍感?！?/p>

以冬奧會期間為例，雖然快手有短視頻獨家版權，但是抖音上谷愛凌、蘇翊鳴的內容傳播和運營，甚至是滑雪經濟的內容推薦力度很大，這既源于平臺對于公域流量的強運營，也源于平臺自身的內容延展性、多樣性在持續優化，普適性更強；反觀快手，雖然也有對冬奧內容的運營，但是生活記錄、秀場內容比例依舊很高，甚至一些直播帶貨賣場內容的流入并非用戶自主選擇，卻在持續給用戶推薦，這個推薦其實對垂直受眾體感并不好。

這其實從產品側說明兩個問題，一是用戶分層，二是內容觸達的呈現。

先說用戶分層的問題，抖音的首次進入、跳出及續播后內容推薦機制非常敏銳，即平臺能通過對不同喜好用戶的區別完成內容觸達。至于快手的內容推薦能力，用戶行為訓練畫像會有些失真，具體表現是想看的內容可能要刷兩三屏或者通過搜索。

再以雙奧期間快手內容呈現為例，兩位極限運動愛好者在與虎嗅溝通時均表示，“還是會刷到很多偏秀場、生活記錄向的內容，很勸退?！?/p>

對此，一位業內人士向虎嗅表示，“運營好賽事版權，將生態交付給用戶，能夠讓他們感覺到多種層次的內容，然后不突兀且被用戶接受是比較難的，既依賴算法推薦也考驗運營策略?！?/p>

“今日頭條一開始就有明確的商業化規劃，內容加載機制都奔著廣告變現優化，抖音會持續給內容打商業標簽，反觀快手過去很多年并未有這方面的積累，產品一開始靠直播打賞推動商業化，而直播打賞取決于私域算法推薦，不需要打商業標簽?！鄙鲜鋈耸垦a充道。

可見，無論廣告還是電商，快手都必須補齊平臺對于商業化內容打標簽的能力。不過，一位接近快手內部人士向虎嗅表示，“數據端快手雙奧期間收入目標已經完成，原本快手做品牌廣告是短板，但冬奧幫助快手在KA及一些大品牌上實現了突破。今年冬奧招商數量、客戶品類都已公開，品牌數量明顯高于夏奧，說明以冬奧去翹動品牌買單、并突破品牌廣告效果明顯?！?/p>

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