貝克街探案官

作者：包可萌

偷漏稅的“薇婭”們，加速企業數字化轉型

曾幾何時，“雙簧式”直播帶貨層出不窮，即需要銷貨的甲方，和作為帶貨主播的乙方同時面對鏡頭，乙方不斷降價，降到甲方和乙方破口大罵，最終以主播成功降價結束鬧劇。

起初觀眾還覺得主播確實為消費者著想， 但這種直播出現的越來越多后，觀眾也逐漸明白了，這是主播方的套路。至于主播們為什么要如此大費周章，答案很簡單，為了掙錢。

雖然我們不知道主播到底能賺多少錢，但是從目前爆出的主播欠繳數目來看，首先是雪梨被罰6555.31萬，其次是薇婭爆出高達13億元的罰款，除此之外，直播帶貨還頻頻爆出銷售假貨以及虛假宣傳等事件。

在直播行業亂象橫生之時，監管層為進一步規范直播行業，3月30日，再次發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（下文簡稱“《意見》”）。

該《意見》明確指出，要加強網絡直播銷售產品質量安全監管，網絡直播發布者、網絡直播服務機構嚴禁利用網絡直播平臺銷售假冒偽劣產品；不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導消費者打賞和購買商品。

從這份《意見》中不難看出，監管對于直播亂象似乎已經忍無可忍，甚至連引流方式等都被納入監管范圍，但正如我們常聽到的那樣：“法律是最低的道德標準”，各類監管意見只能起到導向作用，治標而已，想要徹底重塑直播行業風氣，還需要各類主播提升行業道德感，自覺遵守相關規定，而不是被人拿著鞭子在后邊盯著“好好干活”。

亂象緣起何處

從目前直播種類來看，部分平臺一度主推“賣笑、賣慘、賣丑”為噱頭的主播，用來吸引所謂“下沉市場”流量，他們認為這樣能抓住大量文化不高，但是空閑時間較多，收入穩定的人群，或者是一部分獵奇人群的目光。

或許有人認為，網絡直播是由個人依托互聯網和手機、電腦等直播工具，在網絡直播平臺上進行實時互動的一種表演形式，門檻很低，網絡平臺充斥著“賣笑、賣慘、賣丑”為噱頭的主播，主要是因為閑散人員太多，將低俗直播泛濫直接歸咎于平臺主推，似乎有失公允。

但實際上，網絡直播可以看成行業給了普通人機會，也可以認為是平臺給了普通人機會。因為個人在平臺的所有行為，平臺方均可實時監控，當平臺直接放棄監管責任，任由低俗直播橫行，就是在主動作惡。

從直播類型來看，網絡直播大致分為游戲直播；包含電商直播、體育直播等在內的垂直領域直播；泛娛樂直播等。

除體育直播外，其它幾個直播類型均需要平臺嚴監管。首先是泛娛樂直播領域，該類型直播內容中充斥著各種套路，不僅是騙打賞的高發區，甚至還有部分主播大打“擦邊球”，近年來在監管層引導下，“打擦邊球”的情況有所好轉，但是騙打賞尚需各方，尤其是作為第一道防線的平臺方監管，切實負起責任來。

其次是電商直播領域，頭部主播偷漏稅是眾所周知的沉疴痼疾，你可以認為主播偷漏稅問題，主播個人因素占主導地位，但從《意見》中可知，未來主播發生偷漏稅情況，直播平臺也會被追責。

其次是假貨問題，很多人認為這個也是主播個人因素高于平臺方，但公開資料顯示，在一場直播產生的收入中，平臺抽成50%，主播拿走25%，余下的25%用于各種成本支出。頭部主播與平臺之間的抽成比例或許會有微調，但是大體上不會低于主播抽成比例。

故此，在一場帶貨直播中，主播也是在為平臺打工，直播平臺才是最大的獲利方，自然也就不會切實發揮監管作用。至于直播行業是新興市場，規則尚未完善，行業發展過于迅猛，監管難免落后等都是借口，無論這個行業如何迅猛發展，偷逃稅的手段無非是謊報、瞞報、虛報、漏報等“常用常新”的老辦法，監管方多跑跑，多看看，總能找到蛛絲馬跡。

更為值得注意的是，直播平臺中流量較高的“抖音”，于4月1日宣布“組建酒水自營電商團隊”，雖然平臺方表示，此舉是為了“拓展用戶在酒水購買時的商品豐富度”，但也意味著最為“裁判”的直播平臺，已經開始當“選手”了，這是否意味著，未來對直播平臺的監管也應該越來越嚴，直至直接接入官方背景監管方。

全民追求品質直播

經過近幾年的發展，直播這種表演形式已經司空見慣，觀眾對于直播內容的要求也越來越高。而且伴隨薇婭封號，合作企業部分產品銷量下降的問題愈發凸顯，直接下場帶貨的企業也越來越多。

畢竟規范化運營的企業，對其口碑重視度遠高于簽個合同的乙方，尤其是薇婭這種頭部主播，一年凈利潤，恐怕部分上市公司也難以望其項背。

據同花順數據可知，在已公布2021年財報（業績預告）的1243家企業中，2021年盈利的有1159家，利潤過億的僅894家，過十億的僅265家。

雖然企業直播越來越多，但仍然存在質量參差不齊的情況。首先是企業直播互動體驗差、玩法少，如何提升企業直播，將一場直播活動，延伸為可持續的營銷方案，成為拉開企業差距的關鍵，這也是企業數字化轉型的一個重點。

眾所周知，在直播過程中，會產生大量數據，對于企業直播而言更甚。其中會涉及多樣化的操作對象，主要由以下三個方面組成，首先是開播前受眾關注程度，其次是直播時收看情況與轉化率，最后是結束后回放量與整體效果分析等。

為提升直播質量，企業需要在積累大量數據之后，通過數據的可視化處理產出分析結果，幫助企業客觀衡量單場直播的成效，此外，企業還應該根據用戶畫像進行分層，制定有針對性的營銷或管理策略，輔助精細化用戶運營，并支撐后續直播流程的改進和直播策略的優化。

為進一步幫助企業實現數字化轉型，直播高研院甚至探索出一套“品質直播三支柱七維模型”，而數據沉淀只是這七個維度中，最后一個。

就目前而言，由于企業直播用戶越來越多，相關產業鏈也愈發成熟，相關產業鏈已經形成上中下游共同協作的局面，其中上游主要是第三方技術服務提供商；中游為企業直播服務商，主要是為客戶提供直播軟件服務及平臺搭建解決方案；下游則是直播內容的媒體投放、物料制作服務提供商。

企業直播未來幾何？

在愈發完善的企業直播產業鏈下，企業直播已經逐漸從幕后走向臺前。

這個趨勢其實也不難理解，“薇婭”等頭部直播，雖然有屬于其自己的，經過驗證的方法論和固定的龐大的受眾群體，但是根本不是不可替代的。

企業和這些主播合作，無非是為了增加銷量，受眾選擇頭部主播，一是因為其口碑，二是頭部主播可以從企業拿到更大的折扣，回饋以消費者更低的價格，但這個決策權是在企業手中，更低的價格也不過是傳統的“薄利多銷”而已，企業自己直播帶貨，不僅避免了“薇婭”們種種劣跡導致的封號停銷，還可以避免主播給出價格，高于官方價的尷尬出現，比如去年“雙十一”的歐萊雅。

在此之前，企業之所以不愿親自下場直播帶貨，主要是因為獲客成本高，很難和頭部主播們搶用戶，而為從用戶規模來看，國內互聯網用戶規模已經接近于飽和，但如今“薇婭”們自斷生路，無異于給企業直播提供前所未有的良機。

而且就目前來看，營商環境愈發考驗每個企業的精細化運營能力，企業不再能單純依賴拉新來支撐業務增長，像企業直播這樣能夠以直播數據分析提升新用戶轉化率與留存率、以多樣化的直播功能深耕現有用戶的運營工具顯得格外重要。

但想要填補“薇婭”們留下的市場，并不是簡單地出現在用戶視線范圍內就可以，因為現階段尚有“李佳琦”等正常運營的KOL賬號，他們仍舊占據大量用戶，且“薇婭”們的用戶，本就和“李佳琦”們的用戶高度重合，企業直播想直接接手“薇婭”們的用戶，并非易事。

實際上企業直播，在主要面向外部客戶/用戶進行直播的情況下，直播效果、價格合理性、功能是否貼合企業的需求，系統操作便捷性是對外直播的企業客戶更為關注的幾個因素。

但當企業客戶僅對內部員工進行直播時，他們會更關注直播服務商保障數據安全的能力、直播服務商提供的售后服務是否足夠專業及時、直播系統的兼容性和直播服務商的規模大小這類因素。由于直播面向對象的不同，使得兩者呈現出了較大的偏好差異性。

據艾瑞咨詢數據，現階段的企業直播客戶，有63.6%都認為現有的直播系統已經可以滿足其大部分的需求了，還有23.4%的客戶至少是可以基本滿足其直播需求。

艾瑞咨詢在對這兩類客戶需求進一步挖掘可知，系統穩定性、直播效果和操作方式是目前客戶呼聲最高的仍有待提升的三方面。此外，直播系統的數據服務、技術支持等方面也有客戶提及，仍有進一步優化的空間。

現如今，各大企業已經認識到直播能夠幫助企業提升運營效率、節省營銷成本，相信在未來的時間里，將會有更多的企業加入直播行業，從而推動業績提升。

關鍵詞： 網絡直播